大创意：你们最初为什么会选择进入广告行业？

波波：在那个年代，广告行业的工资比较高。

Adams：我最初是因为自己的兴趣从心理学转到传播学，毕业后很自然地进入广告公司，当时也没有思考那么多。

大创意：跟我谈谈你们的第一份工作吧，从校园投身到商业广告领域之后，有没有什么不适感？

波波：我的第一份工作是在香港一家广告公司做实习生。那时候互联网刚刚起步，所以我在做实习生的时候就思考到底做digital还是广告？想了三个月，最后决定做广告。不过，在我决定做广告的第一天，他们让我去想一个website，第二天我就辞职了。后来就去了制作公司，在制作公司做了一两年，基本做一些4As的项目，但这种大公司付款周期很长，所以当时也没什么钱，那时候正好有同学在TBWA工作，他们正在招人，工资也很高，就过去了。

Adams：我当时刚在美国读完书，先在美国工作了几个月。回港后去了长实地产公司的 Design & Promotion Department，在里面做广告，当时对广告没什么认知，但在那里认识了一些广告行业的前辈，了解到了更多关于广告的信息。

大创意：Adams后来又回到纽约工作了一段时间，为什么又从纽约回来了呢？

Adams：其实在我那个年代，TBWA里只有几个中国人面孔，而且除了我，都是ABC。当时TBWA纽约总部想要重整上海office，他们觉得我是中国人，就回去吧。这很容易理解，因为你作为一个中国人不会有文化或者语言上的障碍。当时我也正好在考虑回到亚洲，所以就去了上海。

大创意：谈谈工作以后最满意或者印象最深的一个作品吧。

波波：没有最满意的，印象最深的反而是垃圾稿。

大创意：是否有过对客户的审美不满意而产生逆反心理？

Adams：我的脾气算是比较大的，还有强迫症，所以很容易生气。但是我还是会用上学时学来的东西思考一下，一般发完脾气就没事了。

大创意：从业这么多年有没有什么人或事给你们留下特别深刻的印象？

波波：我的第一个老板给我的印象很深。我当时刚从制作公司出来开始做广告，本来打算做三个月就不干了，但第一个月，我就被老板骂“你是史上最弱的人”，被骂到没有尊严。当时心里面就非常不爽，心想要做到你满意我才走，因为不想做不好就走人。开始的时候我也不喜欢做广告，加上老板那段时间一直骂我，我就想一定要做得特别快、特别多、特别好，才有资格说不做广告了。

从 David Szabo 那里领悟到一个道理：做广告就是要被虐的，虐得越深进步得越快，无论是人家对你的虐待还是你对自己的虐待。为什么那个年代会有大量优质的广告人出现呢？我觉得是因为以前那种很苦的环境，而现在不同了，如果骂年轻人他可能就走了，不干了。我们那个年代人身攻击是很正常的事情，比如你今天做的东西不好，老板会说你的离职信在哪儿？你今天就走吧，每天都会这样的骂我们，所以我发现虐待是使我进步的一个很大原因。

Adams：我跟波波一样，印象最深的就是那个老板，我们那时候是同一个老板——David Szabo。我觉得他是全香港最好的Art Director，因为他不会用photoshop，但他做出来的东西会让你觉得怎么可能做成这样子？他对所有人都要求很高，可能正是因为他要求高，我们两个又是不服输的性格，导致我们做得更好，也是他逼我们做得更好。但他确实是一个很好的老板，他用另外一种方法激发你的能力。

跟他在TBWA时有一个经典的故事，公司里有一个很长的走廊，我们在走廊这边，他在另一边一直说“很丑，很丑，很丑，为什么做这个东西？”，实际上他还没看到。我们就会不服气，比如他通常会让我们做两个option，但我们经常会给他八九个option，慢慢地，他就会说“还是有点丑，但还ok”。在工作方面我们“偷”了他很多东西，对我们来说他确实是一个很好的导师。

