热度持续到今天。

今天这篇文章我们不想再去

对这支广告演讲做任何评论，

尽管这是我们每个人最擅长做的事情，

无论是评论人品、衣品还是书品...

当下，文化割裂的背景下，

刷屏越来越难，

但在事件发生后，

我们还是激烈地讨论了这次刷屏的原因。

最终我们决定将行业专业人士的看法，

一次性地、公平地、客观地展示给大家，

希望为各位提供更多的思考角度。

不管是主流还是非主流，

无论是小众还是大众，

不管是电竞直播还是广场舞，

无论是鬼畜还是秋裤外穿，

关乎文化，

决定于你我的眼界。

今天的刷屏似乎正在检验，

一个社会对多元文化的兼容性。

它从大千世界中精心选取一系列

富于象征意义的艺术场景，

让这一刻在历史上留下时代的印记。

请问，作为专业创意人，如何看bilibili献给新一代的演讲《后浪》？

相关从业人员 匿名

“第一个感觉是：手术刀般的精准营销操盘：

聪明的发布时间——留了刚刚内容发酵的时间，五四节当天完美承接话题热度出稿。对年轻人不痛不痒却让热血难凉的中年人按下转发的沸腾文案。——朋友圈一个up主表示：“就我个人来讲我什么都缺，最不缺的就是被上一代人肯定。Vs 中年人分分钟转发

被解构的libilibi版倒是先行品味了——果不其然，味很正，正得完全不像bilibili。两三年开始就和团中央紧密合作，承接不少对年轻人的主流价值观输出任务，做得好的也有像2020年新年晚会，这次更是借着五四campaign希望让平时根本不会留意B站非目标人群关注，从而破圈重新出发——b站有1.3亿用户，基本上在Z世代的用户已经饱和，需要把用户年龄向上提升。

这种洗脱游戏/二次元小众文化阵地的标签的需求（视频里的素材，基本上都是生活/科技/舞蹈/同人文化的up主，游戏区大up也就出现了两三秒）也和这几年的bilibili营收业务转型的方向吻合——从18年的游戏分发占大头到19年非游戏业务首次超过游戏业务营收，以及20年上半年各类手机汽车美妆b站发布会可以看出，趋势还在提升——转型youtube的画卷已经徐徐展开。

对我来看，对这样的一个传播b站对其现有用户和年轻人买不买账应该是不太在意的，毕竟目前存量（青少年）可能都没有收到该条朋友圈广告的推送——你收到了，正说明你已经不是b站的基本盘（年轻人）了。”

“《后浪》本身引发的海量关注、讨论以及争论，以及海量投放带来的二次热潮，从传播上来说，肯定达到了其商业目的，甚至可以说“现象级”。

然而，其内容中尝试传递的价值，如果说这也是B站要传递的价值，那我认为算失败之笔。B站面临的是如何从一个相对“小众的亚文化”逐渐发展成为“主流引导型文化”的挑战，这个是一个文化品牌的话题，而不是不同代际的“看好和相信”的问题。

每一代人，都有认知和无知，人性和反人性，有文化和无文明的差异，看我们如何信仰和实践。”

“必须承认看第一遍的时候还是有被文案打动的，只不过又多看了几遍之后结合背景却读出了一丝讽刺。有资格过青年节的人往往不会把年轻挂嘴上，嘴上讨好年轻人却不肯让出椅子的行为往往实质不过是在割韭菜。

当然选择一位00后不认识的国家一级演员已经把这个Campaign所要影响的核心受众传达的十分清晰了，落款的一众媒体更是值得玩味。整部片子毋宁说是在科普手握投资和市场预算的中年人们小破站这里的PUGC们都在干啥。

中心思想一言以蔽之：Shut Up and give me your money”

“对B站来说，算一次成功出圈的营销。本来老家伙们对B站ACG等Z世代小圈子是有误解的，忽然认可了年轻人一把，年轻人认不认账不好说，至少老家伙先刷屏嗨起来了，在策略思考上利用了老家伙和年轻人的代际文化冲突，引发社会讨论。我想B站也希望公众重新认识年轻人，同时唤醒公众的共鸣！说明话题可以被制造，刷屏可以被设计，没那么神秘，传播具有无限可能。”

