爱因斯坦曾断言，“蜜蜂消失的那天，便是地球上生物灭亡的日子。”

这并不是危言耸听，

而是蜜蜂在我们人类的食物链中起到的特殊作用所决定的。

但也许直至今天，我们还没有意识到蜜蜂正在减少……

2004～2006年间，在美国、法国、德国和澳大利亚等国，相继出现了成年工蜂在短时间内消失，看不到尸体，蜂箱中只剩下蜂王和蜂子（卵和幼虫）的现象，这种现象被称为“蜂群崩溃综合症”。

还有数据表明，法国今年蜜蜂的年死亡率高达30%，而正常范围是5%。

2017年，联合国正式宣布将每年的5月20日定为世界蜜蜂日，希望引起大家对蜜蜂这样一个和人类关系密切、历史悠久的物种的关注，了解它们与生态系统的关系，以提高人们保护生物物种多样性的意识。

保护蜜蜂，就是在保护我们人类自己。

而有一个品牌，在100多年前，为拿破仑三世婚礼制作的首支古龙水的瓶身上，就刻印上了拿破仑皇室的蜜蜂标志。从此，这个品牌将蜜蜂的符号一直贯穿于其漫长的历史沉淀之中。

最近，这个品牌联合全网营销第一IP —— 天猫超级品牌日，再次发声，和大家一起讨论了关于保护蜜蜂，关乎人类命运的话题。

这个品牌就是 —— 法国娇兰。

蜜蜂带给人类的美好实在是太多了。

在人类有语言以来的多数时间里，蜂蜜是人们最重要的甜味来源。

为此，随着人类文化长河的发展，全球范围内都逐渐演变出了“甜言蜜语”的说法。早在4000多年前，前苏美尔人留下的最早的情诗，就将甜、蜜与人类的爱情和婚姻联系起来，从此成为后人表达爱意的绵绵情话。

不仅如此，蜂蜜还在人类护肤美容领域中发挥着不可替代的作用。

诞生于1828年的法国娇兰，很早就开始关注蜜蜂的保护。

2011年——娇兰与乌埃尚岛的布列塔尼黑蜂保护协会建立了长期研究合作伙伴；

2015年——娇兰与法国保育蜜蜂组织达成合作，致力于推动欧洲的蜂巢保有量和养蜂业的发展；

2017年——娇兰蜜蜂学院举办年度活动，汇集了蜜蜂保护领域的主要专家（包括科学家、机构、养蜂人、公共机构和其他企业），以制定新的解决方案，创建最佳实践；

2018年——娇兰员工发起Bee School计划，旨在提升人们的相关意识，帮助小学生了解蜜蜂，知道保护蜜蜂的重要性，以及学习如何保护；

2020年——法国娇兰帝皇蜂姿系列十周年，娇兰与联合国教科文组织，共同启动了人与生物圈计划的合作，并通过OFA的培训项目对全世界的养蜂人进行培训。在中国，娇兰将携手山水自然保护中心，立项蜜蜂专项保护计划，进行中华蜜蜂保护和栖息地恢复的工作。

2020年5月15日，法国娇兰牵手天猫超级品牌日的第四年，正值帝皇蜂姿紧致修护系列诞生十周年之际，这一次，娇兰以蜜蜂保护为核心，为大家献上了一轮充满善意的——法国娇兰天猫超级品牌日「御年轻，愈美丽」。

“商业本身就是最大的公益”

2020年4月26日，马云在阿里公益年度颁奖盛典上表示：“商业本身就是最大的公益，它创造价值，创造可持续发展的经济模式，让无数人就业，让无数人看到希望。”

疫情期间，阿里除了捐款捐物，还通过阿里公益发起“武汉加油“募捐，设立10亿元基金，从海内外采购医疗物资，开启钉钉在线课堂直播实现“停课不停学”，在健康方面，还有阿里“支付宝健康码”等等……

对一个具有CSR或是可持续发展战略基因的企业来说，履行企业社会责任需要具有一种长期审视的能力，和长期主义的精神。

而蜜蜂的行为恰当地投射出了当代企业与商业生态之间的这种关系：通过采蜜让自己和整个蜂群得以生存，采蜜过程也是原生环境中为开花植物授粉的过程，而这些植物又是生态系统的基础，如同蜜蜂对生态平衡和物种多样性一样起着至关重要的作用。

