而对于口服美容品类升级趋势上，则呈现出——医美化和零食化。近几年，讨论「胶原蛋白和玻尿酸区别」的话题越来越多，那些热衷于用美容产品来实现“更好的自己”资深消费者，面对这样的问题完全难不倒她们。所以随着抗初老队伍的不断增大，消费者对美容产品的认知也随之不断提高，从而对产品的需求呈现出更加追求在垂直领域更加专业、功效更加极致的美容产品。

另外，从传统的药丸形态衍生出果冻，软糖，液态等多种样式，满足消费者「随手养生」的美容新方式，「零食化的美容产品」一方面满足了年轻人喜欢尝鲜的消费心理，另一方面正好迎合了「懒系生活法」的生活态度，让每天的美容功课变得和吃零食一样简单、方便又好吃。

最近，肩负着「升级你的生活」使命的天猫超级品类日，本次口服美容专场将口服美容产品的消费人群细分为，一二线城市追求生活品质的18岁-35岁年轻女性，90后超过50%，其中，占比最高的是23-27岁的白领人群；增长最快的是18-22岁的学生人群。将此作为本次传播的核心运营对象，围绕口服美容专场的核心诉求——为消费者带来“吃”出来的美容方式,由内而外的唤醒精致容颜，提出“理想生活，吃出精致容颜”全新升级主张。

在传播上延展出“躲不掉初老，就把它吃掉”的话题，精准抓住了当下年轻消费主力对于「初老」这个话题的敏感度和焦虑性，将口服美容和「初老」这一概念进行深度绑定，满足全体「后少女时代」人群升级更新的美容消费需求，进行精准洞察并有针对性的展开。

经过18年口服美容超级品类日的沉淀，从多个角度颠覆了消费者对口服美容产品的已有认知，为美容产品消费打开了一扇新的大门。这一次口服美容超级品类日深挖「初老症」背后的心理洞察：

时间是所有女生的天敌，当每一位少女，在无意识状态下人生中第一次面临“老”的征兆时——以前可以通宵蹦迪居然感到吃力了；KTV热门点播榜完全不会唱了；不再担心青春痘了；怎么吃都不胖的咒语开始失效了……所遭受的打击和影响都不亚于被核武器直接命中，而这就是每个女孩终将遭遇“初老时刻”

「在初老状态下，真正需要的是什么？」

六神无主、垂头丧气和干脆去给脸上开一刀，显然这些对解决根本问题没什么帮助。

事实上，通过日常的简单轻松的方式，让状态停留在最好的年纪

当然，也需要借此机会去安慰和抚平受伤少女心

而这也是口服美容品类独一无二的优势特征。

基于以上洞察，今年天猫超级品类日口服美容专场在传播上提出三个痛点——「嫉妒」「焦躁」「脆弱」，分别在「初老人群」日常生活中创造并明确口服美容的使用场景，进行品类定位，并用内心OS的趣味方式引起年轻人的关注，产生情感上的共鸣。

TVC_躲不掉的初老，就把它吃掉

平面_初老的时刻

微博侧的传播节奏，呈现出两个阶段：

第一阶段，借助近期网络上流行的“明学”热点事件做引发话题讨论，通过微博大V我的前任是个极品——《男朋友的说话之道》引发粉丝对“吃”的关注。

#吃能解决一切定律#话题上线之后，立即开始发酵，激发高质量UGC产生，带动了用户和品牌话题深度互动，让话题不断扩散，在潜在用户心智形成认知。

随后传播“抗初老”表情包、漫画与“吃”结合引出口服美容产品作为预热，最终大量传播官方视频将预热期话题引爆。

第二阶段，将关于「吃出来的精致容颜」话题进行深度和专业化方向升级传播，在美妆、时尚、美食垂直领域选择资深博主进行合作，内容以博主的视角做专业化内容分享，如产品开箱测评，和产品亲测，并以深度长图文的方式分享出来，帮助有效信息触达到多圈层的消费者，引导销售转化。

乔布斯曾经说过：「消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们就发现，这是我要的东西」。天猫超级品类日始终先于消费者的认知，将最好的产品带到大家的面前。

所以在微信方面，在时尚、情感、职场等多个领域头部选择多个KOL进行深入合作，其中包括四个粉丝量突破100万的KOL，从不同维度的内容触达不同圈层的精准用户。在内容上，进一步承接微博话题讨论，通过更加专业内容输出和深度种草，填补潜在用户所缺少的专业领域认知，帮助建立更加明确的需求，从而达到口服美容品类市场教育和扩大潜在用户范围以及销售转化的目的。

