谷粒多联手三大经典国漫,用弹幕瓶“谷粒”社畜青年


少侠们,一天中让你最快乐的一件事是什么?

 

什么?有人说:“把「保护」打在公屏上。”

 

哦哦,是发弹幕。

 

去年12月,B站发布了2019年年度弹幕。


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数据直观表明,曾经被大众认为是「非主流」的弹幕文化,

 

今天,已经成为年轻人的主流文化符号。


 弹幕文化下的创意逻辑

 

近日,谷粒多竟然把弹幕用在瓶身上,一转身变成了——弹幕瓶。


你仔细看,四组弹幕瓶包装,同时与三大经典国漫IP——黑猫警长、葫芦娃、齐天大圣进行了合作,瞬间让我们回到童年,来了一次毫无准备的穿越。很多网友感叹,差一点儿就要相信这是三大经典IP的修复版来了。

 

毕竟还有一周多的时间,就要到六一儿童节了。

 

尽管大家都清楚,这是一个专属于全世界儿童的节日。但,这一天同样是社畜青年们一年中最欢乐的一天。


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虽然你的年龄不能过六一,但你的智商可以啊...

虽然你的体重过不了六一,但是身高可以啊...

虽然你的长相过不了六一,但是脾气可以啊...

 

大人过六一,理由实在是太多了(苦笑.jpg)

 

今年的六一,谷粒多就希望联合当下年轻人的童年三大经典IP,对目标人群发出鼓励,想让年轻人感受到一种正能量且温暖人心的“中二热血”精神:童年时陪伴你的朋友,今天依然在守护你。

 

随着消费升级给大家生活带来的变化,产品在不断细分中找寻空位;同时,更加敏锐的品牌亦在消费者端还尚未被满足的心理需求中寻找着机会。谷粒多便是将聚焦点放在了当下自嘲的“社畜人群“:23-30岁、可能生活比较平凡普通的这群年轻人。通过理解这一特定人群在生活和工作中的酸甜苦辣,来表达品牌从一始终的鼓励陪伴。

 

从产品命名到产品本身再到品牌定位,谷粒多试图从多个维度去理解这群年轻人,同时为他们送去谷粒(鼓励)。

 

而当朋友圈沦陷为广告圈、微博成为八卦热点圈..……本来的社交媒体开始失去了最初的内味,关闭朋友圈、屏蔽领导、客户、家人、同学..……年轻人的各种心里话已经无处安放。

 

还好,至少还有弹幕可以发。(这里没头像、没昵称...没人认识我)

 

“快乐追剧找B站,实时弹幕欢乐多。”

 

继今年五四青年节,小破站B站就从最初的二次元圈层正式扩列到当下主流文化圈层。同时,这个各界大佬云集的宝藏之地,着实让年轻一代爱不释手。

 

自然也就更是吸引国内外头部企业纷纷入局B站,其中,谷粒多便巧妙的抓住了“现实996,网络233“社畜青年的人群洞察,发起了这一轮针对六一的创意营销攻势。


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心里苦的社畜青年们面对弹幕具有天然的好感,没有任何心理防线。谷粒多作为一款专供社畜人群的谷物牛奶饮品,就通过弹幕瓶以一种奇袭的方式出现了。

 

BGC内容触达的最短路径

 

之所以对谷粒多这个案例这么感兴趣,其实是我们发现了品牌与IP之间合作的另一种可能性。

 

众所周知,在过往的IP跨界合作中大部分都是品牌与单一IP的合作形式,同时收割了年轻人的好感度。而在谷粒多这波六一案例中,与三大经典国漫IP合作,事实上不仅解决了当下年轻圈层文化割裂的问题,还解决了文化割裂导致的营销出不了圈的难题。

 

为了对这次案例做深度研究,编辑还找到新浪微博黑猫警长超话主持人聊了聊。尽管大部分年轻人没有看过84版黑猫警长的首播,但黑猫警长俨然是他们小时候心目中的大英雄,也许现在,许多人听见这一IP,还能够一秒钟回到蹲守在电视机前的童年。

 

普世度极高的内容+弹幕文化,有效地击穿了年轻人的心智,缩短了传播沟通路径。



今年,很多品牌和我们抱怨,营销难做,我们一点都不否认。

 