“刚开始看是喜欢的，然后看到有人总结都是中年人在转哑然失笑。实话说文案一般，混剪视频素材也和其他UGC短视频平台没什么太多区别。但亮点是何冰呀，主流里最低调的业务骨干！

作为一个逐渐从“年轻人”文化中心淡出的90后B站小白，经常发现自己已经追不上各种ACG和饭圈梗。但是B站最可贵的是没有跟风迎合所谓的流行文化，而是不断用创意去解构经典创造新的潮流。这点从上一拨出圈的B站晚会请张光北就能看到，而选择何冰则是一个进一步更鲜明的发声。

在碎片化时代，好的内容才能跨越代际和圈层的影响，而B站一直在营销上表达自己对各种类型优质创作者的尊重。抛去花里胡哨的表现形式，这种开放的精神才是年轻的所在，也是让更多新锐up主选择和小破站一起成长的原因。”

“洞察精准，策略清晰，是b站从二次元社区转型年轻人文化平台的重要举措，至于有没有感动真正的年轻人，不好说。

1、B站从去年开始频繁刷营销圈的屏，不管是跨年晚会，还是索尼入股，抑或是昨晚对年轻人讲话的《前浪》，似乎都在昭示着b站再也不是当年小众的二次元社区，已经转身变成了纽轱辘•B站(开个玩笑，转身变成了粘性较高，深受年轻人喜欢的文化平台)，甚至大有和抖音竞争之攻势，此举标志着b站从来没有放弃破圈的野心，对广告主而言，将是一个不可忽视的年轻化平台。

2、从内容而言，b站此次刷屏是否是全民刷屏不好说，对此次b站视频嗨点最高的应该还是70/80/95前的营销从业者，这波人群和当年给周杰伦打榜的人群高度重合，只是一个是为后浪鼓掌的骄傲，一个是对青春已逝的怀旧，95后，00后则纷纷表示无感，不约，对but然后呢，营销圈外的也只是佛系地过过五一，晒晒照片。或许，对青春有燃点这事儿本身就意味着你已不再年轻，而视频中描述的只是00后的日常，身在青春便不觉青春之伟大。

不过，有没有这只片子，这只片子拍的好不好都无法阻止b站已经成为当代年轻人聚集，有自己独特语言的文化社区。 

3、让我们倒推brief，b站mkt 本身目标或许是借势青年节，重塑b站品牌形象，树立B站年轻人文化社区的品牌印记，无意刷了营销圈从业者的屏，也绝对是个好事，毕竟现在品牌都想和年轻人对话，但又找不到方法和平台，大多数品牌决策者都面临同一个焦虑，消费者越来越年轻，品牌在消费者面前像个局促的中年人，b站以这样的姿态进入广告主的视野，给了品牌新的平台选择，对广告主来说是一个好事，对b站未来的商业化可能性也是好事。”

“品牌打年轻牌并不少见，《后浪》的刷屏与争论一夜间炸开了锅，在我看来更像是在疫情阶段，为全球注射的一剂镇定剂。

何冰老师那句“奔涌吧后浪”更像是对后浪们的鞭策。我们不得不承认，即便身处最好的年代，国人如今缺乏的依然是划时代的创造。这个跟民族基因有关，跟教育有关，跟时代也有关。这个世界虽不在后浪的掌控中，但至少后浪们还有机会去改变。”

“两个观点吧：

1.每个时代都需要符合时宜的鸡血，喝下去才能长大，把碗打翻也是长大。

2.中年人嘴里真是没好话。这个锅时代不背，我比较喜欢脱不花老师说的，大部分中年人，没体验过海的力量，还觉得自己是浪。”

“Ｂ站这波五四“青年宣言片”广告达成了破圈目的，广告本身而言毫无疑问是成功的，助益提升B站价值，2B拉投资肯定更方便了。 

但2C来看，遗憾这也只能称之为“宣言片”，网络版剪辑素材内容描绘出来的，皆是一片美好的“自由幻象”，不得不说“鸡汤”是喂给前浪的后浪生活依旧艰辛，需要砥砺前行，切忌眼高手低，不要被广告里的虚幻美好所迷惑。

最后，要记得向那些真正值得被称作“后浪”的优秀年轻人致敬。”

