天猫出了部都市偶像剧,真甜!

——「快乐是很奢侈的。」

——「喝水不奢侈。」

7月23日至7月25日是天猫「高端水」超级品类日。

超级创意,诠释超级主张

经过长时间的在传播上积累,上天猫超级品类日看都市人的精致生活,似乎已经成了天猫超级品类日的重要标签。

这一次依然采用讲都市人故事的方式推出此轮campaign。人们不喜欢广告,却愿意传播和分享广告,理由非常简单:要么是因为明知它是广告却仍然被打动,要么是因为没觉得它是广告。天猫超级品类日的超级创意做法即是如此,将精致生活的洞察挖得非常深,让我们在不知不觉中把「广告」看完了。

从7月21日开始,连续三日,每天推出一部「水自由微剧」,为天猫超级品类日「高端水专场」进行推广。故事讲述了一对年轻男女,从相近,相知到相恋的故事。好水作为每一集的切入点和线索,串联起都市人平凡日子里的点点滴滴,也链接每一个值得被记忆的日子:彼此相近的那一天;打破玻璃终于告白的那一日;和一起开始人生新决定的时刻。

日复一日的拼搏和奋斗是在大城市里安身立命的基本功。竞争淘汰机制下的生存压力,和来自周围比你更努力的人所制造的焦虑,使得所有人都在忙碌旋涡之中反复沦陷。

「水自由」第一话讲述的正是快节奏生活和压力下,连快乐都变得奢侈起来的年轻白领的日常。而正因如此,背负着种种压力的我们更需要对自己好一点,喝一杯高品质水,也许正是应对六小时都没喝一口水的辛苦工作之后的嘉奖。

#第一话 这点自由没负担

第二话述说了男女主下班一起轧马路,将没喝过的气泡水和没尝试过的当众表白相联系,「没喝过的水很多,没想到的惊喜也很多」,一句「试试吗?」一语双关,展现出没尝试过的怎么知道是否喜欢的人间真理,无论是水品牌,还是当众告白。鼓励消费者尝试新鲜事物,试了才知道是不是你的品质生活标配。

#第二话 当众告白要不要试试?

今天的都市人出现在超市,面对细分成颗粒的各种商品开始似乎无从下手,但也正是这各种被细分的产品满足着今天不同年轻人的各类喜好。

第三话用生活琐事的争论作为线索,展示出饮用水的不断细分除了支持营销策略的需要以外,更多的是让消费者在自己的生活态度中找到对标的产品和品牌,揭露「懂你爱喝的水,更懂你想要的生活」主张,也呼应当下年轻人追求个性表达的生活态度。

#第三话 爱情里的口是心非

超级数据,洞察消费理念

去年,天猫携手VOGUE发布《水品类消费趋势白皮书》,通过大数据分析高端水的消费行为和行业趋势,数据显示,随着生活品质的提升,以及对水安全和水质量的日渐重视,消费者对水的消费逐渐向瓶装水升级。瓶装水市场正在迎来全面爆发,也将是未来五年保持高增速的消费升级品类。而水趋势呈现出高端化,健康化和娱乐化的特征。

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用生活的最基本款「水」,对自己好一点,正在成为现在都市人喝水的一大诉求。

在对这一消费趋势的洞察下,2017年,天猫整合高端水品牌资源,第一次推出高端水系列的超级品类日,提出「品水新主张」,用「格调生活,喝水也轻奢」的slogan,反映出精致生活的价值理念。

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2018年,天猫超级品类日推出「理想生活,精致品水」的饮水主张,将享受生活品质和品水直接关联,并将高端水分成饮用水,气泡水,苏打水,母婴水和运动水等不同子类,针对不同的使用场景和生活需求,进行水的细分和升级,促进了水品类在生活中涵盖更广泛的使用途径,也加速了高端水的市场渗透。

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今年,天猫超级品类日提出「理想生活,尽享水自由」的理念,延续天猫的主题概念理想生活与高端水的主张和消费趋势的联系,并用水自由与年轻人的生活方式相链接,直接和年轻消费者进行沟通和对话。

「XX自由」是年轻人和社交媒体上一直很火的一个话语梗,时不时就上个热搜,例如「财务自由」「奶茶自由」「起床自由」「水果自由」等等等等。这是当代年轻人自嘲的一种方式,却也显露出年轻人对于「自由」这一词从一始终的向往和期待。

于是,天猫在这一流行语境下,向年轻的消费者传达「理想生活」就是「尽享水自由」的快乐,而这快乐很简单,因为「好水没负担」也「不贵」。而在「水自由」这一理念下,扩列出了微剧所涵盖的三个水品类的消费趋势:「好水不贵,让品质生活更日常」,「万千好水,打开喝水新世界」,和「理想好水,找到喝水理想型」,诠释好的生活品质并不困难,展现出在高端水使用下的理想生活状态。

除此之外,今年的高端水超级品类日也提出了五大趋势解读:进口水定义品质生活;气泡水拒绝平庸激发灵感;功能水满足不同人群需求;家庭水开启家庭饮水新方式,苏打水保护健康无负担,更多元化的生活场景覆盖,总有一款适合你,鼓励更多消费者开启品质水生活,鼓励尝试。

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天猫超级品类日势能品牌超级话语

今年已开展的天猫超级品类日,如5月的咖啡专场将「咖啡艺术『溶』入生活」,4月狗粮专场「吃定这波狗粮」和耳机专场「理想生活,听感新生」,再之前的酵素专场,乳胶床垫专场,奶粉专场等,无一不彰显当下消费的特征和消费者对于更有品质和舒适的生活追求。

除此之外,根据天猫大数据,和对时代消费趋势洞察下诞生的天猫超级品类日,也顺应了消费者对于更快速便捷寻找好物和跟随时代脚步的需要,是「理想生活上天猫」这一核心大理想的落地和具体诠释。

它将「理想生活」这一品牌核心,通过链接到每个人日常生活进行诠释,再通过细分日常生活场景中不同品类的聚合,展示出来,集合众多品牌进行营销大促产生集聚效应,也满足了消费者的品质需求和购买效率的升级。

这一系列的动作,不仅解决消费者需求,提升品牌的曝光和实际销量,更有助于加速天猫对于新概念和新趋势的普及和推广,形成完善和优质的品牌效应,吸引更多消费者和品牌的加入,持续对品牌起到极强赋能作用。

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在天猫超级品类日的助推中,和消费者对于精致生活的不断追求,让更多的消费者去消费高端水并不是天猫超级品类日的唯一诉求。从每一次的传播中不难发现,天猫超级品类日正在用其所独有的视角来为当下的年轻消费观念、各大品牌以及天猫品牌所传递的「理想生活,上天猫」做承接,让消费者从关注、从而理解和喜欢品牌所传递出来的价值观,最后达成购买,而不是单纯消费“贵”的商品,才真正实现了消费理念的升级。

高端水日渐进入更多人的生活,从一种「奢侈品」变成了每日的「必需品」,连喝水这件小事,在满足日常补给和生理需要之余,也变得更加bigger,有趣,充满惊喜。

例如,看完三集微剧的我,也一不留神就下单了一箱巴黎水。

毕竟,财务自由实现不了,水自由还是有可能的......吧?

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