「酒是一个体验型的产品。」

一句「One more.」，是在酒吧里对bartender的续杯呼唤。

也许我们很难想象中国白酒与「One more.」这句话的距离差了多少光年，但是当一款中国白酒王茅「One More」登上伦敦时尚周，被喜爱的消费者不断地喊出「One more.」之后，台下的我，嗅到了一股文化交融的碰撞味道。

人总是被意想不到的事情吸引。尽管好奇心可以害死猫，但有的人，却总能被好奇心拯救，比如我。

王茅的打法显然不是按套路来的，作为一款中国白酒，显得格外扎眼。

好奇心的驱使下，我辗转找到了王茅CEO袁滨老师，才思敏捷，凭借独特专业的视角和绝佳的口才，他与我分享了王茅酒作为一款非传统打法的白酒品牌的诞生和进击之路。

如王茅一般的酱香型白酒，土生土长于中国。

1年生产周期，2次投料，9次蒸煮，8次加曲发酵，7次取酒，再按照比例加入老酒进行勾兑，才能酝酿出一瓶真正的酱香白酒。

原料稀缺，工艺精细，时间跨度之长，让「价值」与「品质」成为了这类白酒的代名词。

正如袁滨老师所说，酒，是一种体验型产品。它需要被人品尝，被人喝到。白酒习惯于出没在各类型社交场所，作为拉近社交关系的催化剂而存在。很多人提起白酒时，首先想到的可能是热闹哄哄的劝酒文化；或年前小心存放的买来送人的年礼，抑或是出席在各大商务宴席上的常客。

对于高端白酒而言，它所携带的这种社交属性与品牌溢价，甚至往往高于产品本身的口味与质感。什么牌子的白酒，代表了什么样的品牌理念，意味着什么样的生活，定义了什么样的人……这其后的品牌积淀与定调，往往也决定了它的目标人群与消费人群。

在固有的观念中，白酒太呛太烈，似乎是老一辈人才会喜欢的酒类；而对于许多职场人来说，喝白酒的场合，也多是出于商务与工作的需要。白酒相较于其他酒类而言，有一层过于正式，缺乏娱乐轻松化的外衣，在有选择权的情况下，也许并不是第一顺位。

这一观念与趋势，在近几年消费升级，民族自信，国货崛起的大背景，以及白酒品牌的诸多努力与创新下，有了较为明显的改变。益普索Ipsos发布的《2019中国白酒市场白皮书》显示，次高端白酒的销量增长迅猛，备受消费者喜爱，消费者对于「喝好酒」的需求与日俱增。

其中，品牌在传播层面的营销，对消费者认知与印象起到了重要的影响。

「喝白酒喝的不是酒，而是品牌。」这句流传在白酒行业中的老话，果然不假。

酒为载体，联结人生

将生活态度与品牌理念紧紧联系在一起的王茅酒，就是在品牌营销层面非常成功的一个例子。

王茅，是茅台集团针对次高端市场的空缺，推出的一个焕新品牌。

「在一方面从大数据调研下，我们了解到（次高端）价位段是有消费需求的，所以我们针对这个潜在消费者群体推出了王茅品牌；另一方面，王茅以定位次高端，支撑了茅台股份的产品和品牌缺乏的体系。」

袁滨老师与我们分享了茅台的航空母舰战斗群的概念：「（茅台的）李静仁总经理讲，茅台是航空母舰的战斗群，飞天是一艘航空母舰。光有一艘航空母舰是不够的，必须要有战斗群。有巡洋舰，驱逐舰，还有补给船。共同为整个战斗提供不同的作用，为不同的消费者人群满足不同的需求，这是茅台不同品牌的一个区别划分。」

定位次高端市场，2018年推出的王茅品牌，和传统的白酒企业不同，从初设，就建立在大数据与消费群体上。无论是产品定位，价格标准，产品包装设计等等，都是在大数据支持下，根据消费者需求与市场趋势进行的考量与制定。在品质，品牌与消费者区分三大要素上，都有自己明确的定位。

「王茅是在茅台与京东平台的战略合作下进行的焕新。尽管品牌历史悠久，我们还是希望能够借助京东这个大平台，用足够大的数据去做分析。我们希望在原有茅台粉丝的基础上，让王茅的消费者能够更年轻一点，年龄可以降低10岁。所以从产品设计，slogan的设计等等，都是基于这个定位来做的。」