除了David Szabo，还有一个给我印象很深的人——James Cheung，他是当时TBWA HK 的 ECD，也是他后来带我去了美国，他的工作能力很强，但他这方面的能力不是我最向往的，我最向往的是他另外一种能力——谦逊。上至大老板下到阿姨，没有人不喜欢他，我一直很想“偷”他这个东西，但到现在都没有这个能力。

大创意：那你们现在会用什么方式引导下面的小朋友？

波波：年代不一样，现在要看这人有没有兴趣被虐待一下，如果有兴趣就虐待一下。广告是自我领悟的，没有人会告诉你怎么去做。当你想去死我就陪你去死，当你不想去死，我就给你一条普通的路去走。你想要打仗我们一起去打，无所谓的。这也是 David Szabo 教给我们的，作为ECD不要太多说教，而是和在同事们身边一起工作，我一直希望我们有能力可以影响别人，只有一起做事一起工作，才会影响到大家。

大创意：现在进入广告行业门槛越来越低，你们觉得现在的广告新人对广告创意方面有什么误解么？比如，现在行业上存在一些大家对公关、广告、传播等不清楚的理解，甚至有些公司在做传播的时候不从品牌内核出发而是更加关注传播手段上的一些玩法。也不会从品牌策略的层面出发，是否各种玩法适合自己所服务的品牌，而是更加关注抓眼球的东西。

Adams：我不在乎他是不是真的懂广告，我在乎的是他是否对这个行业感兴趣。做广告需要主动，而且要对广告行业变态的工作方法有心理准备。如果你真的喜欢广告，我们会慢慢分享关于广告的更多东西。我们不轻易否定其他同事的想法，因为不论是在哪个年代，否定总是让人容易受到打击。我不介意大家在想big idea的时候想到一个很细节的想法，因为很有可能就会像到很棒的execution。

波波：我刚入行的时候也有想过要做那种刷屏的案例。但在以前那个年代，有很多时间去training一个人，投资在一个人身上，可以让一个只想着刷屏的人逐渐懂得什么是idea。所以他们会这样想其实也没有什么错，因为时代是一直在变。创意是没有边界的，所以如果在这个年代，这样的形式可以刷屏的话，那就去刷屏吧。

Adams：对，无论什么年代，我们需要让年轻人说出来自己的想法，然后我们可以让这个想法变成一个更有用的东西。

大创意：进入中国广告行业近十年，感觉中国广告行业有什么变化？

波波：首先是人的变化，眼界都开阔了。那个时候有很多人是进入了4A才开始接触国外的文化、国外的art、国外的创意。但现在，很多国内的网站甚至超过了国外的，人们的眼界自然就打开了。所以现在的人在进入广告行业之前就已经开始在接触这样的文化了，接触得多了，自然对审美、对idea的要求都变高了。以前的广告是跟自己斗，现在的广告是跟其他人斗。

Adams：我也认为最大改变是人当下人们的生活、看法和能力都变得不一样了。为什么年轻人变了？是因为选择多了，机会多了，所以大家会有更加自由的工作状态，导致很多人做事情的态度也不一样了。

大创意：曾经跟一些国内外广告圈的朋友聊，大家都提到过中国的广告环境是独一无二的，因为中国市场的快节奏，由于这样的快节奏就会催生出很多无效的广告信息。你们怎么看呢？

Adams：我小时候在香港也见过很多垃圾广告，很多大的上市公司用很短的时间就可以赚很多钱，但却不愿意投入更多的时间和钱来好好做好广告。在国外我也见过很多很烂的广告，因为我们没有生活在那，所以会看到很多好的作品，其实每个地方都有好广告和烂广告。现在的阶段还处在大家都在往外看，还没有到向内思考的成熟阶段。从历史上看，每个行业都会经历这个过程，只是广告行业还没有到那个阶段。我相信中国是存在很多不同之处，但是还有很多事情存在共性，是时间的问题。

大创意：直观上理解，作为广告人如何说服客户接受自己的创意，从而让该客户的消费者接受该品牌的产品，这是一件政治无比正确的事情。但大多数情况，我们只能做到对客户是否接受负责，那么大众的反应如何就成了一个赌局。那你们是如何克服这样的问题呢？

