在这个独立广告公司不断涌现，并开始发展、壮大的时代，很多人开始讨论独立广告公司未来的生存之道到底是什么？是保持小而美，还是像4A那样壮大起来？似乎每个独立广告公司都在寻找着一条适合的生存发展之路。对于这个问题，德国最大独立广告公司，拥有着49年历史的Serviceplan是有话语权的。这家服务过宝马、Beck's、Penny、PETA、LEGO、Burger King等品牌的独立广告公司，在历经了4A的繁盛和变革中，早已找到了一个独特的独立广告公司生存法则。

△Serviceplan作品-BMW《Above the clouds》

△Serviceplan作品-Penny《Christmas doesn't need much, only love》

为此，我们采访了Serviceplan的CEO——Florian Haller。Florian Haller从2002年开始担任Serviceplan的CEO，作为Serviceplan创始人Peter Haller的儿子，Florian见证了Serviceplan每一步的发展。特别是在他任职后，他将原本只在德国发光发热的Serviceplan带向了全世界，让Serviceplan成为了一家全球性的独立广告公司。在这次的采访中，他和我们聊了聊对于独立广告公司在当下大环境及未来如何发展？他们是如何在当下的大环境中自处？他们是如何将一家本土广告公司带到全世界？他们又是如何看待中国的市场环境的？

PITCHINA：最初为什么会选择进入广告行业？

Florian：我最早进入广告行业是在上世纪九十年代，当时我是在P&G工作。而之所以会选择广告行业，主要有两个原因：第一个原因是广告是我非常感兴趣的领域，特别是品牌和传播以及真正打造成品牌的过程都是我感到非常兴奋。

第二个原因是我觉得这个行业可以让你有机会变成一名创造者，有机会去创造，去改变。即使是现在，广告行业依然是一个发展瞬息万变的行业，这也给了我们广告人一个创造新事物的机会。

PITCHINA：你当时选择做广告有受到父亲的影响吗？

Florian：当然有影响，我的父亲成立了Serviceplan，大约是在九十年代末，他问我愿不愿意接手这家公司。但当时我更想坚持自己的想法，选择自己的路，从家族公司之外的地方获得更多有价值的经验。就像我刚刚说的，我很喜欢和人沟通，当我从商学院毕业后，觉得自己已经在这个行业收获到足够的经验和技能时，我就答应了我父亲，开始接管他的公司。 

PITCHINA：您在Lintas NY和宝洁都有过工作经历，在品牌和Agency都有很丰富的经验。对于您来说，这些经历对于您现在接手Serviceplan有哪些意义和价值？

Florian：在宝洁那6年的工作经历对我来说非常重要，在那段时间我开始理解客户是从什么角度思考问题的，什么样的东西才能真正刺激到他们。还有一个原因在于宝洁对我来说就像一个营销学院，是在我大学毕业后的一所具有实践意义的「商业学院」。所以，在宝洁的那段时间我学到了很多。

后来我就去了Lintas，这也是我第一次完全投入到一个Agency中。Lintas在当时是一个聚焦美国市场的Agency，那段经历也带给我很多不一样的东西。

PITCHINA：在大多数人看来，家族企业会存在很多潜在困难，因为它会将家庭和生意交织在一起。您在接手Serviceplan之后，有遇到过这方面的冲突吗？

Florian：对于家族企业来说有自己的优势和劣势。在德国，家族企业是很常见的。好的地方在于，家族企业看得更加长远，不会因为短期的利益而被驱动。当然，将家庭和生意混在一起有时候确实会导致分歧。说实话，我没有将Serviceplan看做是一个家族企业，当我加入到Serviceplan时，我们采取的是合作伙伴模式来管理这家公司。即使我作为我父亲（Piter Haller - Serviceplan创始人）的儿子，我仍然是执行合伙人的角色，用我的专业能力和经验带领整个团队，我的目标就是最大化的持续增加公司的业务潜力，并将其发挥到极致，不管这个业务是不是从我父亲那开始的。

PITCHINA：在您接手Serviceplan之后，Serviceplan逐渐从一家德国独立广告公司发展成为一个全球性独立广告公司。最初是什么样的机遇让您决定将Serviceplan带向世界？

