2019，逆势而上的明星经济

Pitchina
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原创

2019年最后一天，很冷。

比气温更冷的是中国影视圈。

第一财经日报统计数据显示，

#2019年65%演员无剧播出#

#超过6成演员空窗期在2年以上#

「明星回归社畜」，成为今年的一大关键词。

图片来自互联网

另一方面，品牌对明星合作需求的增长，

为面临「失业」压力的明星，

提供了一个新的打拼领域。

明星数据平台星盘Pro统计显示，2019年1月至10月，新签约明星代言人的品牌数量为462个，同比增长74%，涉及明星为352名，同比增长67%。

经济下行，为何品牌明星营销投放势头仍旧看涨？

这主要得益于全民娱乐的大环境。90后、00后作为文娱产业消费的主体，正逐渐成为社会消费的主力军，用户构成变了，品牌必然随之而动。

互联网的快速发展使人们的消费场景发生了颠覆性变化，从固定时间和地点，变为如今的移动、碎片化，用户购买决策的过程变得更加短平快，传统广告介入减少。

赞意与胖鲸智库Socialone在2019年发布的《明星营销白皮书》中对一百余位品牌主进行问卷调查，结果显示50%的营销管理者认为消费者花费大量时间在明星相关内容上是品牌投入明星营销的主要原因。

明星营销则先入为主，尽管大众注意力逐渐分散化，但是在购买需求前，明星代言就已经提前抢占了认知和关注度，为品牌价值背书，提升品牌认知度和信任度。

此外，对于品牌运营策略而言，明星营销也扮演着十分重要的角色。以明星为切入点，增加立体的「形象」和「风格个性」，高效垂直打透用户渠道，媒介传播裂变进而促活拉新，同时结合社交电商、KOL直播等多种社会化营销方式，最终实现卖货转化。

「明星营销不等于广告，

不等于创意，但需要创意。」

品牌新签约的明星通常会交给代理公司来做创意，但具体怎么做创意，总因明星而发生分歧。

在大多数创意导向型广告代理公司眼中，「流量明星」也意味着一种创意掣肘。很多传统创意人会认为，流量明星在直播间里随口一播就能让商品即刻售罄，亦或传播物料必须以流量明星形象为重头，创意无从施展。

然而，对于开展娱乐营销多年的广告公司赞意而言，明星营销却是广告创意的催化剂，只有二者相辅相成，明星效应和品牌收益才能最大化。

2019年，我们关注到，赞意成功落地近150个项目、合作80多位明星：从「可口可乐」朱一龙夏日营销战役成功打响，到「贝纳颂咖啡」携手阿云嘎郑云龙演绎“大师杰作”，再到Olay小白瓶精华塑造“双面肖战”、西瓜视频头号英雄直播答题营销……赞意凭借独特的娱乐精神和创意内容，收获了粉丝和众多路人消费者的认可。

▲赞意2019年明星营销项目

那么，赞意是如何做明星营销的？

怎样将广告创意与明星营销更好结合？

未来明星营销还有哪些新的趋势玩法？

不如在这篇文章里寻找答案。

现阶段明星营销

追求短期回报率而出现局限性

赞意联合胖鲸智库于2019年中发布的《2019明星营销指南》中指出，自明星营销1.0至3.0时代，品牌对明星的期望不只局限于借助流量提升品牌形象和声量，而是诉诸直接的销售转化。

资料来源：

赞意&胖鲸智库《2019明星营销指南》

为了提高短期投资回报率，现阶段的品牌明星营销方法多见以下几种：

第一、降低明星的签约成本，但这部分压价空间很有限。

第二、减少媒介预算，官宣后零投放或少投放等现象屡见不鲜。

第三、减少物料制作成本，物料精良度下降影响粉丝购买意愿。

第四、动员更多付费粉丝购买，提高购买频次和复购率，例如从前年开始出现很多解锁活动，但是粉丝购买力有限，后续无以为继。

第五、提高产品的客单价，比如卖限定礼盒，通过抬高售价扩大收益。

明星带货追求短期回报

观点出自赞意CEO乌东伟

《由路人抵达粉丝，让明星营销ROI大于10》

虽然品牌通过以上几种方式收获了可见的增长，但同样导致品牌、明星、粉丝与消费者之间发生很多矛盾。而深层次的原因在于，部分品牌的明星营销侧重关注短期投资回报率，将粉丝人群功能化，未能与粉丝群体实现有意义的价值交换，导致粉丝对品牌行为更为挑剔。

由路人抵达粉丝

提高明星营销投资回报率

基于以上，赞意CEO乌东伟在「明星带货」短期回报公式基础上提出了明星营销ROI（return on investment，投资回报率）公式。

赞意明星营销ROI公式

充分发挥明星「形象」「声量」「粉丝」三大资产，引入明星创造力这一因素，协助品牌获得更高的投资回报率；同时让明星在明星营销中同样得到回报，使明星营销从“明星带货”走向新阶段。