美国作家亚历克斯·班纳言在《第三道门》一书中,在我们人生中事业中有三道门,第一道门——正门,99%的人都选择在这里排队,等待进入。第二道门——贵宾入口(后门),亿万富翁、社会名流从这里悄悄地进入。第三道门——奇门,要进入这道门,你必须摆脱既定路线,沿着小巷一路探索,一遍又一遍地敲门询问,甚至要砸碎玻璃,从厨房溜进去……总之,走这道门就要另辟蹊径。

 

无论是比尔·盖茨销售出第一款软件时,还是斯蒂文·斯皮尔伯格成为好莱坞成功的电影导演时,他们走的全都是——第三道门。

 

同样的道理,也适用于今天的营销环境。

 

将营销的成果设定为终点,那么如何通过另辟蹊径的方式到达,就是选择了一个奇门。


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可以发现,谷粒多的这轮传播,在品牌大策略背景下,将优质的产品作为了基本门槛,重点则放在了将BGC内容做精细化运营,对经典动漫IP进行二次创作,避开了传统的传播手段。而破次元的BGC强反差创意内容更容易抓住年轻受众的关注,从而形成内容裂变。



2020年这一儿童节,谷粒多与上海美术电影制片厂牵手,签约了不仅代表着无数人童年记忆,并且也象征着曾经中国动画艺术至高点的三大国漫经典IP。

 

其后,在对内容的二次创作中,也足以看到品牌方的用心之处。

 


品牌推出的这部名为《拯救社畜大作战》的故事,让童年的三大英雄形象通过二次元的方式,重新出现在了我们当下的生活场景中,当他们看到年轻人发出的丧弹幕时,便展开了迅速营救行动。将三大英雄的形象与谷粒多进行融合,也寓意和呼应出谷粒多品牌在年轻人中所充当的角色。

 

故事中细节满满,真是下足了猛料,全是年轻人的回忆和热门梗。


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据不完全统计,片中出现的埋梗处至少有28个,包括但不限于《千与千寻》《灌篮高手》《天空之城》等场景,黑人抬棺的热点,社畜职场背锅,年轻程序员早脱等等等等……


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 品牌 x IP 跨界玩法再升级

 

对快消品来说,IP内容合作历史很长,形象瓶形象罐也是司空见惯。


但在这次谷粒多与经典IP跨界营销中,我们还发现了多维度玩法升级。

 

童年的经典动画中常常蕴含着当时艺术家们对未来的幻想主义表达,而时隔几十年再次回顾经典,并将经典内容用作二次创作的时候,其实就是完成了一次基于过去信息之上的全新的表达,全新的内容输出,这在以前我们发布的内容中也分析过,属于“复古未来主义”的一种表现,即复古代表着流行。

 

三大经典国漫IP的首次合体大受好评,它们的现代化运用,也体现了品牌通过向经典致敬、向童年致敬的方式,来赢得年轻人群的心。

 

而在谷粒多弹幕瓶的创意中,我们也看到了混制文化的魅力。

 

与以往我们见到的大多数IP形象上罐/上瓶不同的是,这一次品牌方为三大IP的瓶身都分别提供了丰满的人设和不同的故事线,让消费者在场景化购物的时候,还能通过贯穿在不同瓶身上不同的故事,脑洞大开,极大地丰富了产品的互动性。

 

例如,当私企CEO玉帝+小助理哪吒+新人刺头孙大圣,剧情就是哪吒和大圣看不惯说大话的玉帝。


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当快递小白鸽+007黑猫警长+金融小职员一只耳,剧情就是不同职业的人在各司其职。


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多种多样的瓶身可供随意的选择和组合,相信这一届网友的实力分分钟就能玩出新花样。

 

写在最后

 

背靠伊利主品牌的谷粒多,在线下各类商超便利店渠道依然占领着绝对的销售份额。在我们的传统认知中,大品牌常常会因为有背后的实力和品牌力,而在渠道和方式上选择相对安全的营销手段,与不少大胆敢玩的新兴品牌相比,创意上的突破性会比较少见。

 

但这次谷粒多的营销和玩法就大大惊艳了我们的视线。

 

品牌完全突破了线下渠道难以创新和玩出优势的限制,将BGC内容作为核心,通过不同维度的组合拳打法,让消费者对品牌建立起新的感官认知。

 

同时,又在儿童节这一特殊的节点,选择了最能击中年轻消费者痛点的洞察去拓展和施力,为创意内容(线上)如何与销售渠道(线下)形成良好的闭环和回路,打开了新的思路。

 

看!

 

谷粒多喊你来过六一了。