韩寒曾说，“一个人能走多远，要看他有谁同行；一个人有多优秀，要看他有谁指点；一个人有多成功，要看他有谁相伴。“

如果今天我们将一个品牌拟人化，

晨光文具可以算得上韩寒口中的这个“谁”。

为什么这么说？

其实可以用一个简单的推理来解释，

比如，学生时代，

我会因为用了一支特别“好写”的笔

而爱上写作业，

作业写得又好又快得到了老师的表扬，

于是自信心直线上升后，

爱上了主动发言，

为了每节课有发言的机会，

放学后主动复习和预习，

期末考试成绩排名越来越靠前，

从而考上了理想中的大学，

顺利拿了学位，进了理想中的名企，

能力出众得到领导重视，

快速被提拔，

于是走上了人生巅峰。

以上一切，可能仅仅是源于一支好写的笔而已。

翻看晨光文具近几年的作品，不难发现，他们正在将产品作为核心，做圆规状向外发散。这是一个非常有章法且节奏感的从产品到品牌实现自我完成的过程。

如果没有品牌的存在，那么消费者选择一件商品会完全从使用的角度做判断。「需要的时候拿起你，不需要的时候，你就随风而去。」所以品牌是链接产品和消费者之间的绳索，是消费者选择商品的依据，消费者曾经在一棵品牌树上摘过一颗甜果子，他就有信心相信另一颗也是甜的。

目前文具行业已经进入了后竞争阶段，对于晨光来说，正处在建立一个有态度的品牌形象的过程中。而这个「有态度」并不是徒有虚名，广告女王许舜英说过，“做事情的态度是一回事，可是没有品位做任何事都会有问题。“

晨光的品位可以让

相当一部分人停止氪金

拿起笔写字

来大家感受下，

2019年7月推出

夏日专用的「乐桃派对限定」

这样的限定一经推出，立刻成为手帐圈的讨论焦点。因为这么高颜值的文具，大家不仅想写字，甚至还想拍照分享社交媒体。「什么样的物品，配一个什么样的自己」，这是当下物质极度富裕时代，每个人内心的声音。所以品牌从来不是属于品牌自己的，而是属于消费者的，只有消费者认为这是属于自己的品牌，对品牌来说这应该是其存在的最高境界。

2019年3月推出

表白专用的「樱花季限定」

看过了之后有没有一种不但想拥有，还想恋爱的冲动？

不断提炼强大的产品力

投射出老师和父母眼中的好学生

从近几年晨光的传播调性来看，晨光像一个放大镜一样，透过产品放大了与消费者在日常生活和工作中的各个接触面。连续推了几年开学季，晨光的洞察把握非常精准，通过「假期最后一天完成作业」这一行为洞察做放大，有人说晨光的广告作品有泰国广告的味道。但从本创的角度来看，我却认为是在用放大镜的表达，突出表达产品的功能需求。这样的做法和我们以前接触到的大多数传统硬广的区别是，我们开心的看完了一个段子并记住了一个产品甚至品牌，而以前是看到了但不一定看见了。

2018年晨光《开学前一夜》第一季

“陪你补作业”

2019年晨光《开学前一夜》第二季

搞定寒假作业，我有“黑科技”

如果要更深一层去挖掘晨光的传播策略背后，让我联想到另外一个品牌——苹果，特别是从去年开始推出了一个campaign「Behind the Mac」。

其实广告本身没什么难懂的地方，而最感动的是广告背后经过深度思考后的所释放出的能量。「我们任何人的一生，都有可能被一个人、一件事、甚至一件物品所改变。」

苹果公司在向全世界传递，一个产品所给予用户的巨大创造力的品牌价值观，相信自己，不但可以改变自己，还可以改变世界。而用同样的逻辑反观晨光的历年传播，一直围绕着产品为核心不变，不断提炼产品的功能价值，用反转的创意表达放大功能需求，并在故事结尾给出结果。夸张的剧情，链接场景和消费者，不同的故事但同样表达如何成为「好学生」的利益点，看似故事到此结束了，但我们也可以抽出半分钟把故事延续下去。如果作业完成得好、学习成绩提升、顺利升学....这将匹配一个什么样的人生啊。

要建立一个品牌，是一个复杂又浩大的工程，包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计、广告调性等一系列的工作。并且，品牌的建设并不是一个短期的工程，它需要品牌管理者常年累月、战战兢兢的小心经营。

经过几年的积累，晨光已经成为了广告创意界的一匹黑马，不仅打破了大众对传统文具品牌的刻板印象，同时顺应了品牌年轻化和新国货的新思潮，成为了用「品牌个性」征服消费者的一位佼佼者，值得大家学习。