2020年的Q1，众所期待的“报复性消费”似乎受全球疫情不断蔓延，还没有出现。但在3月28日，被粉丝们称为“护理中的爱马仕”的专业护发品牌巴黎卡诗，与天猫联手开启了其2020年卡诗天猫超级品牌日，万件商品瞬间售罄。

对比心里苦的大家想报复却报复不起来的现实，这场活动的效果似乎有点反常规。

01

诞生于1964年的世界顶尖专业护发品牌巴黎卡诗，最主要的销售渠道是高档专业沙龙，分为零售产品和护理产品2个类型的产品，是世界领先的高端奢华美发专家。

（中国“真奢侈”消费群体表现出了对高端消费最高的净欲望，数值高达46%）

巴黎卡诗关注到了高端消费类别的变化，即服务类消费的增速。数据预测，从2016年至2021年，服务类消费年均增速将达到11%，远超产品类消费8%的增速。

2015年巴黎卡诗开始与天猫合作开展电商业务，顺应消费升级的趋势，将专业奢华的服务从线下沙龙渠道延伸到线上电商渠道，借力天猫强大的推广资源及大数据的赋能，精准触达更多消费者，突破小众品牌的圈层，为消费者带来全方位的奢宠体验。

在与天猫的几年合作间，巴黎卡诗完成了从顶尖高端专业小众的专业护发品牌到走向大众认知的高端护发品牌的品牌转身，通过变换销售渠道进入新的大众消费领域，敏锐的跨渠道营销策略不仅收割了新进目标消费群体，另一个角度是实现了帮助品牌突破小众专业圈层的认知。

随着大众对洗护发认知的不断升级，洗护发市场针对不同群体的洗发护发诉求不断发展，呈现出流程精细化、需求细分化、使用便捷化和妆发一体化的发展趋势。 巴黎卡诗与天猫超品合作，瞄准消费新势力人群Z时代，直击Z时代最关注的的染后漂后护理的痛点，开拓了漂发染发细分需求市场，完成市场超越和品牌的超级提升。此外，天猫通过大数据赋能引领卡诗通过在不同的细分需求下，展开全新的竞争维度，从而进入消费者的心理账户，与消费者产生共情体验。

2019年，巴黎卡诗首次牵手天猫超级品牌日，提出“美发美妆化”的战略目标并透过2019天猫超级品牌日，以精油为切入点，扩宽了美发产品使用场景。通过逐渐走向大众消费领域的同时，提出专业的概念，不仅有助于巩固巴黎卡诗品牌在护发专业领域的顶尖形象，同时在新消费主义的大背景下，在满足消费者的需求之外，让顾客心理的满足，赋予他们以生活意义。

在今年的二度合作中，

巴黎卡诗继续“美发美妆化”的战略，以“需求细分化”为切入点，为行业带来进一步颠覆性的变革，推出全新的玻尿酸水光系列。这是巴黎卡诗应对“针对染后漂后发质受损的痛点研发的第一款玻尿酸护发产品。此次天猫超级品牌日巴黎卡诗首次在中国市场推出该产品，并在天猫平台进行独家首发。该产品首发当日，即受到天猫用户的追捧，秒空万件，随后在预售期间即售罄。

始于颜值，忠于才华，全球首发的山茶花 「秀发高光瓶」高定版，作为巴黎卡诗的强势明星单品，依旧受到消费者的热烈追捧，在预售开启不久后经历多次紧急调货。

活动后的精致开箱体验，让消费者的期待立即“变现”，这一笔情感维系账户的投入，达成预期。

纵观天猫与巴黎卡诗的今年超级品牌日的活动，不难发现，二者的合作已经超越了精准营销的范畴。透过顶级流量、营销资源的多元化，再加上大数据的加持，完全可以将现有的数据作出准确和合理化的市场预测，并且针对精准目标人群做精细化的品牌运营。