这一场天猫与法国娇兰的合作，正是基于一只蜜蜂之上，基于关于蜜蜂的公益之上，更是基于企业CSR长期可持续发展的底层商业本质之上。

关于三个深度的变量

在这一场围绕以美之名的法国娇兰天猫超级品牌日活动中，我们看到的不是一次常规的销量引爆。此前法国娇兰与天猫超级品牌日的合作已经步入了「四年陈」，足以说明其充分的数字化程度，此外，娇兰在企业可持续发展的方向上也早已先人一步。

这一次法国娇兰联合天猫超级品牌日，延续了法国娇兰的品牌内核，通过创新性探索企业社会责任感与商业机遇的边界，为新时代下品牌加速进化提供了很好的示范。

在专属于法国娇兰的双11活动中，娇兰天猫超级品牌日最终实现当日成交同比去年超品增长210%的成绩，荣登美妆行业NO.1，成为5月首个超品破亿高端美妆品牌。

其中，面部精华，柔肤水/化妆水，唇膏/口红等产品均夺得当日类目NO.1。当家爆款娇兰帝皇蜂修护复原蜜超品期间累计售出9.2万支，平均每秒售出1.1支，稳居精华类目全网TOP1。

在法国娇兰如此斐然的成绩背后，我们通过观察，为行业梳理出了三个关键的信息点：「深」耕会员、「深」度创新和「深」入交流。

先看数据，在这场法国娇兰天猫超级品牌日活动，合计招募新会员超过40万，数据激增300%，赶超2019年双十一，成为开店以来会员招募新高峰。

透过这组实现增量的数据，我们发现了两个关键玩法：「跨端」和「从全域到私域」。

首先在活动期间，天猫超级品牌日通过联合支付宝，帮助法国娇兰实现跨端会员心智触达。

其次，为了达到私域流量裂变招新，天猫超级品牌日联动全域人群进行了千人千权的精准垂直触达。

通过上述的方法，全方位地打造了娇兰会员生态圈。

北京时间5月22日，阿里巴巴集团发布2020财年全年及第四季度业绩，截至2020年3月31日止的12个月里，阿里巴巴数字经济体的消费型商业业务交易额突破1万亿美元。

2020财年，一共有2200个品牌在天猫上的销售额超过1亿元，7个品牌在天猫的销售额超过100亿元，进入百亿俱乐部。

在用户增长方面，2020年3月，淘宝月度活跃用户达到8.46亿，同比增长1.25亿；中国零售市场年度活跃消费者达到7.26亿，同比净增长7200万，超过70%的新增年度活跃消费者来自下沉市场。庞大的用户增量也给品牌带来了大量新客，天猫的核心行业在过去一年里均获得了超过1亿的新用户。

近两年，私域流量概念火了起来，被人们津津乐道。

其实这个现象还透露出了一些变化：流量使用权正向流量拥有权转移。

显而易见的是，私域可以多形式、反复触达用户，能让用户继续多次进行购买。换句话说，就是提升LTV（用户生命周期价值）。

抛弃流量冷冰冰的定义，让私域回归用户（人）的集合，核心是真实的用户关系。在品牌自己的地盘，打造强关系链用户群，双方从而进行价值互换。

天猫超级品牌日带领品牌实现从公域到私域的真正增量。

本月11号，在上海举办的第四届天猫TopTalk超级品牌大会上，阿里巴巴集团副总裁、天猫平台营运事业部总经理家洛宣布，2020年天猫超级品牌日将迎来全新升级，推出万有引力、超级互动社、超级IP日三个全新增值点，并上线品牌超级ZONE，打造私域互动营销创新主阵地。

可见，品牌可以借助天猫平台提供的私域地盘，发挥更大的品牌势能。

娇兰的蜜蜜花园是第四届天猫TopTalk超级品牌大会后的首个品牌定制化合作。这个通过超级互动社-天猫农场的互动方式与品牌诉求结合的恰到好处，用沉浸式的品牌体验，将法国娇兰保护蜜蜂的公益目标作为线索，贯穿活动始终，打造了属于娇兰的蜜蜜花园。

参与者在活动中可以沉浸式深度体验从种子到开花，从采蜜到结果的线上养蜂全链路，巧妙创造了新型的互动方式。品牌也通过活动，诠释人与蜂可持续发展的关系，巧妙将消费者互动与转化串联起来，既丰富了消费者的体感和触感，也传达了品牌信息。

