我们正在迎来中国创造，

中国品牌的时代。

2020年第一个破圈营销事件，

属工银银联信用卡

#十二生肖接力#当之无愧，

截止目前其在新浪微博的话题阅读量高达6.7亿，讨论量为9.9万。

工银银联信用卡《生肖新传》

也许很多年轻人难以想象，在过去每个月总有那么几天，大爷大妈在门口排起长长队伍为了取工资的ICBC，今天凭借一支热血、超燃的魔幻现实主义文艺大片，刷入了年轻人的手机屏幕，一跃晋升为年轻人眼中跑去拍电影的斜杠青年。

不出所料，这条片子在微博炸了。

为此，我们找到了这次传播的背后团队——工银银联信用卡品牌方和LxU 创意团队，来揭开这场「蓄谋已久」的劲爆传播的背后。

从2018年开始，中国正式进入国潮元年，将国粹和当代潮流相结合，再融合出新的物种，收割了一大批年轻人的好感。

这是一种新的表达方式，也是一种新的沟通方式。

这次工银银联生肖信用卡的传播也不例外。因为年轻人总是能在十二生肖中找到自己的本命。

《生肖新传》主视觉

尽管以十二生肖作为创意核心概念的广告并不少见，但似乎一直没有人用到传承——十二生肖接力这个创意点。LxU创意团队在接到这次传播任务之后，比大多数人超前思考了很多步。

工银银联信用卡的品牌方告诉我们，「生肖卡是狗年开始面向市场的一款产品，它跟传统意义上的生肖产品不同，在设计之初想传达的就是传统与现代融合的概念。在数据表现上，我们发现已有客户其实非常年轻，追溯原因是他们觉得这张卡好看、黑卡挺酷的，而年龄大一些的客群更喜欢传统生肖的风格：具象的动物形象，喜庆热闹，讨个彩头。在行业方面，与生肖卡同等级的产品在权益上同质化很严重，观察同等级其它产品的客户口碑，会发现转化的驱动力大部分都是出于颜值、出于IP等等非权益类的感性认知。综合这些因素，生肖卡的利益点和驱动力其实就在感性认知上，那么我们就把方向定在了强化感性认知。」

LxU创意团队这么说：「我们创意讨论之初就定下一个目标，我们不要做给年轻讲暖情故事的长辈，我们要和年轻人做朋友。我们要很酷，一定要推翻年轻人固有的对生肖的印象，而这条路所要面对的挑战就是概念和形式的契合，我们需要在一个正向的积极的概念下结合很酷的创意表现形式，概念上找到一个可以让消费者印象深刻的创意点花了不少时间，最后敲定了十二生肖接力这个十二生肖独有的创意点来去发散。」

《生肖新传》分镜脚本

一次有战略有打法的破圈刷屏，

并非偶然。

在接到需求后，LxU创意团队形成了“初步建模”：「这套“十二生肖”信用卡这次的传播主要想撬动一二线、辐射三四线的年轻人，提升年轻人对生肖的好感度进而促进对这套生肖卡的认知度。以传统文化作为发力点，通过对生肖主题进行演绎和解构，扭转生肖固有的老旧形象，打造符合年轻化特点的生肖传播内容，唤起年轻人心中的文化自信。年轻化是很重要的调性。」

于是，就有了创意迸发的一刻，

「我们都知道生肖排序的传说，那排序之后呢？

生活是一年接着一年，一个生肖接一个生肖这样过来的，文化也是一棒接着一棒传承过来的。」

创意是服务产品和内容的，从产品生肖信用卡出发，将创意落在产品基础之上，再去做现代艺术演绎，且具有强大的传播力，是具有一定难度的。对于工银银联信用卡品牌方来说，这次传播同样面对挑战。

「我们希望通过产品能带给大家一个生肖新解，扭转生肖在年轻人心中“土”、“过时”的印象，表现中华传统文化的传承与创新，工行和银联同时做为国有品牌我们希望向当代年轻人传递文化自信。挑战（或者说创意的难度）在于工行+银联两个国有品牌，要把故事怎么讲、讲到什么程度，这个标准的把握。」

创意确定后，如何演绎好这样一个众所周知的传统故事，并且如何去用创意语言与目标人群做沟通，LxU创意团队似乎做了周密的思考。

「当我们敲定十二生肖接力这个创意点之后，影片的调性就是热血的，通过年轻人去演绎这版“生肖新传”。我们发现传统的十二生肖皮影戏是兽首人身的，所以我们就想特别为这个项目打造一套十二生肖的面具，带上面具的生肖是我们每一个人。既然是要十二生肖接力，我们就要跨越不同时空，让年轻人看到我们的生肖穿梭在九百六十万平方公里的中国，这部影片可以看到中国传统的文化，看到中国的科技发展，一棒一棒点燃年轻人心中的文化自信。如果说一些场景的设定有什么特殊意义的话，可以去网上找找，消费者挖掘的意义比我们想的还详尽。」