02

在天猫，天猫超级品牌日又被定为“品牌自己的双11”。从2019年3月28日开始，每一年的3月28日对巴黎卡诗来说具有了不一样的意义。

充满仪式感的「卡诗天猫超级品牌日」，实现了巴黎卡诗在品牌和销量上爆发式地双增长。

从2019年卡诗首次牵手阿里生态里最有影响力的IP——天猫超级品牌日，巴黎卡诗全新大中华区品牌代言人陈伟霆、巴黎卡诗大中华区品牌大使张钧甯以及品牌挚友刘承羽，现身天猫超级盛典现场，共同启动巴黎卡诗天猫超级品牌日。

在活动预热刚开始的2019年3月21日，巴黎卡诗神仙精油天猫预定已超10000件。

这场活动中，巴黎卡诗搬出品牌代言人陈伟霆、巴黎卡诗大中华区品牌大使张钧甯分别拍摄创意大片为活动助力和社交媒体互动，让更多的年轻消费者在活动前便开始与品牌产生交互。

2020年3月28日，巴黎卡诗天猫超级品牌日如约而至。

受疫情外因的影响，当普遍认为大概率高端消费不被看好的情况下，这一次的天猫超级品牌日却再一次创造了新纪录。据官方数据显示，此次天猫超级品牌日预售期间，品牌旗舰店会员数突破百万大关。截至活动结束，本次KÉRASTASE巴黎卡诗天猫超级品牌日再度刷新天猫超级品牌日美护发行业销售记录，展现强劲增长蝉联行业 No.1。 

“同理心是能够理解对方的观点和感受，并且调整自己的行为与对方达成共鸣的能力。简单来说，就是能换位思考。“

同理心可以避免商家在传播时「自说自话」。

先来了解下同理心的六个级别：

最高级：能比你更懂你，能帮你变得更好

能亲身经历后，再提供帮助

理解观点和感受后，能提供帮助

理解观点和感受

理解观点

完全无法理解

最靠近需求和供给端的天猫，成为二者之间的实力平台，而在这里对天猫提出了更高的要求，即随时随地的转化角色，为二者分别创造价值。

天猫超级品牌日，便是通过同理心为双方创造不同的价值。

对于消费者一端，通过大数据了解和分析需求端的变化，和发现新的潜在机会，帮助消费者最优化的挑选出性价比最高的品牌，甚至帮忙筛选细分商品的最佳型号，高效、信任、甚至是具有前瞻性的眼光，就是比消费者更懂自己，带领消费者变得更好。这一切正是消费者需要的价值。

对于品牌方一端，天猫依然可以通过其庞大的数据银行为品牌提供不仅是营销方式的建议，甚至可以通过需求数据的变化为新产品研发的提供一切可见证明。以及构建了全新的电商新玩法，突破既有的营销模式，以不断的思辨、洞见创新，从用户体验、价值出发等多角度为品牌整合优势资源，打造了一系列具有针对性、数据化、内容化的整合营销方案。

天猫发现，在疫情中和疫情后时期，长时间居家可能会成未来大多数人的生活方式。同时受精致生活的影响，很多消费者会选择在家里进行个人护理，比如皮肤和头发的管理等。

或许对于很多人来说，专业的美发护理是应该通过专业的美发机构才能完成的。而作为世界顶尖的专业护发品牌巴黎卡诗，通过不断被细分的需求，提出“美发美妆化”的战略，让每个人都可以在家里、在日常就可以完成专业化的美发护理。

让头发散发出自己喜欢的味道、让头发随时保持最佳的状态、对头发的关注不亚于对皮肤的关注，消费者对于“发丝之爱”在不断提升。

除了理性层面的精细化需求，天猫更关注到了情感层面的需求。

03 

「卡诗许我实力发光！！！！」的弹幕，多到快看不清画面了。

如今的B站成了今天这个时代的平行宇宙。在这里聚集着不同文化圈子绝大多数的Z世代。

2019年天猫双11开始前夕的发布会，新任淘宝、天猫总裁蒋凡提到，今年的双11是献给00后的成人礼。

Z世代包含了1997年后出生的新生消费者群体，成为新时代语境下沟通语言的分水岭，消费主张更加多元化的重要标签。

在这一次的天猫超级品牌日中，天猫和 KÉRASTASE 巴黎卡诗就一起针对这群年轻人进行了一次策略性的营销布局，与他们来一场深度对话。

3月10日，KÉRASTASE 巴黎卡诗首先邀请了在 2020 年初因为《想见你》一路走红的许光汉作为新晋 品牌大使，利用他对于年轻人的影响力，打造了首支「发光」vlog登陆B站，让许光汉穿越次元，以弹幕会友，打造了“许”你实力发光活动。在B 站的首次活动就引发了大家积极互动，弹幕数量超过10000条。

