从三高人群（收入高、受教育程度高、审美品位高）才用的高端“熟龄肌护肤品牌”，到直播间里李佳琦的一句“所有女生，给我买它！”落下声后，雅诗兰黛投放的几十万套“小棕瓶眼霜”和“沁水粉底液”迅速售罄。

我们可能想不到，越来越多刚满20岁的仙女在小红书分享抗初老心得，而雅诗兰黛凭借其功能性高居抗初老产品测评榜首。

近几年来，消费者变成一茬又一茬的新面孔，雅诗兰黛在不流失原有“三高人群”的前提下，依旧引来一大批年轻消费者的侧目和喜爱，它又是怎么办到的？

Z世代首次登上消费舞台

也是Z世代首次登上社会擂台

纵然“年轻化”已经成为品牌标榜和见怪不怪的热词，但如何在新时代的消费语境和互动模式下拿出真正年轻化该有的态度并投其所好，对很多还保持传统做法的品牌来说，仍旧是个值得摸索的话题。

深知由何而起才能发现从何解决，从近几年开始，由消费群体、消费渠道、消费环境等众多因素引发的大形势倒逼，雅诗兰黛同样也在经历，雅诗兰黛同样也在改变。

在千禧一代90后、95后消费者进入中国美妆消费市场并成为主流群体的大背景下，消费主力和话语权陆续被转入年轻人手中，与此同时，消费渠道的升级和改变，同样也是倒逼市场年轻化中最重要的一环。天猫等电商平台的新营销方式被推出后，潜移默化地将这一部分新兴消费群体承接过来，为其提供新的消费场景，从而迫使新老品牌改变自身定位。

对于雅诗兰黛而言，作为一个有一定历史的高奢美妆品牌，中国高端消费显现出的低年龄层渐进趋势以及渐进速度显然出乎品牌意料，集中在天猫的用户群体多为20-25岁左右的女性，年轻、有一定的消费基础，并对知名品牌抱有好感，强大的消费需求和线上销量的快速飙升，都不得不让品牌改变原来的姿态和思考角度，重新正视年轻化趋势。

同时还有一个很有趣的点是，这一批年轻人所表现出来的特有的的初老观念和养生意识。不仅是Z世代首次登上消费舞台，也是Z世代首次登上社会擂台，在初入社会的巨大压力下，当代年轻人一边喜欢把“头秃”、“满脸油光”、“熬夜”、“日渐消沉”挂在嘴边，一边又愈发喜欢犒劳自己。

由现象反映本质，从问题产生需求，这不光是一种年轻人的戏谑，更是一种年龄焦虑和保养意识的提前觉醒。而主打「抗衰老」的雅诗兰黛，在2016年前后开始抓住这一时机，重新捕获年轻人的芳心。

激活年轻用户

带来新消费增量

在突破消费者圈层之前，有一个基本的前提是，品牌自身已经积累一定的优势，并形成形象认知和口碑积累。就像要发挥涟漪效应之前，至少要有来自中心发出的震动，才得以引发周圈的共鸣，雅诗兰黛正是由于品牌先前长期建设而形成影响力沉淀，才能顺承接下来在年轻群体中被接受的自然而然。

在今年十月份的一次The Night Is Yours主题展上，雅诗兰黛就以岁月沉淀、再次证明经典之名，发起探索年轻奥秘。一直以来，作为最早关注肌肤修护问题并在全球首次提出夜间肌肤修护概念的品牌，雅诗兰黛主打修复功效的王牌产品小棕瓶至今仍是品牌史上最为畅销、功效最为卓著的护肤品，是品牌的“自带高光”，放置现在也同样大受欢迎。

而「小棕瓶」的历久弥新，也恰恰代表着雅诗兰黛一贯以来的品牌调性与文化传承：通过神奇的科技修复力和日复一日的细胞代谢生物组织研究，恢复肌肤年轻、健康状态，展现新时代下的魅力女性姿态。

用经典的力量成就年轻化，把久经不衰的核心带给一代又一代的年轻人，这不仅仅是一项产品研发所保持的理念，同时也是品牌自身用毋庸置疑的高水准在年轻消费者心目中打下的品牌烙印。

而在形成“初印象认可”之后，要主动引得年轻人的注意，则更需要想TA们所想、供TA们所需。

为消除年轻消费者对于品牌产品“熟龄化”、“难以接近”的固有认知和消费障碍，雅诗兰黛从2016年起，启用年轻流量明星创造“吸睛术”，用当红明星的影响力带动一大批年轻人涌进来。从邀请当红女明星宋茜加入，推出新能量代表——红石榴系列产品。

