转载自新周刊

一代人终会老去，但IP永远年轻。/《米奇欢乐多》

1928年11月18日，迪士尼公司推出第一部有声动画片《威利号汽船》，这部作品主角是一只叫米奇的黑色老鼠，华特·迪士尼先生亲自参与配音。

影片中，米奇吹着口哨，捉弄船长，敲敲打打，制造轻快的音乐。他还有可爱的女朋友米妮，一起为观众带来笑声。

后来，《威利号汽船》里的米奇形象，成为迪士尼工作室电影的标识。

2019年12月26日，杭州阿里巴巴西溪园区的一角，正举行米奇天猫超级品牌日的启动仪式。米奇本尊的出现引来大朋友小朋友的围观。

标志性的白手套、红裤子与黑礼服，与众人合照时摆出各种调皮的手势，有着“让人一秒陷入美好”的魔力。 

米奇陪伴了无数孩子的童年。 

作为迪士尼的“大家长”，米奇从电影动画里走出，成为一个拥有极大号召力的全球王牌IP。

IP究竟意味着什么？是强大的吸金能力。一份今年9月的资料显示，米奇和他的朋友们创下了约700亿美元的收入，其中大部分为零售。而怎样让挑剔的消费者心甘情愿掏出钱包，去消费IP产品呢？

《纽约时报》曾经这样评价，“每一个人都能够在米奇身上找到自己的痕迹，它是人们能够通向自我的一道桥梁。

一定程度上而言，擅长“讲故事”的迪士尼，与其他领域的IP巨头们，都在做着同样一件事：将IP所塑造的理想世界与全球受众分享，让粉丝们建立起自己的文化想象，通过一次次“情感式”的消费去表达自己的观点，继而完成一次身份认同。

米奇参与香港迪士尼乐园的迪士尼飞天巡游表演。/wikipedia

米奇、爱莎与哪吒，

从来都不是孩子的专利

1929年，在《威利号汽船》上映的第二年，美国进入大萧条时期。迪士尼公司致力于将欢乐又极富韧劲的米奇故事，带给陷入恐慌中的人慰藉。

童话并不只是为了孩子才写出来的，这一事实无论是在婴儿潮的美国，还是在当下的中国都成立。

《冰雪奇缘》这个大IP实现收入超百亿美元。

前不久，《冰雪奇缘2》上映，当全世界的小女孩都在缠着妈妈去购入更新换代的爱莎同款时，陷于现实沼泽里的成年人们，明白了一个道理：公主不需要被王子和爱情拯救，她应该有自己的独立人格。

而放眼国内，在国漫崛起的2019年，《哪吒之魔童降世》一句“我命由我不由天”，“奶凶”的“小屁孩”说出了我们生活着的人不敢说却十分向往的话。

不认命，是《哪吒》想要向观众表达的主题。

不管是成熟运作的迪士尼，还是日渐发展的国漫，开发者们都在围绕IP去讲“好故事”。

在这个被建构的国度里，有现实社会的沉重命题，也有生老病死与道德困境，但理想主义的旗帜屹立不倒，人性普遍的真善美永远留有余地。告诉你世界的残酷，治愈你并给你力量，这是IP的生命力。

一代人终会老去，但IP永远年轻。

Z世代对IP的每一次出手，

都是一次身份表达

1997年对于人类来说，是个特殊的年份。一场凶猛的亚洲金融风暴，让“四小龙”的说法逐渐消失，世界经济发展也逐渐放缓；一个叫谷歌的公司注册诞生，人类真正意义上步入互联网时代。

社会学家与调查机构纷纷给这个年份以后出生的人，冠上一个名字：Z世代。

作为彻彻底底的互联网原住民，Z世代一出生就面对信息爆炸，主导权被解构，人人都成为失散的原子。而社会政治经济的保守化发展，又让他们主动或被动退出宏大的叙事体系，转入自我认同的建构之中。

