春节，是中国人每年「大迁徙」的节日。

2019年，春运总运输量达到29.8亿人次，将近30亿。

春节作为中国传统文化中最为重要的一个团聚日子，无论是在外地读书，工作，抑或定居的人，临近春节，就一定会选择回家与家人团聚。大包小包，水陆空齐齐上阵，从四面八方奔赴，只为赶回家过个年。这是经年累月的习俗，也是每个个体对于团圆和相聚的渴望。

但现实中，并不是所有人都能回到温暖的家中，与家人团聚过年。

春节期间，是公共运输系统工作人员最为忙碌的时候，医务工作者，警务人员，消防员，服务行业从业者，保姆月嫂……种种职业，或出于需要必须坚守岗位，或出于主观意愿希望能在这年关重要的时候多攒些钱。这些在节日中仍在坚持责任与付出的工作者，让更多人得以团聚，自己却不得不留守岗位，独在异乡过年。

为了理想为了美好的将来，有时候不得不舍弃太多东西。如何在理想与家庭之间找到平衡点，是许多在外漂泊的年轻人的共同的痛。

今年又有多少在异乡打拼的人因为种种原因而无法回家和家人团聚，一起欢度春节？这是现实生活中最真实和深切的无奈。

将普遍感知的无奈作为创意原点，爱彼迎为这样一群无法回家团聚的年轻人新近释出了一支特别、新颖且有意义的新春微电影。

影片的主人公是一个名叫「佳佳」的女孩。

小时候每次过年，她都要和爸爸争论「福」字应该是正着的，还是倒着的。佳佳上一秒把「福」字正过来，爸爸路过就要把「福」倒过去。和爸爸俩人在福字前拍下一张照片，成为了每一年过年的必备仪式。贴在窗户上的「福」字时而正，时而倒，女孩也随着一张张照片的留影，逐渐长大成人。

成年后的女孩离开家乡独自前往上海打拼，这一年，因为工作，她无法回家与家人团聚。和影片前半段所洋溢的小时候幸福的过年气氛相对比，女孩在大城市的伶仃，父母在家中的失落，透过细小事物的呈现，清晰可见，也更为突显。

就在大家微微感叹，以为佳佳就要一个人孤零零地度过这个春节的时候，父母发来的照片却让剧情发生了一百八十度的反转：照片里正在家中包饺子的爸爸妈妈，竟然出现在了佳佳在上海租住的房子附近！

为了不让佳佳一个人过年，爸爸妈妈来到了上海。佳佳一家人在爱彼迎中共度了一个温馨其乐融融的春节。

看完爱彼迎的春节微电影，有太多人深受触动，仿佛佳佳就是自己。

临近过节的时候，总是情绪最容易激动和起伏的时刻。大部分的春节广告一贯以来都比较偏走心和情感向，希望用广告所呈现的内容与拍摄的质感相结合勾起大家思乡念家的情绪，以此触动消费者。

爱彼迎选择用动漫的形式进行呈现，从一定程度上来说，跳出了春节广告的固有模式。即使它讲述的同样是一个温情动人的故事，但偏漫画向的表现方式让整个故事架构的大氛围都显得较为欢乐与温暖，更好得烘托出过年团聚的温馨氛围。

动漫对于当代年轻人的吸引力，从动漫风靡，国漫崛起，条漫横行的诸多现象中就可窥见一二。对于大多数年轻人来说，二次元场景所呈现的东西，所承载的价值，往往会比三次元场景的展现更容易令人接受，形成情感纽带。

所以，这支影片确实是特别给年轻人看的。在鼠年新春，爱彼迎就用这样一支微电影，加上这样一个普通，大众，却典型的中国女孩形象，引起了千千万万个「佳佳」的共鸣，再一次强化与千禧一代的连接。

从营销角度来讲，形象IP作为品牌与消费者之间的一种沟通语言，具有独特的凝聚力和认同感。辨识度高，能够引起消费者共鸣的IP形象，往往能给品牌带来正面而积极的影响。

「佳佳」就是离开家乡在异地努力打拼的你我。

她普通，但贴近你我，非常典型的形象和故事，也因此与你我有了共鸣。

具有反转剧情的故事，总是更能引起观众的兴趣。放在爱彼迎的这支影片中，也颇为合适。

欲扬先抑的故事线；情节氛围的烘托；没有一句台词，却可以充分展现剧情的叙事能力，让人很容易被影片本身所吸引，因此从头看到尾，而不会产生审美疲劳。

「福倒了」

贯穿全篇的引子「福」，是讲好这个故事非常重要的一个因素。

「福倒了」是独具中国特色的一项习俗，是每年春节都必不可少的讲究。

「福倒，福到」——这是对于新年的美好期盼与希冀，是一家人追求来年一切顺顺利利的生活理想，是对于吉祥文化的传统价值观念。「福倒了」在一代一代的文化传承中得以延续。

作为国际品牌的爱彼迎，深谙中国人春节贴福的传统情结，以这一点微小的独特洞察，作为春节传播的主题。从春节贴福这个最有春节共鸣感的场景入手，为爱彼迎角色的植入埋下伏笔。能够瞬间引起消费者共鸣，顺理成章地链接起爱彼迎与中国春节。

「换一个方向过年」

由「福」字的线索，在一正一倒的「福」字转换中，衍生出「换一个方向过年」的主题：年轻人回不来家，那父母可以到孩子打拼的城市过年；可以一家人去一个全新的城市过年，这也都可以是团聚的一种形式。

年轻人留守异乡工作，于是爸妈来到孩子的身边过年。这样「逆春运」的潮流与趋势，已经被越来越多人了解与接受。人民日报的数据显示，近三年，反向春运人次的增幅高达30%。

用「福倒了」的线索，得到「换一个方向过年」的灵感，给过年的方式提出一种新的可能性。不仅让营销创意更为自然，站得更稳，增加了奇妙的色彩，也非常巧妙地融入爱彼迎的品牌理念，将国际品牌的形象与中国市场的独特性结合起来，以对中国市场的了解与深耕，打动中国消费者，成功实现本地化营销。

近几年，新的过年方式也在逐渐出现与形成。爱彼迎作为一个旅游住宿体验平台，用它能提供的产品和体验，以及它一直提倡的理念，为春节过年这个特殊的时刻提供了一个新的可能。

如春节微电影中所展现的，只要家人在，其实哪里都可以是家，是团聚，是新年。不能回家，也可以把「家」带到身边。

这其中所蕴含的「归属感」，一直是爱彼迎所提倡的核心概念。

「家在四方 Belong Anywhere」——是爱彼迎的品牌核心价值。爱彼迎为什么令人喜爱，因为它一直在试图为用户打造这种独有的归属感体验，并且用这种体验感，连接起了整个平台社区中的「人」。

以「人」而不是单纯的「屋」作为联结关系的纽带，能够以更为亲近和亲密的方式，让用户得到更为沉浸式的体验，拥有属于自己独一无二的专属经历。

无论是平日出游，还是节日相聚。爱彼迎的品牌诉求，为用户打造「家」的归属感，及其对于用户的承诺从未改变。

一支春节微电影中就能以小见大。

看完，也想在14天后的大年夜试一试别样的团聚了。