Florian：主要有两个原因。第一个原因是我们客户的需求。当公司发展到一定规模时，大型客户会越来越多，他们会有在全球化营销的需要。德国经济和中国经济一样，它的国际出口比例很高，因此，如果我们想提供更好的服务，提升他们的国际影响力和专业能力，我们需要有国际背景作为支撑。就像宝马和喜宝（HiPP）公司——他们对德国以外范围的增长潜力需求很高。

第二个原因在于，在宝洁的那段经历让我很喜欢和不同文化、经历、背景的人一起工作。在某种程度来说， 我更希望创建一个国际化的团队，或者说是一个全球性的公司，而不仅仅是一家德国Agency。这两个原因是Serviceplan集团近年来足迹遍布全球的重要原因。

PITCHINA：在实现全球化的过程中，最大的困难是什么？您是如何解决的？

Florian：全球化快速发展过程中的难点是企业文化与当地文化的整合。在过去的几年里，Serviceplan发展的很迅速，当你在不同国家和地区不断发展壮大时，必须在保证团队留存本土文化的前提下，整合文化上的个体差异。我相信企业文化具有凝聚人心的作用，因此要小心不能失去我们自己的文化，特别是我们各自在不同的国家，不能经常见面沟通。所以我们要确保我们在文化不流失的基础上，还能更默契地沟通合作。

所以，我们每年有一两次的管理层大会，大家会聚在一起交换意见和反馈。同时，我们还有每周的视频电话会议，所有的董事总经理和合作伙伴都会参加，让大家彼此了解。我们还给员工举办国际培训，帮助他们了解Serviceplan的文化。我觉得最重要的就是要确保沟通和交流，比起那些比我们更加庞大的企业，我们是有优势的，因为我们现在的规模可以保证彼此之间能够很顺畅地沟通交流。

PITCHINA：您如何看待中国市场？

Florian：中国市场非常重要，具有两个显著的特质。第一，这是一个数字化程度很高的市场。第二，中国互联网和数字化的发展速度远超其他市场，所以中国市场是一个发展灵活，而且发展极其迅速的一个市场。 

PITCHINA：对于中国市场来说，Serviceplan作为一家德国背景的广告公司最大的优势是什么？

Florian：我们认为最让我们与众不同的是整合创意、媒介和技术的能力。我们在全球范围内将这种独有的能力集合成了一个模型——“House of Communication”，这就是为什么我相信我们比其他机构更具创新力。

PITCHINA：近两年，越来越多的中国品牌走向国际市场，这已经成为一个趋势。在这个趋势下，Serviceplan对于中国品牌来说，最大的优势是什么？

Florian：我们是欧洲最大的独立广告公司，因此我们可以帮助那些想要走向国际市场的中国品牌进入欧洲市场或是美国市场，我们对此非常感兴趣。在此之前大多数是西方品牌是在努力进军中国。现在形势扭转了，中国品牌开始走向国际，Serviceplan可以作为这其中的一个桥梁，因为我们更加深入地了解彼此的文化，毕竟我们起源于德国，在中国也有办公室。

PITCHINA: 最近，JWT和Wunderman合并的消息震惊了整个广告行业。作为一家独立广告公司，你如何看待这样的合并？

Florian：我不知道仅仅是将两个Agency合并在一起是否能让他们变得更加强大，但这样的重组计划可能会降低成本。Serviceplan在90年代中期就已经开始率先开拓数字化领域，将创意、媒体和数字融为一体。这样说或许会显得有些傲慢，但说实话，我们现在不需要合并。

