兄弟俩因为一件事情反目,分别创立了Adidas和PUMA | 100个品牌故事


即使一个不喜欢运动的人,也一定会知道这些世界知名的运动品牌,如NIKE、Adidas、PUMA这些吧。虽然这些品牌都具有商业竞争的关系,可是大家是否都知道Adidas和PUMA,其实是由一对亲兄弟所创立的呢?这对原本和睦的两兄弟,共同创造了一个运动鞋品牌后,却因为一些事情而反目,最后成了彼此永远的敌人。

 

这个故事要从1900年代开始,1898年3月26日鲁道夫达斯勒(Rudolf Dassler)及1900年11月3日阿道夫达斯勒(Adolf Dassler )相继于德国黑措根奥拉赫出生,他们出生在一个制鞋世家。在这个居住人口不到两万人的南德小镇,兄弟俩在爸爸的制鞋坊下长大。


640.jpeg
 
在制鞋家族的熏陶下,两兄弟长大后进入了鞋子这个产业,弟弟阿道夫是个理想主义的发明家,很快便决定长大后也要当一名制鞋师傅。而哥哥鲁道夫则是一个实用主义的销售人才,从小就富有商业、政治头脑,很快地就学习到经营工厂、企业的本领。

640-1.jpeg
 
在第一次世界大战结束以后,刚退伍的弟弟阿道夫20岁,开始正式接管爸爸的工作坊。主要生产从拖鞋转为成运动鞋,同时也与鞋钉工匠切莱因兄弟合作供应手工打造的鞋钉,看见热爱鞋子且极富天赋的弟弟加入制鞋行业以后,哥哥鲁道夫也充分发挥他销售的才华,邀请弟弟于1924年一起正式成立「达斯勒兄弟鞋厂」。
 
因此,有了很会做鞋子的弟弟,和很会销售的哥哥组成完美的团队以后,要如何让自己家的运动鞋在体育界被看见是他们第一个难关,当时他们找了几个优秀的运动员,并为他们提供赞助。在1932年洛杉矶奥运,达斯勒鞋厂所赞助的德国运动员在短跑项目上获得铜牌,因此知名度大开。

640-2.jpeg

而四年后的柏林奥运,更是让他们迎来梦寐以求的宣传机会,于是弟弟阿道夫很快找到了目标人物,美国短跑选手杰西欧文斯(Jesse Owens)。

640-3.jpeg
 
在1935年的美国十大联盟运动会上,欧文斯仅用短短45分钟,就突破了三项世界纪录,不论在跳远、100米、200米的短跑上,都被视为夺冠的大热门。然而,当时德国的纳粹运动已经席卷了整个德国,而欧文斯其实是一名黑人,在阿道夫决定找这位黑人运动员时,他的朋友们就劝他要三思,如果纳粹发现一间德国鞋厂竟然提供黑人钉鞋,让他来打败德国的雅利安运动员,他们一定会不高兴,但这话并没有击退阿道夫的心愿,反而说出这样的决心:
 
「我的目标和任务是让全世界跑最快的男人穿上我们的鞋子,政治任务自然会说三道四,但我唯一关心的仍然是运动。」
 
杰西欧文斯,无疑将是成为柏林奥运会的英雄。这样的举动,却让看在眼里的哥哥鲁道夫相当不满。相对保守的他,对政治商业的敏锐度非常高,不愿意冒任何的风向来做事。但是,为了拿到胜利的代言,哥哥也没有说什么,年轻气盛的阿道夫就这样带着几双样鞋和一个小工具包,朝着美国训练场地走去。
 
看见欧文斯时,阿道夫紧张的拿出自己做的运动鞋,让欧文斯试穿,当欧文斯穿上这双为他量身定做的运动钉鞋时,惊讶地发现这双鞋具有非常强大的抓地力,而且非常轻,轻到好像可以飞起来一样,阿道夫听见这样的心得十分开心又惊讶,并默默祈祷着当天运动会的赛事。

640-4.jpeg
 
8月3日那天,欧文斯如同烈焰般奔放,好像他所跑过的土地皆燃烧着熊熊烈火,他跑的速度快到仿佛不着地般,已将对手全部抛到后面。毫无疑问的拿到了金牌,成为胜利的英雄。就像阿道夫当初所设想的一样,体育场上都在叫喊「杰西」。那样庆祝黑人胜利的欢呼声,却也让纳粹的脸上开始无光,令人难堪。

640-5.jpeg

最后,欧文斯总共赢了四块金牌,重重打脸了纳粹「雅利安人至上」的种族理论。希特勒气到大骂,不应该把来自丛林的人当成竞争对手,我们应该禁止他们参加未来的各项比赛和运动竞赛。

640-6.jpeg

 这样的形势果真影响到了兄弟俩的制鞋厂,达斯勒制鞋厂面临了严重的考验,从原本一年20万双鞋的产量顿时遭到控管,纳粹党政府限制他们每月仅能生产6000双,更是将员工裁员一半,这让长久不满的鲁道夫终于爆发,指着墙上阿道夫与欧文斯的合照大骂,「这都要感谢你得了这么多块金牌!」


