今年的双11，是天猫第11个双11，也是第二个十年征程的开始。

这注定着今年的全民狂欢节会有更全盘的规划和更令人振奋的目标。

作为资深广告人，今年的双11让我格外的紧张，每一年看天猫全球狂欢节启动发布会和关注每年九月的苹果发布会没什么区别，被包裹得严严实实的计划一旦发布，必将引起全社会一阵波动。

与我们而言，了解这些大计划，是积极拥抱改变，关注对受众和传播路径带来的巨大变数的一个重要方式。

这一次，天猫提出了一个词：新消费。

2016年，阿里正式提出了「新零售」的概念。短短几年间，我们见证了快速发展的线下移动数字化变革：从现金找零，到刷卡，再到手机支付；从大商场大超市，到公交地铁，再到菜场小摊，数字化更新迭代让我们可以半年都不用摸现钞，一台手机便可以走天下。

相比于新零售的概念，现在所说的新消费，无论是所涵盖的内容，触及的场景，还是体验都更为广泛，深化和复杂。新消费不光包括消费者新需求的涌现，还有新消费者的崛起，新产品新品牌的孵化，新媒体和新渠道的传播方式的更新迭代，以及新技术和新供应链的完善等等。新消费是品牌，平台，消费者全方位的革新和深化。

这些概念的提出，发展和落地，真实触及生活的方方面面。从新零售到新消费，新概念在推进，消费者在迭代，阿里也在日渐更新。无论是电商平台，品牌方，还是广告人，只有了解这些概念趋势的发展，才能更好的面对市场环境的变化、每一年登场的新消费者人群、以及品牌在营销需求上的改变等。

「过去的十年里，天猫有幸和广大商家一起参与了中国历史上最重要的一次商业变革，一起推动了中国零售经济的数字化转型。我们创造了大量的『新消费』，也拉动了中国的内需。」

10月21日，许多人翘首以盼的《2019天猫双11全球狂欢节新闻发布会》上，天猫总裁蒋凡将天猫双11定位成「不只是看重优惠，更重要的是在驱动『新消费』」。

对于已然发展成为全民狂欢的双11，优惠和折扣是其不用再多花笔墨进行赘述的基础和前提。作为全年最大的狂欢节，今年天猫双11的定调和品牌提出的新策略，对于下一个十年的发展方向和品牌定位都尤为重要。

ONE

用新供给推动新消费

蒋凡演讲中进一步说道「新消费一定始于新的供给。今年双11，天猫将从新品，新品牌，源头好货，全球进口四个维度，全面推动新供给的升级。」

天猫这次双11提出的新供给战略从根源上遵循了「供给侧改革」的国家政策。

也许，我们对这项国家政策还没那么了解。

事实上自2015年开始，「供给侧改革」这个词已经被高频提起。随着经济发展，生活水平稳步提升，消费需求的不断增长，「投资」「消费」「出口」这三大「需求侧」动力的不断提升，致使与其相对的「供给侧」也迫切需要进行相应的结构性改革，以提升的供给质量与效率，与其适配，满足不断升级消费需求的同时，也进一步扩大内需。

互联网平台，以及其中电商平台作为愈发重要的销售阵地和需求中心，对于供给端的优化和扩源，是时代趋势，也是平台进一步发展的必然推动条件。从强调消费端的打折，促销，大量优惠；到强化供应端的多源多样，品质升级，和限量方式的出售，都是基于供给侧改革需求上的重要举措，也是创造新消费，引领新消费发展模式的重要动力。

100万件新品发布；全国2000个县，数千个产业带经过天猫为生产者提供农场直供和工厂直供货源；78个国家和地区的好货，超过2.2万海外品牌在国内打开的市场……这是天猫今年双11在供给端给出的数据，新供给的升级，品牌入驻，新品发布，源头供货，海外引进，用新供给刺激新消费，是天猫今年的一大重头戏。

TWO

下沉的狂欢，00后的成人礼

下沉和年轻化，是互联网产业，和几乎所有电商平台都在共同强调的目标。这两股趋势主要针对两股消费主力，一股是95、00后，另一股是下沉市场的广大消费者。为什么这两类人成了新消费的主力军呢？

因为这两类人群有共同的特点：高消费欲、低收入。

随着时间滴答而过，Z世代，00后不断拥有更多的经济自主权，登上了消费者群体中不可忽视的C位。这些互联网时代原住民的愈发醒目，他们独有的消费观念和消费习惯必定影响着电商平台，品牌和产品的选择及优化。

而下沉市场广大的年轻人群体，是一二线城市红利渐减下最大的潜在消费者客群。

阿里2020财年第一季度数据显示，淘系零售平台移动月活跃用户达到7.55亿，年度活跃消费者达6.74亿。蒋凡在发布会上提到，近两年每年双11都能为阿里带来1亿的新客增长，其中70%的新增用户来自下沉市场。