Z世代是最早一代在小时候就受益于互联网的一代。/wikipedia

与之相关联的，就是各种亚文化消费的兴起，在这其中，IP扮演了重要的角色。

11月，韩流巨星权志龙宣布退役，在全球粉丝争相庆贺的时候，这位潮流引领者推出自己品牌与耐克联名的限量鞋，一上市就遭到哄抢。

拥有这款联名鞋，就意味着与偶像这一特别的“IP”更近一步，粉丝就能够进入他创造的艺术世界。

IP与周边，成了粉丝与偶像联系的纽带。

购买即表达，消费即态度，这是IP吸引当下年轻人投资的一大理由。既然买不起房，那就炒一炒鞋；既然成不了家，那就追一追星；既然满足不了社会的大多数，那就在自我兴趣与情感的消费中，说一说自己的想法。

当然，人始终是社会关系的总合。表达只是IP消费的开端，基于某个圈层的认同与满足才是最终目的。

2019年，“雨你无瓜”“XSWL”成为网络流行语，盲盒、国漫成为年轻人追捧的时尚，人们在一边摇头说“看不懂”的同时，也确实清醒地认识到圈层文化的力量。

以钱包“毒药”盲盒来说，国内潮流玩具领域的IP运营与零售赢家泡泡玛特，凭Molly、Hello Kitty等IP合作款搪胶人偶征服了新零售市场。

一入盲盒深似海。/图虫创意

一个包装精美的盲盒，并不知道打开之后里面是什么，这种新鲜感刺激了人们的购买神经。如果你够幸运，撞上了一个最独特的IP人偶，在盲盒爱好者和相关IP的圈子中，就可以获得社交资本，实现某种情感层面的认同。

在一个人人都能够通过自媒体发声的年代，IP消费以其“兴趣化”和“情感化 ”的特质，成为原子化的Z世代们重新聚合在一起的理由。

让人心动的，

永远是超级IP的“超级限定”

与一个超级IP相伴随的，是经久不衰并持续更新的故事，也是不断壮大并制造认同的粉丝群体。而在这其中，深谙互联网营销技巧与消费者需求的天猫超级品牌日，则选择扮演一个“促进者”的角色。

区别于之前的单品牌主导模式，于12月27日零点上线的米奇天猫超级品牌日，紧密结合超级IP特性，作为超级整合者，云集一众品牌，灌注超强货品、资源渠道与创意能力，掀起了一场“相信美好会发生”的年末狂欢。

天猫和米奇，共同将美好带给你。

在这超级的一天里，35家迪士尼正版授权的品牌，推出超过800个米奇主题产品，覆盖潮流联名、居家母婴、米奇精选、美妆护理等各个领域。

其中，来自泡泡玛特与迪士尼合作的米奇米妮甜点系列盲盒带给消费者以超级惊喜，美宝莲推出迪士尼限定版气垫、眼影盘等，收获一众“颜控”粉丝。

此外，天猫超级品牌日还首次和迪士尼合作，推出跨界合作的米奇主题礼盒，全球限量2020个，礼盒包含联名日历、便携包、联名书签、特别版公仔等。

米奇主题礼盒，用满满的诚意，送给你真挚的新年礼物。

12月16日至30日，米奇天猫超级品牌日的巨幅绕柱海报还出现在上海陕西南路地铁站，消费者可以通过手机淘宝扫描海报上的二维码，以AR的方式解锁3D米奇画面，与米奇互动，开启神奇的世界。

正如2019年4月天猫淘宝总裁蒋凡在未来三年战略里提到的，天猫旗舰店要成为品牌消费者运营的主要阵地。

作为全网第一营销品牌，天猫超级品牌日始终致力于让品牌与消费者建立更深一层的关联。在这其中，天猫超级品牌日敏锐地注意到了IP的“长尾效应”。

作为一个特殊的“超级品牌”，IP具备超出物质消费层面的精神内核与共情属性，而基于兴趣与情感的消费则是当下中国社会的一大趋势。

IP十分注重现代用户的情感体验。/图虫创意

未来，IP仍将是链接商业与文化大众的有力纽带，而品牌营销则更需要“精耕细作”，洞悉特定文化背景的消费者情感需求，将成熟的符号与艺术纳入商业营销之中，既赋予IP以新的生命力，又让品牌的传播深入人心。

天猫米奇超级品牌日是一次尝试与实践，也将是中国消费文化与数字经济产业的热门命题。