而随着后来的战事越来越吃紧,两兄弟的关系也越来越恶化,经过运动会的胜利以后,哥哥便开始在达斯勒制鞋的销售现场,听到满是客户对弟弟的赞赏,好像整家制鞋公司全都是弟弟的一样,但这对哥哥来说,他才是一只在背后默默保护公司的人,因为弟弟缺乏政治的敏感度,一再让达斯勒兄弟鞋厂陷入危机。

640-7.jpeg
而就在1945年,第二次世界大战结束以后。某一天美军宪兵突然二话不说地将鲁道夫抓去,完全不知道发生什么事情的哥哥被莫名指控「纳粹」。不管当时鲁道夫怎样解释自己只是个运动鞋制造商,或是当时只是为了经济因素而加入纳粹党,身为德国公司的领导人,这是他应该做的,但是调查人员并不这样认为,这让鲁道夫将矛头指向了弟弟。认为是阿道夫指控他的,好让他能独占整家公司,虽然阿道夫始终否认这个行为,但长期的不满与哥哥的醋劲,让两兄弟的裂痕已经无法弥补。
 
1948年,兄弟俩将达斯勒鞋厂协议分家,鲁道夫带走了1/3的员工,并在短短的500公尺外成立了他的公司,而阿道夫也创立了他的品牌。
 
大家能猜到Adidas和PUMA,哪家是哥哥创立的?哪家是弟弟创立的?

640-8.jpeg
就这样,一只极具攻击性、勇猛的美洲狮PUMA成为理性又机智的哥哥鲁道夫的球鞋品牌,而热爱3作为吉祥数字的阿道夫,将三条粗斜线与他的小名、姓氏——爱迪达斯勒做结合,因此,Adidas诞生了。
 
当时整个当地小镇也感受到兄弟俩分家的氛围,这样水火不容的事迹,也流传了一个这样的笑话,「你脚上穿什么,决定要不要跟你说话。」再也没有往来的兄弟,各自开始经营品牌,因为鲁道夫拥有最多的客户名单,因此拔得头筹,使得PUMA的销量一直都很顺利,而阿道夫的球鞋Adidas品质虽然很好,却在销售上显得普普通通。

640-9.jpeg

而就在1950年初,阿道夫一个扭转生机的机会来了,一名德国国家足球队总教练,塞普赫尔贝格( Sepp Herberger ),希望阿道夫能为他们打造球鞋。而其实,赫尔贝格先是找上他那有名气的哥哥,但因球队的战绩普通,而遭到鲁道夫的拒绝,只好投向阿道夫,但阿道夫同意了。

且为1954年的世足赛特别设计了一款新型球鞋,它不但打破以往传统的球鞋设计,改采用低筒且重量只有一般足球鞋的一半,以及最重要的旋入式斜钉设计,可以针对各种天气状况随时更换鞋钉。因此,如果面对下雨天,德国队就能靠这双鞋子拥有更好的控球力。

640-10.jpeg

而就在1954年7月4日运动会当天,果真下雨了。赫尔贝格立即下令球员们更换上阿道夫的防滑鞋钉,就在6万4千名观众,众目睽睽下,面对当时强大的匈牙利队,双方在一场大雨中交战,因为更好的抓地力战鞋,让西德队顺利击败了匈牙利队,成为1954年世界杯冠军。并后来被拍摄成电影《伯尔尼的奇迹 Das Wunder Von Bern》。

640-11.jpeg
这一战,让阿道夫的Adidas就此成名。
 
尽管分道扬镳,兄弟俩仍然坚持自己对球鞋不一样的热爱与天赋。天生制鞋匠阿道夫,在他的人生中共发明了七百多种与运动相关的专利和产品,因此Adidas的精神标语为:「Here to Create」。除了不断提供运动员手工订做的球鞋,更自1970年世界杯开始,Adidas就成为了国际足球官方用球指定赞助商,并为每一届世界杯提供比赛用球,还有设计球衣。以及赞助不少世界各地的运动队伍,包括橄榄球队,承袭着阿道夫的精神。Adidas于1029年第一季度利润更直逼10亿美元,稳固了运动品牌前三名的宝座。
 
而顶着一个良好商业脑袋的鲁道夫,为凶悍、自信、卓越代表的PUMA打造了良好的品牌优越感根基。无论是鞋款还是服饰,在嘻哈涂鸦的文化中,后来都成为美国内外极度受欢迎的嘻哈文化代表物之一,与时俱进的PUMA,更打进足球俱乐部的领域,如有曼城、水晶宫、纽卡索联、AC米兰等皆为他赞助,而所赞助的运动员里面,最著名的就是田径选手,牙买加飞人保特Usain Bolt。现在,PUMA更依靠寻找高级代言人的策略,跃升运动品牌第三名,成为与NIKE、Adidas、PUMA共举的时代。
 
也许,达斯勒兄弟天生就是做球鞋的料,尽管他们情谊生变,但同对球鞋的热情与天赋从未改变,眼光则总是聚焦在运动场上胜利的勇者,如同为他们也一同战胜的宣告。而这段恩怨最终于2009年,由Adidas与PUMA两家公司的员工,在德国老家黑措根奥拉赫举行了足球友谊赛,才将长达一甲子的兄弟仇正式划上了句号。

640-12.jpeg


更多全球品牌营销案例合集
尽在大创意金牌会员计划