有一份「国民年货爆款」,你需要了解。


一代人有一代人的消费,

一代人也有一代人的品牌。

临近春节,

年货承载了中国人特别的情怀。

《家有喜事 年货送福记》

 

天猫年货节最近推出的这支广告,

勾起了一代人的过年回忆。

 

过年,家人闲坐,灯火可亲 。

 

一支沙雕、且充满浓浓年味的片子,

通过制造新产品和旧场景的矛盾冲突,

将追忆年味和现代流行元素做结合,

打造出一套新「国民年货」的风格基调,

大大提升了趣味度和强记忆,

成功的吸引了年轻人的注意力。

 

对2020天猫年货节来说,

这支广告的背后是唤起新一代消费者对于年货记忆的传播大策略——

「国民年货爆款」

 

 


「百大国民年货爆款」

 

年货经历了2000年多的历史,

伴随着时代更迭,

见证着「每一个春节,年过得好不好」。

 

「年味」的缺失感。

 

当年嚷嚷着走街串巷的小屁孩

早已经长大成人,

摇身一变成了2020年迈入

30大关的第一批90后,

随之而来,过年,

对于他们的意义可能也变得不一样。

 

小时候安心等着爸妈买来的年货吃,

到现在长大成人,

春节放假回家时必须要想想,

该给父母、家里带点什么年货才算好。

从被守护者到守护者,

论这其中角色的转变,

年货永远是绕不开的春节具象。

 

而时代在不断变迁,

生活节奏在不断加快,

大家会明显的感觉到每到过年,

「年味」的缺失感越来越重。

事实上干扰年味减淡的因素有很多,

从这个集体共同感知出发,

天猫年货节抓住这一大痛点,

提出「国民年货爆款」

以货品为核心,

拉动消费者对年货节的关注,

呈现了一场场国民记忆中的年货场景,

链接起我们共同的回忆。

 

「在天猫采购年货」

 

过年,对大多数在外打拼的年轻人来说,

面临两大难题,

一是,春运车票一票难求。

二是,回家年货如何选。

 

对于大多数90/95后来说,

过年前大部分都会通过网上来采购年货。

尽管网购降低了采购年货的成本,

提供了更多的选择。

但毕竟随着商品不断丰富,

让整个挑选和加购的过程变得耗时耗力。

 

基于这一痛点,「天猫年货节」作为开年第一场S级的大促活动,通过阿里大数据和消费升级等背后洞察,抢先在新中产家庭和年轻用户人群中,建立起了「在天猫采购年货」的消费心智。


 

「清奇的国民年货场景化」


为了在扎堆儿的春节广告种成功跳脱,针对90/95后成为年货采购的主力军,天猫年货节推出六支定格动画创意短片。用更加生动的动画来重现真实的过年场景,再由此铺设出国民年货,将场景和货品结合得恰到好处。

 

在避免了商家自说自话的同时,也用趣味增加了消费者的好感度。

《闭眼买,不用挑》

 

同样,要想创意玩得好,网络热词也必不可少。在广告《闭眼买,不用挑》中,天猫年货节用当代年轻人最爱玩的梗支撑起了对于“国民年货”的趣味解读。

 

新的一年,我的本命要更红,我的本命年更要穿的红红火火。

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当“飘了飘了”不再只能被年轻人提起,戴上真丝围巾,妈妈级也能飘。


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不好意思收长辈的红包?百草味有巨大福气零食礼包献给你。


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过年熬夜打牌也不怕,因为有欧莱雅的精华,瞬间不慌。

       

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因为有戴森,就算闭眼吹,我的发型也最美丽。


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等好酒(久),人到了,年就到了。


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与年轻消费者沟通,就要跟得上他们的脑回路,天猫年货节在这波广告宣传上显得别开生面,让爱用梗的年轻人们,在看完广告后通常会会心一笑。

 

你说的更我都懂,这是一种神奇的用户体验。因为融梗和生活化场景打造,再加上打牌、家人团聚、长辈发红包等场景的真实再现,广告准确地抓住受众情感痛点和需求,在为货品铺设好存在感之后,受众更有可能在充满戏剧感的情节中,潜移默化地被种草。


  

「天猫年货节的创意种草脑回路」

 

2020年刚刚开始,种草经济依然火爆,

“每个人心里都有一片大草原,只看兜里有没有钱。”