「更多的95后，00后已经成为电商消费的主力军。这些年轻用户是互联网的原住民，他们有与生俱来的独特的消费习惯。他们通过全新的渠道认知世界。」

如何解读这一届新晋年轻消费者，洞察他们的消费需求，是平台和品牌甚至是广告人必不可少的步骤和诉求。

CBNData联合天猫青年实验室和虎牙发布的《Z世代圈层消费大报告》中提到，Z世代（1995-2009年出生的人）消费能力的增速远高于其他年龄段人群，即将成为中国互联网消费的中坚力量。在线氪金，这代年轻人没再怕的。

而Z世代常见的购买产品，从汉服发簪，彩妆美瞳，到鼠标显示器，个性化差异明显；电竞青年，国风潮人，二次元爱好者，球鞋发烧友，科技达人……各类形形色色的标签，代表着兴趣和需求多圈层多元化的属性，也必然使得营销模式和渠道触达上有着独特的选择和差异化。

阿里妈妈发布的《下沉市场洞察报告》显示，下沉年轻消费者较全网具有更强的消费力，表现为买更泛，花更多，剁更勤；食品饮料，3C数码，硬装家电等品类在下沉市场渗透率呈现高增速。约30%品类三线城市及以下的消费者渗透率增速超过一二线城市。

基础设施的完善，快递行业的高速发展，渠道的下沉带来了电商平台的进一步向下渗透。无论是刚刚成人的00后，话语权日渐突显的95后，还是下沉市场的年轻群体，都必将以新的需求，带来新的消费，新的趋势，以及更细分化的品类市场，和行业机遇。

THREE 

新品是消费者对于天猫的核心心智

说到新品，自然又再次联想到每年九月的苹果新品发布会，新品正式上市日期的逼近会是“果迷们”最激动人心的时刻，乔布斯懂得将他们的胃口吊到极至。“限量”与“倒计时预订”历来是增强销售紧迫感的杀手锏，乔布斯一边鼓动“果迷们”向期待奥运开幕一样的进行倒计时。

所以，新品战略对一个品牌的发展至关重要，创造新需求、创造新市场、推动消费、获取新顾客、增加顾客粘度等都成为新品的重要使命。

「新品是天猫这两年最核心的一个战略。

天猫已经成为全球最大的一个新品发布平台。今年绝大多数的品牌会把天猫作为线上线下的新品首发地。新品也成为了天猫最核心的消费者心智。」

如蒋凡在发布会上所说，新品已经成为了消费者对于天猫最核心的心智。过去九个月，消费者在天猫平台搜索新品有关的关键词就已经超过了100亿；仅上半年，天猫完成了9000万的新品发布，同比去年增长了80%。

「买新品上天猫，已经成为了消费者的普遍共识。」

事实上，对于一个品牌来说，

而双11，是天猫全年最大的一次新品秀。

天猫营运事业部总经理家洛在发布会上说道：「今年会有超过100万件新品在双11首发。全行业盘出了5000个最优质的全球新品，将会在这一次集中呈现给消费者。这是一次完全与众不同的狂欢，消费者觉得新品才是他购买乐趣的很大一方面。」

而天猫小黑盒，就是天猫平台上的新品心智，助力于天猫新品的孵化和拉新。

除了新品资讯的推送，和品牌联手打造首发，限量，定制等创新玩法，牢牢吸引年轻人的眼球。2018年，超过80%的知名品牌在天猫新品首发，2019年，天猫小黑盒将孵化100个单品成交破亿的新品。星巴克猫爪杯，Mac尤雾弹，SK-II淡斑笔等等的爆款案例，天猫小黑盒都是其中重要的操盘手。

阿里研究院与天猫小黑盒发布的《2018线上新品消费趋势报告》显示，新品是网络消费主要驱动力，销售占比达31%，增速为大盘的两倍，部分头部商家新品销售达50%；新品消费人群崛起，据预测，2020年「新品控」人群或可过亿。

对于喜好猎奇的年轻人来说，新品，跨界，新鲜的体验总是令人惊喜，也往往能够引发年轻消费者尝试的兴趣。新消费者创造新需求，新供给满足新需求。新消费必将催生新产品，新品牌，而新的产品和品牌也将反向作用于新消费，带来更细分的商业市场，和更大的市场空间和市场想象力。

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读懂新改变，是行业里每个人要去做的事情，对新改变的理解，将自己的判断注入新一轮的计划中，必将赢得大概率的先机。

今年双11，作为下一个十年的开始，注定不平凡。

阿里体系中巨大的数据资源，淘系平台在电商体系中流砥柱的地位，天猫在消费者需求和市场趋势上先人一步的强大洞察力，决定着其每一次新概念的提出，品牌定位的改变，对行业发展，品牌营销，和商业变化都有着长足和深远的影响。

第11年，天猫推出了一个看似简单却又极具普世价值的营销主题：「愿望11实现」。双11，早已不再只是优惠和狂欢的代名词，取而代之的，是一个个小心愿的满足，是一张张为此而展露的笑靥，是落到实地去普惠更多消费者的诉求。

「为中国消费者节省超过500亿元；让消费者买的更好，更省。」

答卷如何，翘首以盼。