这个线上养蜂全链路体验，更像是用数字化深度创意的玩法在消费者心智中做创意。让每个参与者的内心都深刻建立起法国娇兰品牌与蜜蜂的高度关联性。

除了通过超级互动社打造娇兰的蜜蜜花园，让大家体验蜜蜂对人类的重要意义以外，今年的法国娇兰天猫超级品牌日，还在人与蜂的话题基础上，打造了线上线下联动的“蜜境花园”，将法国娇兰与蜜蜂的联系更向前推进了一大步，将品牌可持续发展理念与产品做了进一步的深入交流。

5月12日，美轮美奂的“蜜境花园”空降上海太古汇，黄金十年，法国娇兰以美之名为可持续发展贡献一份力量。

路威酩轩集团大中华区总裁吴越先生、法国娇兰中国区总经理周海茵女士、阿里巴巴集团副总裁、天猫快速消费品&服饰风尚事业部总经理古迈先生以及山水自然保护中心主任赵翔先生齐聚一堂，深入探讨在自然环境急剧变化的当下，如何共建可持续发展地球村的议题。展现法国娇兰以美之名诠释强大治愈力量，以爱之名助力世界可持续发展的公益之心。

法国娇兰作为先行表率，也在论坛过程中正式宣布，将从天猫超级品牌日当天销售额中，捐款100万元人民币，用于中华蜜蜂种群保护和栖息地恢复，并在社区中发展蜂养殖，提高养蜂农户的经济收益。

当天现场还连线淘宝直播，1小时内引发直播间200万+点赞，充分体现了广大中国消费者对法国娇兰的认可和喜爱。

除此之外，更有法国娇兰美肤大使彭小苒，青春大使许凯，御龄大使张嘉倪，魅力大使徐正溪，到场助力，联动150+KOL，全域媒介曝光超14亿。

线上沉浸式“蜜”境探索体验——虚拟蜜境，更是本次活动的重头戏，不仅展现了天猫超级品牌日在数字化赋能的独特优势，还以此引爆了娇兰中国第一个全球性营销Campaign，将法国娇兰帝皇蜂姿紧致修护系列诞生十周年的概念贯穿在互动体验中。

进入法国娇兰黄金十年「御年轻 愈美丽」的360度虚拟蜜境：

第一步，便可以开启修护力量，申请娇兰好礼。参与者通过在手机屏幕上画出六边形（也是帝皇蜂姿紧致修护系列诞生十周年的logo）即可解锁神秘修护力量，申请专属礼遇。

第二步，寻找金蜂，解锁非凡修护力量。参与者可以通过视频进一步深度了解黄金修护组合的产品利益点，解锁不一样的体感。

第三步，种下花束，成为蜜蜂保护倡导人。在蜜蜂保护的线索下，参与者在此种下一个花束，可以成为蜜蜂保护倡导大使，并获得电子证书，与法国娇兰一起为保护全球生态多样性做倡议。

天猫直播新矩阵

2020年，中国正式进入到「直播电商」元年，从淘宝直播不断攀升的热度，以及5G技术逐步普及，可见看直播加购下单已经成为了新的购物常态。

随着自媒体的快速发展所带来的「去中心化」，到由直播主播们形成的「再中心化」的话题，在行业里被大家热议的同时，由阿里引领的直播新赛道其实已经开始发生新的变革。

天猫直播新矩阵的形成，似乎在向行业宣告，直播电商已经开启了新版本。同时意味着，用矩阵的方式以人联动信息，全方位输出品牌优势。

5月15日的法国娇兰天猫超级品牌日活动中，便启用了直播矩阵建设（店铺自播+KOL+超头）的方式，做全方位透传招新。

在数据方面，站内5500万粉丝KOL矩阵，23场直播，全渠道曝光引流。品牌自播超500小时，日均16小时，站内聚合透传，打造“年轻美丽”氛围。

写在最后

5月15日，源于一只蜜蜂的合作。

不仅仅是两家企业对于彼此在数字化营销领域超强势能的认可，更体现了两家企业对于公益视角商业本质价值观的高度一致性。

是法国娇兰选择了天猫，也是天猫选择了法国娇兰。

这样一场有高度价值认同感的合作，也让我们见证了天猫超级品牌日第一个以公益为设计主线的优秀案例的诞生。

这不仅体现了二者的商业情怀，更是一次从品牌基因到产品诉求深度打通的成功案例，值得借鉴。