2019的年度关键词是「太南了」

2020的可能会是「太太太太南了」

经济学家预测不出经济趋势

看星座预测不出自己的命运

每天一句「我太难了」

“致每一个顽强的挣扎着的

还没有挂掉的灵魂。”

2020，不怕难

中国银联最近不仅把「我太难了」搬进了广告里，用每个生动的小人物叙述每个坚持的故事，还透过个体看全像，再一次以高质量大片的水准和宏大视角，成功在新的一年里给每个中国人，献上一份“不怕难”的新年礼。

中国银联《中国不怕难》

“这今年的雪比往年大多了，

一干就一身汗，太难了”

“把这么多残片给它拼积出来，太难了”

“客户又改了，得重做”

“一起吃顿饭，挺难的”

“这，比登天还难”

“在外打拼，太难了”

只看台词，你能否猜到说出这些话的是什么人？他们做着什么工作？

答案是：

北方寒冬里的铁路工人，冒着严寒在大雪里给铁轨铲雪施工，在零下二十度的气温里，汗水都湿透了衣服。

壁画修复师，要爬过一段很高的山崖，去到昏暗的洞窟里修复千年之前的壁画，依靠一人之力留存历史。

上班族的妈妈，把8小时当16小时用。刚送完上学的孩子，就挤进地铁，一刻不停地开启了一天的工作。

北方寒冬里，年轻的外卖小哥冒着严寒，骑着车在送外卖。终于等忙完了回到家里，吃上了一餐女朋友亲手做的热乎饭菜。

卫星指挥中心的科研人员们，在紧张操作着仪表，为了让嫦娥四号成功落地月球背面。

再看下面这些中国“大事件”，结合上述每个人的“太难了”，能不能寻到它们之间的联系？

铁路营业总里程居世界第二

拥有55项世界文化和自然遗产

世界500强中国企业数居首位

海水稻试验田平均亩产突破400公斤

云闪付全面覆盖民生场景

没错，中国银联推出的这支《中国不怕难》广告中，在那些普通人的生活和国家“大事件”之间，构起了一座同呼吸、共面对的关系桥梁，每个人的拼搏融进国家的规划历程中，就是一份完美的答卷。

“生活需要反转

生活也时常充满反转”

年底的例行总结词里，每个人都会说一句，今年我太难了。 

反映到广告里，这支广告像是给每个普通人的年终总结，回顾那个不甘心被“难”所打倒的自己；但又像是一个大群体的回顾和期盼，这个群体可以是一群工人、一个团队、一家公司、甚至是一整个国家。

因为有铁路工人在酷寒冬天的辛勤，才能推动国家的铁路业总里程再创新高；即使是孤身一人的壁画修复师，也能用一辈子守护国家的文化自然遗产清单；喊着“这比登天还难”的卫星发射研发人员，却硬是不怕难，让嫦娥四号登上了月球背面；银联支付产品深入覆盖了民生消费的各个场景，遍及177个国家和地区的银联网络把Union Pay带出国门，让每一个人都能从便捷支付中受益。

一般情况下，故事叙述视角假若以国家大事看个人，即是遵从自上而下、以大见小的角度，通常先列举出一段时期内国家采取一定变革，然后顺着大事件找出深受大事件变动的普通人，找出他们的变化，这种叙述视角，通常会让人有历史洪流之下每个生命体都很渺小的被动感。

而当以个人看国家大事时，是遵从自下而上、以小见大的角度，这时参与者的代入感和集体感则更容易被激发，赞美每一份小力量，因为凝聚，才得以成就大力量，恰恰说明了每个参与者的重要性。这种方式，更容易让人产生一种作为主体的建设参与感，表现也会更积极主动，而银联的这支广告里也很合时宜地采用了后者的叙述方式。

“你不怕难，中国就不怕难。”

看，小角色是主体，国家也是主体。

同样，投射到观看这支广告的受众，会发现广告取像的人群中，有一些是我们所熟悉的、或者完全感同身受的人，看到每天挤公车的女生喊着“太难了”，我心想：这不就是我吗？看到秃头加班改方案的上班族连连叫苦，我又在感叹：果然成年人的世界都是不动声色的悲伤。