Adams：营销和数据是两回事，不能依赖一个创意。举一个例子，之前我在一家公司服务一个很大的品牌，他们投放的费用之大从来不会考虑我需要卖多少个手机才能收回成本，客户只会问“这个广告投放之后会有多少人喜欢？这个branding和message会有多少人认同？”，成熟一些的客户都会这样思考，有一些不太成熟的客户也会用数据来问，我还好，没有遇到这样的客户，如果遇到可能就走了。

波波：其实大家都应该变得简单点，如果你想要回报的话，直接做促销而不是品牌，不要太贪心。千万不要说我想做一个branding campaign，但是我要达到销售的目的。现在很多甲方也越来越年轻化，经验不足，我们需要不断提醒，每一次通过广告达到的目标一定要越单纯越好。

大创意：曾经和朋友聊起过，如果你想要销量的话可以直接做买一赠一，如果要做广告那不一定是立竿见影的。

Adams：现在的年代很难做到让消费者看到一个branding的广告之后，对这个品牌留下了什么样的印象，然后立即让这个消费者去购买。前两年我们还常做三年计划、五年计划，而近两年很少有人提起了，今天的中国发展太快了，让品牌来做branding是一件很难的事情。

大创意：身为广告人，你们如何评价一个好广告？

Adams：刚入行的时候，我的老板在做一个广告的时候常常去思考几个问题，除了美感和idea，还有到底这个作品对branding、对这个品牌有什么作用？我记得读书的时候，老师对我们说，我们不是艺术家，我们是在做生意，一个有审美又有思考的生意。

所以一个好的广告作品，第一，是否满足客户的需求？第二，当你接到这个项目并理解这个品牌之后，认为这个广告能否让品牌有提升？说实话，能做到不容易，但这确实是一个很实在的标准。

波波：有一个词叫“打动”，“打动”虽然是一个点，但同时也可以对应不同的点。所以说什么是好广告？打动了自己，说明符合自己的初心；打动了消费者，说明他们可能会喜欢这个品牌；打动了想要入行的人，可以让更多有才华的人进入到这个行业；打动了客户，下次再做传播的时候，自然就有了更高的要求。

Adams：其实就是connecting，品牌链接消费者，我们就是在做能够将二者连接在一起的东西。

大创意：前段时间看波波的朋友圈，看到一句话很有意思：广告打动了自己，打动了普通人，却从未打动它真正需要打动的人。这句话该怎么样去理解呢？

波波：举个例子，韩国曾经在一个大桥上做了一个防止自杀广告，这个广告打动了做创意的人，打动了观众，但是并没有打动想自杀的人，就是这么尴尬。

Adams：其实做广告很痛苦，你不能把自己喜欢的作品强卖给客户，所以就要很深入的思考，做到广告能够360度打动人。

大创意：你们遇到过这样的作品么？

Adams：这跟广告公司与品牌的成熟度有很大的关系，首先，广告公司做到出品可以让客户有收益，客户非常清楚提供什么样的配合可以帮助广告公司做出客户想要的东西。

我曾经服务过苹果，我非常骄傲，不仅仅因为这个品牌是苹果，而是在和苹果合作的过程中每一步都很有意义。无论客户还是代理公司都很清楚要做什么，整个过程都很专业。只有专业的配合，才有可能做到如何打动到客户，也打动到消费者。

其实作为代理公司很难在短时间内影响到一个品牌，更多的是甲方在思考该如何和广告公司合作。在中国我们更希望，和甲方之间的关系是伙伴关系，而不是付钱这样的雇佣关系，在国外，伙伴关系是比较常见的。

大创意：Adams之前服务过苹果，我也很喜欢这个品牌。但是苹果和其他品牌不一样的是，它产品本身就很创意，所以给苹果提供创意是否会更容易？

Adams：其实我很少会去做比较。说到苹果，其实每家公司都可以做苹果，但是没一家公司可以做成苹果，因为很少有公司可以投入这么多的资源和理解。有些客户听说我之前服务过苹果都会问“我们可不可以也这样做？”，我都会换一种方式来回答说“可以，但是我们现在还不具备这个基础。我们可以换一种方式做另外一个苹果。”，其实我们不用踩着别人的脚步，完全可以走一条自己的路。