再到联合演员王凯发起#年轻高EyeQ#、#25年轻向前#活动、邀请歌手华晨宇加入引发粉丝好评。

雅诗兰黛抢先在「融进更年轻消费圈层」这条路上迈出了第一步，用明星代言的影响力让更多年轻人主动地开始接触品牌，初步打破消费界限。

明星效应的二次创造

在一定意义上，流量明星的加盟之于任何一个品牌来说都是一份红利，有利无弊。而当明星红利这个要素已经被品牌纷纷采用后，又如何妙笔生花创造出专属于雅诗兰黛的明星经济玩法，是其在扩大年轻消费群体过程中主动提出的新命题。

品牌和明星这对CP合体后的势能不容小觑。在如何玩转明星经济，将其对品牌的价值挖掘到最大这个问题上，似乎大多数品牌还停留在表皮层。

但雅诗兰黛凭借独特视角总结出自己的方法论。

之于雅诗兰黛， 品牌和明星的合作更像是一种锦上添花，而非雪中送炭。具体投射在合作中，「锦」指代明星的自带热度和影响力，而「花」则是品牌对于明星效应的第二次创造。通过洞察新时代下年轻人寄予明星身上的关联性情感诉求和购物需求，在把“年轻人此刻正在关注什么”、“年轻人想从对明星的跟随中获得什么”这两点明确后，围绕明星展开的营销铺展也能精准对标消费者。

在2017年其代言人杨幂主演的《三生三世十里桃花》热播期间，雅诗兰黛快速地捕捉到粉丝和观众“多次表达出想与剧中主角拥有同款妆容的愿望”这一潜在需求，继而推出#十里桃花妆#概念并发起话题讨论，顺势推出“杨幂色”唇膏，将产品和大热IP、以及杨幂三方构建“对位式”绑定，最终指向品牌打造和销量提升。

活动结束后，#十里桃花妆#的话题最终阅读量超过2.3亿，讨论量逾117万，活动期间雅诗兰黛产品仅在天猫平台的销量就提升了183%、杨幂色唇膏瞬间售罄。

作为一个国际性品牌，雅诗兰黛这次围绕“桃花妆”展开的营销正是品牌深深扎根于中国式消费语境的印证，既来之则要安之，雅诗兰黛不仅安之，还用“桃花”和“古代妆容”这些中国元素成功地治好了欧美品牌在这片土地上的“水土不服”，并用讨论度高的热门IP来吸引年轻人的眼球。

与此同时，“桃花妆”被大家喜欢的背后，反向推导同样可窥消费者心理。因为“桃花”在古代特有的爱情寓意，一个妆容被赋予消费者的一层期待、一份情感寄托。桃花妆被热捧这一现象于美妆品牌雅诗兰黛看来，正折射出女性希望通过精致妆容重焕活力的消费心理，和未被满足的美妆产品消费需求，势必要抓住。

但大热IP因代言人杨幂而起，桃花妆也正因为杨幂的时尚感知和表现气质才得以成就。这时候的明星，便成为牵动消费者情感诉求和消费需求的中间一环，不可或缺。作为被大众跟随的时尚引导力，作为桃花妆的推广主力，作为雅诗兰黛的产品展示者，杨幂充当的是核心角色，而雅诗兰黛正是将以明星为中心散发出的无限可能性，转手一变，变成稳、准、狠的营销，而不单单是传统模式里简单粗暴的明星带货。

同样，在今年邀请正当红的流量明星肖战作为代言人后，雅诗兰黛于双11前发布的肖战款微电影，单从数据上来讲，话题最终获得3.4亿＋的阅读量、35万＋的讨论量，并且原微博被转发至95万次这一点，看起来的确效果惊人，而这一次传播，同样是对于明星经济的二次创造。

按传播逻辑来看，微电影中肖战的加入固然是一个不小的噱头，一定程度上，甚至是促使大多数女性消费者点开微电影观看的必要前提。但值得注意的是，肖战在其中并不完全充当主角，或者说，真正的主角其实是微电影中实现反转的那位女性角色，这也是雅诗兰黛的心思。

职场面试记 

帅气提案现场

以职场故事展开的微电影，不论是第一篇“面试篇”，还是第二篇“勇敢发声篇”，不变的是两篇中女主角一直在用的【反转色口红】，用口红抚平面试之前的揣揣不安、用口红对会议上的自由散漫say  no，这样熟悉的场景相信会让很多年轻女性深有同感。

在很多时候，口红已经不再是口红，之于女性的意义也早就跨越了化妆品层面。素颜朝天时口红带来的是一抹好气色，不同妆容下的不同口红色号代表的是使用者本身所散发的“信息素”和状态，重要场合下涂抹口红更是给自己一份自信和底气。很明显，雅诗兰黛透过微电影已经洞察到了这一情感需求和关联性。试问哪一个看完微电影的女生不会感叹一句，这个反转色口红我一定要拥有。