为了实现用户的深度触达，KRASTASE 巴黎卡诗专门建立了“解锁更多幕后许光汉”互动机制——解锁多面许光汉以及弹幕互动，品牌通过全新玩法的设计，成功掀起了一股与粉丝之间的互动热潮。

此外，活动首次联动「自律向上的精神净土」小红书，进行活动前的预热和活动后的晒单活动，最终让活动的收官成为完美的社交货币。

作为疫情期间最佳种草机的直播渠道，更是为这一次巴黎卡诗的天猫超级品牌日提供了双重的声量与销量。

活动期间，品牌携手头部主播李佳琦及薇娅纷纷上线直播专区。

2 月 25日，李佳琦在直播间中推出玻尿酸「水光发膜」，专属新品在天猫的首次亮相便引发疯抢，实力演绎了“秒空”的盛况。

3月25日，薇娅也重磅上线了品牌专场直播。人气偶像李子旋惊喜亮相，通过各种和粉丝间的趣味互动带货。据悉，直播的累计观看人次达1928万次，点赞数超1220万次，「山茶花秀亮高光瓶」等5款上线产品，几乎全数售罄。

两场直播，不仅为巴黎卡诗天猫超级品牌日造势、打造了全网的直播热点，更是同时创下了惊人的销售业绩。

直播渠道之外，品牌还在微博、今日头条和抖音端，同步上线了 #绝美发色大赛# 及 #发色对颜值的影响有多大# 的话题。引导消费者自发开始讨论起“发色”，以及染发护色的种种消费习惯，进行前期气氛的烘托与渲染。

话题的趣味度，以及与消费者息息相关的属性，都使得它具有更高的传播价值，并触及到更多潜在的消费群体。不止网友们积极互动，更有一线网红Pony等大V自发带话题，参与其中。截止活动结束， #绝美发色大赛# 话题登上热搜39位，#发色对颜值影响有多大# 登上微博焦点视窗，总曝光量达1.2亿。

通过线上一系列多渠道并进的营销方式，品牌逐步建立起了洞察消费者“宅家”外在形象和内在心理双重需求，并能为消费者的“头”等大事出谋划策的，被信赖者的形象。这场声量的传播，以高品质、硬实力的产品为核心，以贴近生活、极尽关心的内容为手段，势必赢得每一个想要“发光”的女生的心。

04

大众头发护理细分市场生成的背后逻辑：在购买力允许的情况下，人们的消费需求会从基础型消费向其他层级消费提升。核心逻辑在于消费者追求更高性价比的产品，需求不断从“产品力做加法”和“便利性做减法”两个维度发散，越来越多的细分市场需求得以逐步形成。

巴黎卡诗与天猫超级品牌日合作，瞄准Z世代，开拓漂发染发细分需求市场，贯彻执行”美发美妆化“的品牌策略，助力巴黎卡诗品牌实现差异化打造和漂发染发细分需求市场的精细化发展，奠定了巴黎卡诗在护发市场的领导者地位，拓宽其在中国市场的销售力和品牌力，帮助巴黎卡诗完成对同类品牌的全面超越，让巴黎卡诗在数字化的道路上的不断突破。最终推动了漂发染发等细分需求市场呈现出了爆发式增长。

二度合作不仅说明了相互的信任，更加验证了彼此在商业共赢上的可能性。疫情还未完全退去，在这样的大环境背景下，天猫超级品牌日与巴黎卡诗的合作再一次展现了天猫数字化领域的绝对优势，协助KÉRASTASE巴黎卡诗深入洞察消费者的个性化需求，灵活和敏捷地为平台上的品牌方和消费者赋予更大的价值体验。

给头发做一次玻尿酸，让实力发光。