 

针对90/95后易种草体制人群,天猫年货节围绕#国民年货爆款#主题,通过洞察消费者人群对「年货」的认知和理解,还在微博平台推出1980-2020这四十年间的「国民年货年代巡礼」长图,号召受众参与,并谈一谈属于每个人自己的年货记忆。


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在这几幅长图中,天猫年货节用具有创意感的漫画形式进行时空倒流,将每个时代的年货重现。

 

穿梭于1980年~2020年这四十年里,从大白兔、旺旺到德芙、徐福记,年货串起每个人对春节情感记忆,现如今经历了中国物质生活变化最大的这一代人,相信对于这些品牌都有着超强的时代认知共鸣,滑动的是长图,也是记忆,一看到这些牌子,你会很自然地心头一触:原来早已经过了这么久。

 

这种创意便是天猫年货节想要输出的精神核创意,关于消费者心目中对“国民年货爆款”的定义,一定要建立在每个人对春节的真实体会之上,一定要建立在消费者能从购买“国民年货爆款”中,获得一些什么,货品实用也好,归属感也好,情怀也好,“国民年货爆款”这一理念的提出,便是基于此。

 

通过这种种草的方式,给大家购年货提供了省心的选择,“爆款”意味着热门又实在,节省了消费者选购时间的同时,又能免掉不知道选怎么的烦恼,最重要的是,买年货就意味着,对于过年仍充满期待和独一份的情感。

 

每个人都能在这次购年货行动中,获得新的情感体验,从而促发购买意愿,也才能让“春节买年货”和“上天猫买年货”这两件事紧密连接起来。

 

除此之外,从大背景上看,网购年货已经逐渐成为新中产家庭和年轻用户的主流方式,新时代下,人们挑选年货的消费趋势变化,背后对应的,其实是消费阶层和消费结构的巨大变革。

 

消费者开始投身于追求更高级的物质需求与精神需求,因此对于年货提出需求升级,这就意味着更多非硬性但又新奇的年货品类还有非常大的待开发市场和供给必要,年货种类愈加丰富,新趋势年货渐成主流。

 

针对这一趋势,天猫年货节通过在微博、微信、今日头条等平台上,发起包括#国民年货爆款#在内的多方面热门话题讨论,从重点货品KOL种草、国民年货爆款开箱、再到官方主题货品清单等,以货品本身结合符合“春节”的传播术语,为更多具有国民意义的新奇特货品和品牌打造营销话题,由此来拉动消费者对年货节的关注。

 

在#国民年货爆款#的话题之下,针对美妆洗化领域,众多流量较大的时尚KOL现身,将大热美妆的新春礼盒作为“国民年货爆款”引荐其中,不仅用自身影响力为话题带来曝光度和讨论度,同时还用自带引领力,使得追随的粉丝产生兴趣裂变,成功种草相关年货。


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同时,微博大V博主在加入话题讨论后,多以采用诙谐生动的文案配以天猫年货节推出的官方主题货品清单,一样将热度引流到了天猫年货节,从而在家居、电器、美妆、食品多领域进行传播渗透,让受众一边刷微博也能一边收获一份国民年货爆款清单。


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种草的同时,也有KOL发起“国民年货爆款开箱”,通过视频的方式,推出国民年货中的一些品牌限定大礼盒,为其增加曝光度。

 

除去KOL,天猫年货节官方在年货节这段期间内,还通过一定量的重点货品海报释出,吸引到对应的已有消费者和潜在消费者,奥利奥特别推出的新春宝箱年货礼盒、雅诗兰黛新年祥云限定版、乐高新年限定舞狮套装等,都是天猫年货节携手众多大牌特别推出的国民年货。


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重点货品海报的推出,能进一步向消费者阐述“国民年货”的概念和具体表象,使消费者形成深层次的品牌心智,助力“国民年货”这一核心理念的推广。

 

而很显然,这种全方位全领域的讨论,之于受众,直接且有效。截止目前,#国民年度爆款#话题已经获得6.4亿阅读量,71.4万讨论量。


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至此,通过在内容上、氛围上、策略上统一化,形成内容集中性爆发性发声后,“国民年货爆款”不断强化消费心智,最终成功导流。

 

当然,这只是针对于新媒体平台,天猫年货节在今年同样通过短视频平台开展的多项互动,掀起了一波新的购年货狂潮。


 

