2019年的天猫海外双11，连接起身在异乡的海外华人和一个早已难耐的中国胃，连接起在外国萧瑟寒冬里的冷飕飕和一个暖暖的泡脚盆，连接起杭州到墨尔本的8000公里思念距离。

天猫海外双11，用网购的形式连系全球华人的心愿。

在传统的认知里，身在异乡的华人喜欢把思念寄托在像中秋月圆和春节这样的“大日子”上；但在现在，除去共贺佳节，一次关于双11的网络热话题参与也是一种“新团聚”。全球狂欢双11，是天猫海外赋予当代海外文化下的华人，一种感受中国式熙攘与热闹的新方式。

“身在海外，心在双11”，天猫海外秉承为海外华人包罗所有需要的国货与好货的意念，承包海外华人的衣食住行，支持所有华人骨子里留下的中国习惯。在异乡背景下，在11.11这一天买到的，绝不止好物，更是中国式生活、习惯、骨子里的认同与恋乡情怀。

就算去遍了全世界，我还是舍不掉我的中国性子。很多时候，正是因为从小长大的生活环境和习惯，才会让中国人就算身居异乡，也戒不掉骨子里的那点“习以为常”。天猫海外抓住了那些改不掉的中国习惯，还把它做成了诗朗诵。

《改不掉的中国习惯》

吃惯的豆浆油条、常谈的中式养生、妈妈的“加条秋裤”，去了国外，发现一样也没有，改变不可怕，那些你已经紧紧扎根的生理习惯一旦失去，才可怕。

天猫海外捕捉到海外华人这一需求与痛点，从他们的感同身受出发，从而产生价值认同。新时代下，对于营销的洞察应该以消费者为导向，而不是替消费者思考，这就要求品牌自己去寻找“消费者到底需要什么？”、“去注意消费者”，而不是“我的消费者在哪里？”、“消费者请注意”。

「中国的泡脚桶」

「中国的秋裤」

「中国的防晒太阳伞」

「中国的大吸力油烟机」

「中国的拔罐子」

「中国的广场舞」

这一次《改不掉的中国习惯》，天猫海外通过深挖和洞察，从不同的维度和角度触达海外华人，了解其心声后，再落在不同的创意表达上，最终传递出在双11里天猫海外帮助大家在国外同样也可以买国货、买好货的核心利益点。

在同系列发布的一组动态海报中，围绕「中国习惯」这一主题，海报将情节相关的物品全部透明化，并采用夸张和看似荒诞的动作，营造出海外华人对于中国习惯的渴求感。没有实体锅的翻炒、没有泡脚盆的热水烫脚，这种看似无厘头的形式，都表达出了海外华人深深的“我想要但我碰不着”的急切。这种荒诞手法，其实是将无形化的情感实体化而已，其实一点都不夸张。

通过双11全球狂欢所带动的海外华人的参与，其实更深层意义上是一种新团聚和思念寄托。买东西可能是为了本质需求，但跨越几千公里的购物，更多地掺杂了思念情绪。

天猫海外双11  【全球心愿通道】

天猫海外联手天与空创意团队，在今年的双11，给了海外华人一次线上线下皆有的参与感，极具黑科技感的同时，又意在实现8000公里之间的情感传递。

杭州 阿里巴巴园区

墨尔本博物馆区

通过引进穿越地心双城互动创意装置，天猫海外分别在杭州和墨尔本打造“双十一全球心愿通道”，一端在杭州的阿里园区，另一端则引向地球另一边的澳洲的墨尔本博物馆前。科技感十足的互动装置直径10米、深度1.5-2米，隧道洞底是一块带有超广角摄像的直径2米的屏幕。透过屏幕，这边的人就可以与那边的人进行实时的对话、互动与拍摄，让相隔两地的人也能互相看到，颇有一种穿越地心、从地球这端看到另一端的奇幻感，那么远的距离就这样被无形中缩近。

与此同时，不光能看到，团队还颇具心思地设置了互动窗口，杭州的这一端一旦开启互动，淘公仔就会出现，引导人们通过手机扫码，从而助力另一端的海外华人获取一定的购物优惠。

在一定程度上，互动装置的设置，其实正是出于一种情感需求。海外华人与国内的家人和朋友因为地理因素无法面对面，天猫海外便选择用科技发展推动情感诉求表达；同时，因为在海外没办法买到国内的产品，可望而不可及，所以隔海相望的国内家人和朋友用这种线上的方式促成一单心满意足的消费，也能就此表达关心和惦念，实现彼此的心愿。

天猫海外双11全球心愿通道事件

被阿里集团媒体【阿里足迹】报道

就算时代的脚步再快，中国人“报喜不报忧”的表达方式却始终都没变。在双11前期，天猫海外通过发起#快向家里报个喜#话题参与活动，把“报喜体”玩出了新花样。

扫码体验「报喜H5 」

通过淘宝在海外平台上发布的话题参与口，只需用一个名字，就能生成专属于自己的报喜体模板并进行分享：“王凯因经常在机场走秀被送上纽约时装周”、“南南收到律师函，警告禁止再散发个人魅力”，每一个海外华子都有机会登报，用彩虹屁一般的表达告诉家里你过得很好。用更加开朗和诙谐的文案术语，使得这个原本有些沉重的话题变成海外华人和家人以及朋友之间的逗笑。

再结合不同的传播语境，从天猫海外的业务范围入手，此次活动设计出各国家报纸模板，“今日悉尼”、“加拿大每日快报”、“纽约邮报”，天猫海外用一种“入乡即随俗”的营销理念鼓励参与者通过平台分享给自己身边的外国朋友，扩大海外影响力。

而这，也正符合了天猫双11的核心理念：助每个人愿望11实现。

总结一下

如果说“报喜不报忧”是一种安慰和看不到的牵挂，那“全球心愿通道”则代表接触和踏踏实实的关心。天猫海外借此活动在海外和国内之间架起一道沟通桥梁，不仅提供给双方表达情感的机会，同时还用礼品券化作实体支持，鼓励华人用网购的方式拉近距离，做到跨越时间空间维度的情感连接，实现线上和线下无缝隙式衔接。在情感一步到位的情况下，由此顺势推动扎根品牌影响力。

不同的口号可以解读出不同的营销，而营销，永远是一门关于人的学问，这一次对于天猫海外的“身在海外，心在双11”尤其强烈体现。 

用一次营销传递跨越几千公里的思念，这时的购物，在人与人的连接关系中，也被赋予了更深层次的含义和情感。

最终，天猫海外可以让全球的华人连接在一起，超越空间。