但广告里却有一些是我们不了解、不容易接触到的人。默默无闻地清除铁道积雪的铁路工人。

一声不吭栽培海水稻试验田的研发人员，在某一块你不知道的盐碱地上，孕育出新的生机。

这些人如果不露面，你会知道他们的存在吗？ 

现在，银联却通过这支片子把这些小人物用镜头串联出来，在保证广告内容足够写实的情况下，从深度和广度上都坚持最高还原性，在广告传播的过程中，不一样的人物群像更能进一步为银联牵引到更多的潜在消费群和受众，扩大认知，形成全民好感，加深品牌形象。 

而之所以选择在这个一年刚结束，一年又来到的交替点推出这支广告，其实总宗旨还是意在用一份集体幸福感，去激励在这其中的每一个人。

生活需要反转，生活也时常充满着反转。广告前部分着重于描述每个人的难处，但从中间直至后半部分，剧情开始出现反转，之前埋怨过的那些难，都随之变成沉甸甸的果实，也正符合了银联从始至终提出的核心理念——“付出必有回报”。

这一年中国发生的各种大事件，不仅助推的是国家层次的建设进程，同时也能反向鼓励那些当时参与到这次建设中的无数小个体，用结果告诉他们，告诉受众：生活依旧会奖励每一个喊着“我太难了”却仍旧选择迎难而上的人，一定意义上，这也是银联对于未来的美好期冀。

「万物皆可难」

当代年轻人的自嘲和相对乐观

一次好的传播，不仅要依靠内容和制作，同时还要选对题材。银联这次选择把年轻人爱用的口头禅融进广告内容中，挖掘出网络热词的传播价值，并展开深度洞察，也最大程度上抓住了个人情绪，再由情绪渲染成故事，吸引到消费者的第一注意力。 

当“太难了”演变为一种社交标配和社交语境时，不管我难不难，我都要在末尾加上一句：

“我的假期就要结束了，我太难了”

“路口常买的那家烧烤店在我赶到的前一秒关门，我太难了”

“我怀疑自己上辈子就是套数学题，我太难了” 

万物皆可难的背后，显现出来的是当代年轻人自嘲和相对乐观的心理倾向。相较于直白地表达痛苦或者卖惨，越来越多的年轻人选择用一句“我太难了”委婉表达自己的困境，但却又透露出一丝丝不甘放弃的小强精神。

演变到现在，大家默认的流程是：一句“我太难了”的内心活动通常是：我只是说说而已，难归难，但我仍旧能笑着去解决，一脸严肃正经的背后，其实是当代人通过自我消化，让困境产生巧妙化解。

尽管“我太难了”是吸引年轻受众点开广告的最初原因，但在看完整个广告后，有心的人会发现：银联的“太难”绝对不单单是年轻人嘴上的一句调侃和自嘲，在这些“难”里，有生活中的小困难，就像我们每个人会随意抱怨的期末考试太难、加班太难、996太难、减肥太难。 

但也有常人无法想象的困难，比如偏远地区的环境困难、教育困难，交通困难、少数人了解的技术性困难。银联这次用一句话来施展更多力量，“我太难了”也从单一的社交暗号的属性，变成了更多实实在在的生活场景和更多人“不怕难”的主流精神。

在跟进热点的同时，将其二次制造为品牌独有的形象和印记，是这支广告片的独特之处。

说在后面的话

近年来，中国银联以支付领域国家队的形象，处于国家银行卡产业的核心和枢纽地位，其中，系统性的互联互通也是品牌最为鲜明的特色。中国银联通过云闪付覆盖一众民生场景，在便捷时代，开启了普惠便民的支付体验，让每个人都能从服务中获得新感受。

与此同时，结合云闪付的特质，中国银联在最近的广告传播上也一直延续着较为宏观的主基调，善于从小人物身上看到促进社会进步的闪光点，并在总结中不断前进。

而当你无意中看到广告里每个中国人都在迎难而上开拓进取的时候，看到国家和个人一同迈向未来的时候，怎会不被这种情感打动？