PITCHINA: 跟我们介绍一下Innovation Day和Best Brands吧，当初为什么想要开始这两个项目？

 Florian：Best Brands最初是诞生在经济衰退时期。在当时经济很困难的情况下，我们希望看到到底什么才是有用的，哪些品牌是有价值的，哪些是有正面影响的，我们希望找到这样的积极因素。但在寻找这些因素的背后，我们不想做传统的市场调研，于是我们和GFK调研公司坐下来聊了聊，希望用我们的方式去定义哪些品牌是成功的，这种品牌的成功不仅是在市场上的成功，更是在消费者心智中的成功。不知道你注意到没有，当某品牌成为人们日常生活的一部分时，也就是说当一个品牌赢得了消费者的「心智份额」时，这个品牌的市场份额也会随之跟上来。因此，Best Brands就是去预测哪些品牌市场份额将上升，而不是单纯去做现状陈述。Best Brands大约是15年前创立于德国，目前我们每年都会在德国、中国、法国以及俄罗斯举行盛会，分析哪些品牌真正赢得了市场，哪些还需要再加把劲。我觉得我们应该重视品牌价值，这也是为什么我很支持这个项目。创办Innovation Day背后的想法有些不同。当时广告行业正在迅速地发生变化，就像一个连接市场品牌、媒体和Agency的三角关系。由于变化太快，我们就想那就创立一个“Innovation Day”，每年一次，去分享一些关于品牌营销、媒体和Agency的趋势。我们通常会在慕尼黑举办这样的研讨会，大约500人参与，去讨论一些会影响到我们的趋势性话题。

PITCHINA:现在，人工智能的话题在全球都备受讨论。您怎么看待人工智能对于未来的重要性？

Florian：不可否认，人工智能是一种趋势。但我认为核心问题是，人工智能对我们行业有怎样的影响。除了人工智能之外，区块链也被谈论得很多，也成为了一个趋势性问题，虽然我暂时还没有看到区块链和我们行业的相关性。但从当下的媒介变化中，我们是可以看到人工智能和我们的关联性。在过去，你会在一些固定媒介上去做传播，但未来将有所不同，传播将更依赖于消费者的画像。如果你用这样的逻辑去思考，当你在做媒介计划时，你需要利用人工智能去管理繁杂的消费者数据库。这也是为何我觉得人工智是我们应该投资的重要原因。

PITCHINA: Serviceplan未来有计划在其它领域有新的发展吗？ 

Florian：我们希望未来能和品牌一起创新，因为我们作为Agency可以为品牌带来更多的创造力和一些专业知识，以及消费者洞察。我们不会自己去制造产品，毕竟我们是一家以创意为导向的广告公司。但我觉得和品牌一起合作开发创新很有趣，而且能一起为世界带来改变的一件事。我们韩国办公室与DOT Incorporation合作开发的一个产品——DOT，世界上第一款盲文Smartwatch，荣获众多国际创意广告奖项，并且从根源帮助了视觉障碍者更好地生活。去年推出了DOT Mini，最近在Eurobest大奖赛中荣获全场大奖。

PITCHINA: 用一句话介绍一下Serviceplan吧。

Florian：我们希望成为国际上集创意，媒体和技术为一体，最具创新能力的Agency。 

PITCHINA: 如果您不做广告，会做什么？

Florian：我很喜欢现在的工作。如果我不得不换工作，我可能会选择成为其他领域的企业家。 但如果你问我最喜欢哪个领域，我还会回过头选择做广告。 因为我认为这是一个使人振奋的事业，充满了变化和机遇，甚至可以创造和改变下一代 

PITCHINA: 我们听说您在德国的办公室就像一个博物馆。你为什么会爱上收集艺术品？这些艺术品为您带来了什么？您最喜欢的作品是哪个？

Florian：三十年前，我父亲开始收集艺术品，也是大约在那个时间，他同时开始创办Serviceplan。大部分藏品都是他的收藏。我非常喜欢，因为这些藏品是艺术和广告之间的桥梁，展现创造力。艺术是美好的，它与广告有着息息相关的联系，许多著名的艺术家都有广告背景，最著名的就是安迪沃霍尔。在我们公司，很多创意人员都非常热爱艺术。我认为这是有道理的。

艺术给我提供了灵感，在我们的办公室里这些惊艳的艺术作品创造了一种鼓励创造力的氛围和文化。我最喜欢的作品来自一位名叫Jonathan Meese的德国艺术家，他是一个有争议的艺术家，有很多极端的言论。但他很有创造力，在他的画中你可以看到变化，这就是为什么我被他的作品所吸引。