王茅酒将自己的消费者人群定在30-50岁的人群。这些70，80后正好是当下社会的主流人群及消费主力。这是王茅酒得以顺利推出的一个强大的市场基础。

CBNData联合1688质享家及新零售设计用户与市场洞察中心共同发布的《八大生活升级趋势蓝皮书》显示，孤而不独，自我取悦，更有格调，将消费的物件赋予情感属性是多元化消费需求下的一大时代个性。

对于这届社会的主流消费人群而言，他们大多位于人生中的重要阶段，人生阅历丰富，为事业打拼，为家庭努力，对于品质生活有着自己的理解与追求。一瓶代表格调代表品质的酒，在一定程度上，也会代表他们自身。

对于这些喝品牌，喝生活甚至更甚于喝酒本身的消费者而言，身为茅台集团旗下的王茅酒，站在了巨人的肩膀上，从产品品质上就已先人一步。更需要考虑的，是从品牌定调上，如何吸引这群正当年纪的消费者。

「现在消费者更需要的是情感的认同，情怀的认同。今天我喝这瓶酒，那这瓶酒到底代表了什么？王茅在设计上就融入了这方面的思考，我们希望传递的是正向，包容的精神，可以代表70后、80后这些男性人群，谦虚但是自豪，在努力后获得成就的这样一种对于生活的感受。」

「人生正好，喝王茅。」

这是王茅品牌在万般思索后定下的slogan。

「我们第一阶段的副slogan是『百年荣光敬新生』，新生力量的新生。既基于品牌百年历史积淀，品牌焕新的表达；也是希望能够用这样的信念的传递，在目标人群中建立起对于生活，对于家庭，对于事业美好希望的一个认同感。」

袁滨老师说到这，笑言道：「当然，这个角度听起来很大，但确实是王茅希望能够承载，能够带给消费者的东西。」

进击的中国白酒

从王茅的品牌定位中，能够隐约窥见当代末端消费者对于白酒需求与使用场景的变化。白酒，不再仅仅是商务饭局上的你来我往，同样可以成为亲朋好友聚会间的升温剂，抑或独享时间里的绝佳品味。

腾讯广告推出的《2019白酒行业数字化发展洞察报告》里，将白酒人群细分为五大类：24%喝应酬；27%喝感情；20%自己喝；24%喝品味，还有5%的人群喝快乐。

多元化消费群体与消费需求下，白酒行业在经历着不断的细分以及针对性改变。互联网普及，大数据赋能下的白酒行业，不再如之前那般粗放，更为细致也能进行更为精准的定位与投放。

「我们今天看到白酒这个品类，包括陈列，渠道、政策，扁平化等等，其实都是吸收了快消品发展中的一些优势与经验进行改进的。」袁滨老师在谈及王茅酒的产品设计中提到，

「比如王茅的瓶子，我们是通过大数据深挖消费端，发现简约化，更为精致化的包装形式、更受目标用户群喜爱，才奠定了要坚持用简约，且有文化内涵的产品包装来做的想法。这是大数据工具对我们在产品设计上赋能的一个例子。」

京东BD研究院发布的《2018线上酒业消费报告》显示，2017年线上酒水销售保持高速的发展，其中白酒的销售额最高，占据总销售额的64%。CBNData联合天猫发布的《2018天猫酒水线上消费数据报告》中也指出，白酒时消费金额占比前三大品类之一，80后是目前白酒主要的消费人群，而90后消费占比在提升，潜力巨大。

互联网电商时代，越来越多的白酒品牌将更多的比重与投入，从To B的传统经销商模式转向To C的消费者直销，并根据消费者细分的不同，进行品牌定位与营销方式的创新，力图改变白酒正式与功能性强的消费者印象，并更为吸引年轻消费者。

低度化，小瓶装，情怀营销，跨界合作……数据赋能，科技创新，白酒行业与品牌在一次一次的尝试与突破下，更向消费者靠拢，更考虑他们的需求与格调的认同。

细分产品趋于小瓶，更趋于年轻；与京东深度合作，在电商平台进行产品首发与推广；在线下营销中，增加科技元素的运用，开设VR体验中心，设立无人售卖柜等等……焕新在当下的王茅，充分利用了互联网大数据时代的优势，为品牌提供优质的渠道优势以及高度的助力。

「茅台是很包容的，也乐于去创新。」提及王茅在科技的运用上，袁滨老师说道，「只要能够对我们的销售，对我们的品牌传播起到作用，我们就会去尝试。在互联网时代下，很多东西都在不断的迭代。这个方式如果对我们有用，我们就去试，我们愿意付出这个试错成本。」