同时，赞意梳理明星营销3.0的关键决策路径，将明星与品牌进阶合作方式总结为三大发力点：品牌与明星人设共鸣、粉丝深度运营转化、产品定制。

资料来源：

赞意&胖鲸智库《2019明星营销指南》

从品牌调性入手，使明星营销回归到品牌产品本身，让粉丝、路人消费者与品牌产品紧密相连，最终协助品牌实现投资回报率的持续增长。

创造品牌与明星人设的共鸣

在洞察用户痛点的基础上，挖掘代言人与品牌人设的共鸣点，这种共鸣落脚在品牌风格形象、价值观、产品功能和特性等方面上。

资料来源：

赞意&胖鲸智库《2019明星营销指南》

OLAY×肖战

比如赞意针对OLAY的明星产品「光感小白瓶和淡斑小白瓶」打造了「双面肖战」主题，不仅与粉丝一同做「告白挑战」，还紧跟影视剧热点，推出系列花絮短视频，进行social上的「借量传播」，以品牌力量帮助肖战出圈吸粉，实现了品牌与明星互利共赢。

贝纳颂咖啡×阿云嘎郑云龙

贝纳颂启用质感代言人阿云嘎&郑云龙，巧妙利用音乐剧演员的形象，夯实贝纳颂“大师杰作”的品牌定位。通过代言人精准洞察，打造高品质“大师感”病毒视频、互采花絮视频等物料提升粉丝讨论度，达到口碑+声量双赢的效果，潜移默化地将品牌影响力转化为购买力。

粉丝深度运营以沉淀转化品牌用户

为什么粉丝愿意加入明星营销事件？本质还是起源于粉丝对爱豆的喜爱，例如粉丝与明星共创内容、建立共创线上下对话场景等方法，将营销落脚点放在品牌产品的深度体验上，可大幅度提升品牌存在感和粉丝关注度。

同时，粉丝运营的价值不仅包括激活付费粉丝实现购买转化，也包括让粉丝沉淀为品牌的长期消费者，成为品牌私域流量的一部分。

从情感上而言，粉丝运营要在品牌认同/情感连接/创意/粉丝福利这四大方向，抓住粉丝的主观感受和体验，如体验/陪伴/互动/定制/反差/内容共创/跨圈出圈等。

资料来源：

赞意&胖鲸智库《2019明星营销指南》

“把明星的微博、粉丝团、贴吧当成一线营销阵地，和粉丝一起为爱豆应援，让粉丝真正乐在其中。”

可口可乐×朱一龙

赞意携手可口可乐2019新晋代言人朱一龙玩转整合营销“喝出有情神反转”，除了线上的悬念海报、粉丝联动，品牌还贴心地为朱一龙粉丝“小笼包”们准备了线下惊喜“可口可乐畅爽小笼包一日快闪店”，粉丝纷纷自发制作朱一龙代言可口可乐的表情包、动图、插画。'

目前，#朱一龙代言可口可乐#、#朱一龙小笼包店#等微博话题的阅读量分别达到了39亿和1.4亿，讨论量总计达到了580万+。在艾漫数据发布的《2019年上半年度饮料品牌代言效果指数榜》中，朱一龙代言的可口可乐更是拿下了榜单第一。

纯悦×王俊凯

纯悦即纯净，这是品牌希望建立的消费者认知。赞意将纯悦品牌的纯净特质，深度绑定代言人王俊凯及social活动，通过为王俊凯票选纯净之旅的活动，在粉丝人群中率先建立纯悦即纯净的强关联性和差异化定位，代言物料挖掘粉丝内容共创力的同时，也借粉丝的力量突破圈层传播，提升品牌知名度、带动销量。

宝洁全明星学院

宝洁携手天猫全明星计划，史上首次出动旗下七大品牌明星共组「宝洁全明星学院」。赞意根据七位明星和各自粉丝圈层属性分别打造个性社团，策划淘宝天猫专场、微博话题互动，鼓励粉丝应援解锁明星定制礼盒、明星见面会等福利。

品牌结合明星资源自造IP，通过粉丝运营提升品牌价值认同和情感偏好。活动上线首日百万应援，主推产品悉数售空，品牌成交暴涨近400%，有效为品牌自身拉新并沉淀用户。

完美日记×大都会×朱正廷

借势代言人朱正廷和大都会IP，以#皇家坎普主义#为传播核心，结合品牌调性内容，为朱正廷打造“国王”人设；同时深度挖掘IP馆藏画背后故事，创作反差趣味图，保留了IP艺术感的同时，以故事性吸引大众关注，将联名款口红打造为全新爆款，更使品牌质感全方位渗透到粉丝圈层。

图片来源-Vogue×陈漫

高通骁龙×BEJ48

高通在2019年推出了高通骁龙855/855 Plus移动平台，与BEJ48合作再次组建“限时战斗女团”。通过在虎牙平台开启“偶像陪练团”综艺节目、出席2019年chinajoy线下活动，以高端手游试玩等形式，将产品“快顺久酷智”五大利益点传递给消费者，提升高通骁龙的品牌知名度与好感度，增强品牌在移动游戏领域中的领先地位。