与此同时， “男色经济”始终少不了。「反转色口红」除了会对接到独立职场女性外，「肖战的“女主角”」同样也是一个赤条条的吸引，雅诗兰黛推出这一关联词后，当微电影中的同款口红延伸到产品销售层面中时，品牌无形中将微电影中的“女主角”概念承接到每一个为口红买单的消费者身上，带入后每一个人都能成为肖战哥哥的“女主角”，从下单的那一刻起，即轻易达到追星满足感。而这种与偶像产生“亲密联系”的方式，很少有追星女孩能够做到来者不拒。

在这样的多方攻势下，年轻消费者总会因为其中一个因素被打动，驱使“从关注走向销售”。

高端品牌不再“高冷”

放下奢侈的架子

众所周知，与年轻人沟通的最好方式莫过于以同样平等的姿势和态度，化作朋友，化成伙伴。

让雅诗兰黛这样拥有几十年历史的品牌同年轻人互动，稍微拟人化一点来形容，就是一次中年人和毛头小子的社交障碍跨越，需要努力突破的同样有年龄分层、认知鸿沟、不同的语境使用，以及缺少的共同话题。

取近一年雅诗兰黛的品牌官方微博来看，尝试最多的便是由代言人杨幂、李现以实景拍摄的情景对话小视频。以明星日常的工作地点——片场作为设置情景，以对话的方式展开内容，这种营销模式首先在第一步就消除了分层感与距离感，为消费者和品牌双方之间规划出一个沟通的空间。

再转到共同话题和语境使用，“你又熬夜啦？”、“脸色不好怎么做小仙女？”、“自律是关键”、“柔润仙女肌”等等在当下年轻人中经常被谈及的词汇，在小视频中通通都有出现，要想实现优质化的交流，必然要先了解年轻人的高频使用话题和表达爱好。

就这样，雅诗兰黛努力用一种平等、无距离的交流姿态，使得品牌不再是“高高在上”而无法触及。借以明星口吻说出品牌心声，用小视频的方式为消费者铺造代入感，并成功让其融入到与明星的对话中、与品牌的对话中。

另一方面，在如今的大趋势下，品牌代言人对于自身代言产品一知半解、没有切身体验的情况数不胜数，消费者也难免对宣传产生免疫和信息过滤，而这种在实际场景中搭建起来的互动视频，其实恰恰在消费者心里打下一剂强心针，尤其是对于注重用户体验的年轻消费群体来说，面对面、有实体感、有信任感的消费分享是最舒服的“种草”模式。

伴随着小红书等种草平台的兴起和快消费时代的到来，KOL在化妆品的营销传播中愈发关键，大部分用户热衷于被安利、被推荐，甚至会直接根据KOL 列出的清单购买产品，年龄越小，意味着越容易受KOL 影响。 

在今年的八月份，雅诗兰黛总裁兼首席执行官就表示过，集团已经在最近一个季度已投入更多营销，其中75%的投入将用于数字营销、社交媒体网红领域，并且由此取得很高的工作效率。

今年双11前的一段时间内，雅诗兰黛先是将KOL的投放瞄准势力最强的两大头部网红主播——李佳琦、薇娅，通过持续的直播间轰炸为品牌赚足了更年轻消费者的注意力和消费力。

与此同时，在雅诗兰黛的投放中，既有几万粉丝的博主进行定期产品使用相关分享，同时也会出现几千粉丝的博主产品测评。而不论KOL是头部还是腰部达人，官方都会统一进行转发，以实现测评贴的第二次传播。

这样一来，通过各个阶段的KOL对焦不一样的受众，相较于明星，这些博主以一种及其贴近消费者的定位，会使人更容易产生同理心，一定意义上也更容易被种草。而通过与小红书、B站等博主开展测评合作，雅诗兰黛更有将产品进一步插入到平常人的生活场景中去的势态，实现日常和消费的圈层跨越，形成一种渗透式产品宣传。

从声势到口碑，从美妆达人到素人，这种大范围、全网罗式的KOL投放，会让消费者产生一种人人皆在用的虚拟认知，进而潜移默化发展成对品牌的习惯性共识，反向推动雅诗兰黛产品良好口碑的建立。

在这个消费者和消费渠道都在发生急速变化的时代下，品牌年轻化不应该只是一句口号、一个共识，而应该是紧跟新营销场景做出的随机应变、从品牌内部催生的年轻变革、设身处地思考年轻人需求、网罗年轻人生活，还有，永远不能忽视的，雅诗兰黛不被看到或者被看到的努力。

年轻人的心思不好捉摸，年轻人的心思很好捉摸，借雅诗兰黛的新生，希望每个渴求年轻化的品牌，都能找到自己的路。