撰文：真真

编辑：Chong

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1998年6月18日，刘强东成立京东。当时的京东还不叫「京东」，叫做「京东多媒体」，一开始公司主营业务是给婚纱影楼的视频编辑提供硬件和系统，后来公司业务扩大，京东开始卖光碟产品、刻录机和录像机等产品。京东很长一段时间主打的产品品类就是3C数码产品。在这段漫长的探索中，京东一路成长为一个「不卖假货」的口碑型企业——刘强东的原则和坚持。多年的口碑积累带来的是用户沉淀，同时助力「京东多媒体」在2003—2005年逐渐过渡为线上电商，而2005年是其正式从线下彻底转型为电商的时刻， 2007年京东多媒体网正式更名为「京东商城」。「京东商城」经过数年的更新迭代和不断创新，生意做得风生水起，直到2013年3月30日，“京东商城”这一官方名称被改名为「京东」，随后更换LOGO（JOY小狗诞生）。

此时，巨人已经长成。在2013年之后，京东平台用户不断获得新突破，拆分集团业务的同时扩张了海外业务，进入全球最具价值品牌百强榜，与国内外品牌联手开疆扩土，旗下拥有13+产品品牌······

作为一名普通消费者，你可能从未关注过京东（上述的历史）甚至没有在他们的商城消费过一毛钱，但并不妨碍它正在用各种媒介渠道进入我们的生活，或温情、或有趣沙雕是京东与消费者沟通的「语言」，总有一个频道能让你看懂现在“会玩”的京东。

京东的沙雕广告风经过这几年的传播已经深入人心，以今年的618为例，京东下辖的平台如京东手机，京东电器，京东生鲜，京东金融等都推出了自己的品牌短片，以一种年轻人喜闻乐见的内容吸引消费者眼球，同时在社交平台和线下渠道进行推广。

京东超市

全宇宙第二沙雕的种草视频

在近两年的618年中大促期间，京东电器连续奉上#220V带电新人类#系列视频，视频中抖机灵的短文案着实沙雕，网友表示如果现在的广告都这么有看头就不追剧去追广告（真是莫大的赞赏啊），京东电器继续上线互动式H5，在抖机灵和卖货之间找到了最佳玩法。

京东电脑数码 

#玩所未玩#

从2017年起，京东电脑数码提出“玩所未玩”的品牌理念，代表了当下很多年轻人的想法：勇于尝试、喜欢探索、不断挑战新事物。2018年，京东电脑数码延续#玩所未玩# 理念，在双十一期间发起「一百万  找王元」活动，从线上到线下，花费半个多月时间，在全国范围找寻名叫王元的幸运儿。#一百万找王元做代言#活动一共找到了1008位王元，平分100万元人民币。最后，京东电脑数码还发布了其中六位王元出镜代言的平面广告，这几位来自不同领域的王元，共同为京东电脑数码诠释“玩所未玩”的理念。

在2018年4月10日举办的中国卡通形象营销大会上，京东在大会上正式向业界宣布了JOY IP营销的战略——原创内容产出，IP联合借势营销，衍生品开发，拓展泛娱乐布局。

在京东打造JOY IP的过程中，联合了多个热门大IP，比如《变形金刚》、《正义联盟》、《环太平洋2》等都是JOY的“合作伙伴”，携手京东打造了《红的任务》系列IP故事，开启了IP强聚合营销模式。从打造自身品牌IP到联合其它IP一起发力，京东加深了与各大IP合作的深度，充分挖掘品牌社交力。

2018年8月，京东超级IP日与Line Friends合作，线上线下联动发力，从产品包装到京东专车，到快闪店，整合造热，着实在社交群里刷了一波存在感。其中首发的一支TVC中讲述了JOY小狗欢迎来自韩国的Line Friends小伙伴们的故事，以北京各大地标为场景，JOY尽地主之谊带着Line Friends度过了愉快的一天。

Line Friends超级IP日期间，京东号召Line Friends自营和集合店的23个品牌，400多款周边衍生品，并将项目开放授权给欧莱雅、松下和宝洁三个品牌。当日，松下店铺粉丝关注数增长30万，两款IP衍生吹风机和卷发棒的预约量是日常新品的10倍；欧莱雅的IP衍生套装全部售罄，店铺粉丝数当天增长40万，整体销售额同比增长245%。

今年的六一儿童节，京东的品牌Icon小狗Joy，蹭着「玩具总动员4」即将上线的热度，与皮克斯动画联手推出了「Joy Story」，推出#做梦都想要的玩具#，以集碎片和捐赠闲置玩具的活动，带动消费者参与热情。

直播是电商带货的投入重头，在培养KOL和买手的同时，与其他平台的合作也必不可少。今年京东618联合快手，斗鱼的合作就是重视短视频营销和短视频平台导流的做法之一。

618期间，京东与快手红人合作，通过直播导流用户至快手小店，再引流至京东商城来提升卖货效率。此次活动共由66位头部红人进行了京东直播，总计5亿+老铁被种草，直播观看人数2500万+，直播期间每分钟订单金额超过10000元。

在2019年的Apple 京东超级品牌日，双方一起玩音乐，发起【守护濒危音乐】活动，具体执行是在Apple music中收录原创民谣歌曲，其中有裕固族民歌、浙江云和县沙铺山歌，哈萨克民谣等几首原创歌曲，Apple用这些“即将消逝的音乐”唤起人们心中的对美好的向往，同时为Apple的超级品牌日引流。

今年6月15日，京东在父亲节联手《深夜食堂》电影IP，定制微电影《双份葱花》，不同于京东一贯小成本制作的沙雕风格，这部微电影以温情和暖心引起消费者关注，并在社交平台发起#父亲节送什么#话题为618带货。

京东物流

#传递你的喜欢# 

物流是电商行业的生命线，快递小哥对于京东的重要性不言而喻。今年是京东16岁的生日，正值618期间，京东物流围绕「生日」这一话题，推出了“京东物流618 你喜欢的就在这里，传递你的喜欢”的传播主题，邀请60位同月生日的小伙伴一起开生日趴，引发用户互动参与，不仅拉近了和消费者的距离，更传达出人性化和温情的品牌特点，将“有速度更有温度”的品牌调性传递出来。

这样“会玩”的京东，是不是没看过瘾？那就打开大创意「第154期金牌会员案例」，关于京东的发展历史以及品牌营销案例都囊括在本期案例中，还等什么，快去鸭~