「国民年货种草,也被玩成了PK赛」


在此次「国民年货爆款」中,天猫年货节秉承强氛围、强内容、去中心化的传播原则,借力微博微信两大平台持续压制,辅以抖音快手专项以带货为主导流至站内,从前期预热到后期开启售卖的十天内,成功地做到了多领域传播。

 

在抖音平台内,就「国民年货爆款」,天猫年货节发起 #喜提2020头运# 活动,发起属于每个人的【国民年货大赏】,并最终获得64.3亿的傲人播放量。


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先是在1月1日到1月5日的预热中,针对年货节氛围发起挑战赛。结合1月1日新年第一天,官方打造“世界上最大招财猫事件”,首先博得消费者注意力,从而对天猫国货节开启强输出。

 

在之后的两三天内,为配合站内预热开启,天猫年货节以新年味结合不同的新年趣味场景进行演绎,让主播和达人参与其中,通过氛围挂件进行站内引流,引导用户进行年货节准备。

 

而从1月6日到1月10日则为正式售卖期,这期间内主要以国民年货爆款种草为主,发起#年货买啥我说了算#活动,着重针对年货对应的不同新年场景,如衣食住行、家居、美妆等领域,挑选具有爆款心智、限量售卖、创新包装、强价格力和利益点的爆款货品进行内容种草和挂件引流,最终获得16.6亿的总播放量。

 

在这其中,因为达人加入的原因,让种草也能以趣味小视频的方式被展现出来,并极大地提高短视频平台的用户参与度,为天猫年货节增添出许多娱乐性。


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当消费者进入挑战赛页面后,观看达人短视频,引导到视频挂件和主会场两方。

 

而这也是一种去中心化的导流机制,能够吸引更大基数的潜在消费者加入其中。

 

结合当前具有国民度的直播带货热度,以模仿李佳琦等一众主播的形式发起国民年货种草挑战赛,简单快速的入口通道和无限制的参与方式,让两次主题活动自带热度。同时,用达人强势带货促成用户趣味裂变,也能促使用户迅速开启买买买模式。

 

在快手平台上,天猫年货节发起【天猫年货集】活动,召集一众明星、主播、年味奇人带领消费者云赶集,开启“爆款年货一元秒杀”。


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之所以有主播和年味奇人的加入,同样也是天猫年货节基于洞察和对平台的调性考虑,抓住最对受众胃口的老铁经济和平台优势,最大程度上吸引更多人通过点开短视频,能轻松地加入“国民年货爆款”的活动中。


 

「年货,已经搞定」

 

从2015年,

阿里年货节第一次被提出,

到2020年,

天猫年货节再次引领年货新消费。

每一年,

天猫都承包了每家每户浓浓的年味。

 

距离消费者最近的地方

是竞争最为激烈的关卡。

经过五年的年货节积累,

天猫年货节,

已经形成了自己「达维多定律」。

观察消费趋势现象,

注意关键数据,

基于消费需求出发,

抢先在年货消费重要节点,

占据消费的主动权。

 

所以,这次的天猫年货节其实是

在提供一种具备参考性的传播示范。

「国民年货爆款」的提出,

完成了从“线上采购年货”到

“在天猫上采购年货”的消费心智培养。

 

通过抓住微博微信等

新媒体平台和

抖音快手等短视频平台两方,

在内容上讲出春节的温情,

再从货品上展示 “国民年货”的概念,

天猫年货节在深度互动中重点

覆盖年轻群体和新中产,

再通过核心人群影响泛人群,

最终达成全民性质的年货节。

创建优质的创意内容,最终倒流回站内。

形成一套完整的DTC

(Direct to Consumers)过程,

让种草、加购到清空购物车更加高效。

 

很多业内人士都在讨论流量思维已死,

胜负取决于内容营销的能力,

在2020天猫年货节的内容侧,

紧跟消费主力的主流文化聚焦,

用一系列具有

「新时代朋克精神」的创意,

打造共同的回忆,

将越来越割裂的文化圈层链接在一起。

 

通过一场S级传播量级的爆发性发声,

最终在消费者心智中抢占主导占位。

 

今年天猫年货节已经落幕,

想必大家的年货应该都在路上了,

幸运的年货可能已经到家了。

 

明年的年货,还在天猫搞定。