8月21日开始，新榜500强种草美妆博主@Nancy时尚笔记，首先发出深度内容将护肤和口服美容建立直接关联，内容以韩国女子组合Red Velvet的成员HOT JOY“牛奶肌肤”切入，然后将话题引到博主“喜喜”近期的「口服类爱用物」笔记，对此次品类日五大核心产品进行亲自测试，并分享淘口令。

随后第二天爆文情感大号@知书先生话题上线，从时下热播剧《小欢喜》的桥段引出「初老」话题，分享用食物来对抗出来是一种不错的方式，进而从初老的不同症状切入进行种草，将「初老」和「口服美容」进行深度绑定，达到了教育消费认知并转化的目的。

同天，@if爱与美好 以目标消费者所关注的肌肤问题做痛点切入，通过上升到医美级的专业解答，帮助读者解答如何应对肌肤的各种问题。

职场类大号@阿何有话说，将初老症作为核心话题，并将初老以小故事的方式引入职场场景，唤起更多人关注初老话题。

其中if爱与美好、Nancy时尚笔记、知书先生上线仅一天，阅读量就突破10万+。

精准洞察之下

打造细分领域心智占位

事实上，经过很长一段时间对天猫超级品类日的关注和观察，这个代表着天猫体系中不断落实“理想生活”的强势能IP，无论从选品、传播调性以及捕获潜在消费趋势上，每一次的亮相都能在行业内引发一波热烈讨论。

值此一周年之际，本次口服美容品类日将精准人群触达和拉新作为重点，除了将占比最高和增速最快的白领人群和学生人群作为主要的运营对象以外，同时希望借助本次活动更精细化地帮助商家提升拉新能力和人群的精准触达。也希望通过此品类活动，以口服美容类目人群为切入点，向下触达更年轻群体，向上触达28-35岁的高客单精英人群，帮助整个行业做品类拉新，为行业的三年计划打下坚实的基础。

为了更好的起到教育市场和精准触达人群的目的，依托阿里大数据等营销工具，天猫超级品类日口服美容专场对美容细分领域进行不断的深度挖掘，通过洞察全球口服美容产品的功效特征，细分出美白，抗老，补水和防脱四大类消费需求。

经过去年9月口服美容超级品类日，随着该类目商家和商品的更加多元化，利用大数据及时深度洞察美容产品这片新蓝海市场，大规模提升了消费者对该品类的认知。今年通过携手口服美容头部品牌继续打造口服美容超级品类日，加快消费者接受新概念和新产品的速度，目前口服美容品类日总成交达到全年TOP3，同比去年品类日成交增长50%。口服美容四大趋势增长对比同月其他活动：口服美白提升2.5倍，口服抗老提升2.6倍，口服补水提升4倍，口服防脱提升近2倍。

本次天猫超级品类日口服美容专场入驻的品牌和产品种类比以往更加丰富，品牌包括Swisse，ORBIS，Isdg，GNC，Hairburst，Priorin等等，产品类别更是包罗万象，从美白丸，胶原蛋白液，玻尿酸水光片，抗重力水，到防脱发爱心软糖，应有尽有。据悉，天猫超级品类日口服美容专场未来三年规划继续引入超200家口服美容品牌，继续提高品牌和商品的丰富度，通过不断挖掘细分领域，提供升级生活的更好产品，在消费者心智中找到最佳占位。

天猫超级品类日

升级你的生活

自2017年天猫推出「超级品类日」以来，天猫超级品类日利用大数据挖掘新的细分单品，把重点放在那些具有潜力的单品上。所以它并不是传统意义上的一个狂欢节，而是先于人们的需求之前，为人们找到消费升级趋势下的各种有潜力的好物。经过两年的品类深耕，可以看出，天猫超级品类日在引导品类趋势升级的同时，也在为品牌提供年轻化、个性化的整合营销方式，种草爆款产品，引导消费者认知。随着消费升级的不断深入，更好的承接大天猫品牌核心诉求「理想生活，上天猫」大概念，天猫超级品类日更加注重品类趋势对生活品质的提升和改善，以敢为人先的方式引领消费者去发现新品类，倡导全新的品类消费观和生活方式，而这又一次走在了行业前列。