“《后浪》给我的感觉与其说是对年轻一代的喊话，更像是一种“前浪”自我告解和安慰，充满着时代的阿Q精神。

单从广告角度上看，从创意形式到表现虽然有点“用力过猛”，但总体来说无功无过。安在新闻联播前面播，一点都不突兀。但真的真的一点都不“小破站”，也根本无法让真正的95、00后买单。

B站的这段视频娴熟地用拉开两代人对立面的方式，将在前人创造的物质、精神文明成果上“坐享其成”包装为开放、多元，将科技发展与时代进步的“红利”视为年轻人独享的专利。

其实，这样颇具洗脑效果的宏大叙事与自我感动，才是最值得警惕的。我想，或许对年轻一代来说，努力拼搏的人，不会纠结自己是前浪还是后浪。因为奋斗者一直在奋斗的路上，一直在奔涌的河流，都是奔涌的浪花。”

“一流的营销，一旦刷屏讨论，一定有赞美有批评，而超一流的营销，赞美之外，更会激发批评者的二次创作。

赞美和批评汹涌而来、激烈交锋，是《后浪》最好的话题UGC，是二次营销的发动机。

我猜想，它的效果大大超出了甲方乙方幕后团队的预估，甚至有些媒体计划，会因为爆红带来的自然讨论，而临时停掉。

对话体例的文案，一来一往、一推一拉之间，犹如一根根引线，不只是点燃用户，也让所有还在犹豫的不同人群，放弃阶层、代际、圈层禁锢，而忍不住靠近，往里探望、尝试。

可能很多人并不认同，但是我坚持认为，多年后再看，《后浪》之于B站的意义，恰如《Think Different》之于苹果，是它走向大众、商业化的分水岭。

高密度金句为逻辑铺开，让不同层次的人，都找到了情绪释放的出口，批评也好赞美也罢，大家一起哭着笑着闹着也唱K的即视感，扑面而来。

可以相见，未来会有不少甲方，会拿着这个案例，让广告公司也照单下菜，这是我非常不建议的。毕竟，这样的刷屏可遇不可求，哪怕是《后浪》的幕后主创，也无法再次复制这样的超级出圈刷屏爆红。

作为行业观察者，特别希望多一些这样的作品。你永远不会明白，经常面对就还好的作品，非要用刷屏、众多讨论、跨越圈层等实际可能并没有怎么发生的形容词，安放在作品上，是一件很痛苦的事儿。”

“昨天昨晚到今早都被一“浪”文刷屏了。大家是凑热闹、凑节日、真心觉得是写得好还是演得好？

每一个人都可以有喜欢的原因，也应该可以有我不喜欢的原因。

我不太明白这视频的最原点～为啥这一代的年轻人那么（被）矫情，至于大伙儿地去哄ta，千万个恐怕ta们不知道自己是天之骄子般，要提醒ta们是多么的幸运、是多么的有机会，是多么的被宠爱、是多么的重要，甚至上升到国家的代表性？

“年轻人的机遇”永远都是长辈们会拿来跟自己或者是长辈们的长辈们比较的，或者是在做分析市场策略时抽离地、客观地研究的。

可是，恐怕每一个当代年轻人都最不爱听，什至听完后反而会更刻意充耳不闻的就是“你有多幸运所以你得珍惜”这样的课题。

因此，为了曲线表现自己的唏嘘与羡慕而直接大声慷慨激情地述说“老辈”对年轻人的期盼，不就是犯了沟通上的内容选择以致执行运用的基本问题吗～弹琴没错，对牛弹琴就只是自嗨了。

有没有半点儿像当年李宁牌“90后李宁”的经典案例？”

“看过之后心理压力挺大，仿佛在给年轻人下brief，做不到片子里说的就不配做年轻人，做到了就给你发一个奖章，奖章的名字叫“后浪”。

至于逻辑上的前后矛盾，比如年轻人既有“选择的权利”又“爱否定就是内心弱小”这些，都是次要，最大的不舒服来自创意源头：说后浪，给前浪听，不是演讲，是家长会。”

熬鸡汤的路人甲

“很常见的家长式鸡汤，为什么大家已经叛逆到，不能忍受某一次鸡汤了。

鸡汤可以有，但以B站的身份讲鸡汤有点名不副实，毕竟B站不是因熬鸡汤才吸引到1.3亿用户的。”