种种因素加持下，首发于2018年11月的2000瓶祥邦珍藏版在几小时内被预订一空，12月正式开售一天内，王茅酒销售额突破千万元。

2019年6月6日王茅新品在京东首发，上线1分钟销售额突破100万元，祥雅传奇黑首发三天，创下京东千元酒品类首发新纪录。618一个小时内，王茅祥雅销售额位居京东自营茅台品牌第一，王茅成交金额占茅台整体31%。

中国王茅出海

国内的销售热潮之外，今年9月，王茅，带着它特有的英文名字「One More」，作为首个登上伦敦时装周的中国白酒，惊艳亮相海外。这个「One More」真的在用中国品味征服无数舌尖味蕾后，被热情呼喊着「One more!（你在叫我，那你要再来一杯！）」。

时装周之余，王茅牵手芭莎男士，用一组新潮与复古结合的平面，记录了国际时尚圈对王茅的喜爱与追捧，展现出西方与东方文化的碰撞，传统与现代的交织。

白酒，中国特有的一大酒类，是承载中华文化的一大载体。

在白酒圈流传着这样一句老话，喝白酒，是需要阅历的。人生经历越是丰富，就越能品出白酒的韵味，也就越中意白酒。反过来说，也许这也是为什么年轻人对于白酒会有老一辈才喝的固化印象。

在白酒品牌中，讲文化，讲历史，讲传承，是一贯沿袭下的做法。原料的优质，繁琐的工序，历史的底蕴，时间的累积，铸就了这些白酒品牌独特而极具文化的特征。在当下的消费与传播场景中，白酒中所承载的文化自然有了更多的内涵。

「我们原来说传播茅台文化，现在说打造文化茅台，这是一个战略的转变。以前可能在历史，传统，品质这些方面，下了非常大的功夫。今天的文化茅台，内容更宽广：一是它的包容性；二是它的创新。尽管我们看茅台的瓶子，好像一直没什么变化。但其实在品牌，管理等方面，都一直在创新迭代。所以我们所理解的文化茅台是具有包容和创新的。

这样的大环境下，王茅品牌去和时装周，和时尚行业进行合作，其实就是对于文化茅台的一种诠释方式，是一种包容和创新。这奠定了我们这个事件能够往前推进，往前更进一个角度。」

这是王茅在海外营销的一大布局。

一方面，承载着中国文化的白酒，通过与时装周的结合，直观地接触外国消费者群体，以酒文化作为积淀，向世界传播中华文化；另一方面，也为王茅品牌赋予创新，敢做，新鲜的时尚元素，不仅让产品本身更具时尚魅力，也让国内消费者更能产生喜爱与认同感。

「其中最重要的，是让消费者感觉，他们所关心的东西，和品牌希望传递的内容，是一致，是契合的。通过具体的事件与方式，如这场时装周，来理解我们所说的「人生正好」的这个品牌含义，我们要做什么样的「人生正好」，从而达到更高的共鸣。」

在提及中国品牌崛起，以及中国制造这个概念变化的时候，袁滨老师说道：

「中国制造在转向推崇匠心和品质的路上，这种印象也慢慢影响着海外的消费者。中国的强大，使得中国制造逐渐变成了一个正向的词语。如果用茅台来讲，中国制造大概有三个维度。

第一维度，是匠心的品质。匠人精神，是我们一直崇尚的一种对待事物的态度。尤其是在茅台酿造的工序上，每年原料的好坏，工艺步骤上的精度等等，就是匠心品质的一种传承。

第二，茅台是中国独有的。特定的土壤、特定的水源、特定的气候、特定的微生物环境，才能够做出茅台酒。它有独特的地理标志。就算在其他地方看到别的酱香酒，恐怕也不是茅台酒这个味道。

第三，中国的人在其中不可或缺。茅台整个酒厂的调酒师，是非常宝贵的一个群体，他们维系了品牌产品的品质，也通过产品本身去诠释出品牌理念与内涵。茅台的品质本身，是品牌能够一直长立不衰的根本所在。」

始于1879年，焕新于2018年的王茅酒，是历史底蕴与时代焕新下的产物，是酒文化、中国制造、中国文化等多方面，多角度的融合，拥有与生俱来的双重魅力与时尚现代的基因。

「这是多么令人自豪的一件事儿。」采访结尾，袁滨老师笑道。

正好的人生什么样？也许你能从一瓶王茅酒中洞见一二。

One more？