苹果2016年新春广告

李宗盛《送你一首过年歌》

大创意：聊一下近期你们的作品吧。波波之前服务过 I Do，说说《一伴·一生》这个案例背后的发想过程吧。

波波：当时就想着要做一个广告打动自己的老婆。做了这么多年的广告，这是一个很好的机会给自己的老婆，其实当时想法非常单纯，没有其他杂念。

I Do纪念日系列《一伴·一生》

大创意：Adams呢？你最近比较满意的作品是哪个？

Adams：我以前做苹果的时候推出了一个campaign——shooting on iPhone，其实这个广告不是一个人的idea，这中间的思考过程很长。我们最初是从户外广告开始想的，但是现在这个年代谁还会去从一个户外开始做呢？其实客户也理解，只要达到目标，是不是户外已经不重要了。

#shooting on iPhone#

大创意：你们会觉得卖创意更难吗？

Adams：其实，卖idea比想idea困难100倍。我们过去在提案的时候会想出一些小创意，给客户一些小惊喜，客户以前会非常喜欢，但是现在都不会了，因为大家连吃饭都没时间。

大创意：两位现在来到Serviceplan，感觉和以前在4A工作有什么区别？

Adams：其实我服务苹果的时候是在 Media Arts Lab，它是TBWA旗下的一个独立团队，所以对我来说这家公司没有很大的区别。Serviceplan对于国际广告公司来说知名度很高，但是在中国知名度还不够。

波波：我不太在乎新公司的名字是不是够厉害，更在乎工资高不高，最在乎的是对自己的提升高不高。和CK（庄健）的合作一直都很开心，还可以虐一虐自己，有一种“明知道电源有电，但还是想摸摸看”的心态。我自己有一个理论，人是一个会自己生长的物种，比如刚进入社会的时候我是一个圆形，广告行业是一个正方形，所以要进入广告行业，就需要补全这四个角，当你补好了四个角的时候，说明你在这个公司做得很舒服了，我就会觉得必须要换组或者去个三角形的公司，去补三角形的三个角，这样人才会成长，否则就永远是个圆形。

大创意：你们在一起工作这么多年，在想idea方面有什么独到之处么？你们会吵架么？

Adams：我们经常吵到互相不理对方，但是我们的友情更重一些，吵完了还是朋友。我觉得波波的创意思考能力比我强，我就喜欢去挑战。波波经常形容我是拆炸弹的人，他是放炸弹的人，所以我们俩的思考方法是很不一样的，但我们俩有一个共同的理念——想做好工作。只有两个人在一起，两个人的优势才会更加凸显。

大创意：现在看对方，和十年前有什么变化？

Adams：我们都喜欢打游戏，我还喜欢运动。工作上，很多人说我太有逻辑了，波波是抛物线，二人相辅相成。我们俩都是art base，但不代表我们不会写东西。我也经常会挑战文案的工作。

大创意：给刚入行新人的一些建议吧。

波波：认真对待每一件让你不舒服的事，你认真对待，尽力做了，永远都不会浪费。就像恋爱，从相识到分手的那一刻，从1.0的爱情到了2.0的领悟。但如果你不够认真，就会永远在1.0，如果不去全力以赴是无法到达2.0、3.0。虽然全力以赴也不代表有结果，但也一定要去全力以赴做事情。

Adams：以前的老板教给我一句话“look at the big picture”，这句话对我来说很有深度，你每天都会遇到各种困难，但是不能轻易放弃，去想想为什么要去做这个广告，再回头看看为什么做广告？如果最初的想法还没达到就放弃，那就说明没有“big picture”，只要抓住这个“big picture”，做任何事都会有动力。

大创意：你们平时有什么爱好？

Adams：运动。

波波：打游戏、看电影。

大创意：推荐一本你们最近在看的书吧。

《THE SUBTLE ART OF NOT GIVING A FUCK》（无所谓的微妙艺术）