《生肖新传》龙头面具设计

记得前两年我们写过一篇文章，关于品牌年轻化，得到众多媒体的转载。《可能你对品牌年轻化有些误解 | 不年轻专科》（希望了解的朋友可以移步）

“品牌年轻化”的主要目的，就是为品牌灌注新鲜活力，延长或恢复品牌的“青春期”，让品牌可以一直活跃在时代主力消费人群的面前，不至于被消费者和市场遗忘。

工银银联信用卡成功的找到了符合品牌的内容落脚点和价值点。

工银银联信用卡的品牌方认为，「选择这样一个创意对我们来说也是一次有点冒险的尝试，但是通常足够安全也意味着平庸。和年轻人可以建立这样的沟通，它的价值不只是体现在生肖卡这一个产品上，对品牌年轻化的意义才是更长远的。」

LxU创意团队则认为，「是品牌与时俱进了，并不是消费者要求独特。现在的年轻人喜欢手办，喜欢很潮流的装扮，这就是他们的生活，我们只是把十二生肖的设定拉到了可以和他们对话的层面上，他们当然会喜欢。

年轻人从来没说不喜欢传统文化，我们的文化在不同的时代需要注入属于这个时代的审美，这个时代的新意。想象一下，如果现在的小学语文课本里十二生肖的插图是我们来设计的话，我相信长大后没有孩子会觉得生肖不酷。」

而对于这样一场成功的裂变式传播，工银银联信用卡品牌层面的最大收获是？

工银银联信用卡的品牌方这样回答，「老牌传统企业跟年轻人之间的距离感。在年轻人眼里，对我们的品牌印象像是古板又严肃的“长辈”。而通过这个广告，品牌在突破次元壁的路上迈了一大步。」

「我们希望通过生肖卡让生肖未来可以成为一个很酷的、属于中国年轻人的文化符号，继续传递对传统文化的传承与创新。也希望用户开始认为和这个品牌的距离感不再那么强了，是可以和自己产生关联的品牌，不是刻意讨好和模仿年轻，而是正与你们站在一起。」

对于今天见多识广的年轻消费者来说，品牌希望收获消费者一个大拇指，难如登天。

流量时代大背景下，年轻圈层文化不断割裂，显然，争夺注意力是一切商业活动的最底层逻辑。

当我们问到，媒介环境如此复杂，对于获取消费者的注意力是如何考虑的，LxU创意团队如是说，「需要很强的独特记忆点，我所看到比较好的作品都是有很强记忆点，可能过了很久也许我记不清楚很多细节了，但是我可以用几个字就可以概括一个campaign，独特的记忆点便于传播，传播变得独特关注也就有了。」

距离消费者最近的地方，是竞争最为激烈的关卡。对春节档来说，是各大品牌极为重视且手里攥着大把预算打算集中出手的节骨眼。所以，不难理解，每年这个时段，我们都能看到各种和过年、拜年、回家等内容相关的广告。

抒情、喜庆、走内，是主基调。

但是，LxU创意团队的想法却是这样的。

「这是伴随“十二生肖接力”创意点而来的调性，我们想要再春节档传播中拉开差别，可以想象这个时间会充满各种团圆、回家等温暖的传播，我也看到一些不错的，而我们想做的是把十二生肖的项目打造成一条鲶鱼，在这个温柔的池子里搅动搅动。」

不得不说，这是一个超级爽的短片。在视频播放进度条运动的过程中，被压抑的情感得到了发泄，来了一场忘掉一切的狂欢。

@多云转晴转烤肉：太屌了吧 牛用跑的 虎骑摩托 兔开游艇 龙腾九天 蛇行大漠 马骑自己 稳如泰羊 猴玩跑酷 鸡飞冲天 狗干啥呢 猪不迈步

来自网友的一段解读，可以让我们更明白理解影片中的场景暗藏的设置，对于生肖、过年，是再合适不过的了。

人们总是很容易注意到与周围环境有别的事物，不按套路出牌，超出预期的事物更能撬动年轻人的感知。用极限运动来完成十二生肖接力赛，事实上是一场对时空和传统文化的解构，完全契合年轻人的注意力法则。

如今，消费者换代了，媒介换赛道了。

短视频上头，直播带货洗脑。众多品牌突然意识到这真是好大的一盘棋啊！

传统品牌的对手，除了原来的以外加入了更多的网生、网红品牌，他们天生具有网络基因。至此，传统的品牌营销链路被打破了。

这一次工银银联信用卡「十二生肖接力」传播战役，通过创意连接产品到情感，内容连接到价值，去正向地积累品牌的流量和资产，实现产品到品牌的升级。

品牌是一种文化，

通过一个个符号进入生活。

最后引用一句网友评论，

「加点大行的气度，加点年轻的热爱，嘭！燃到非常喜欢！」