文化创新理论

所谓文化创新，是指一个品牌传递了创新的文化表述。世界上一些最有影响力与最有价值的品牌之所以成功，是因为它们能够提供创新的文化表述。因此，要理解文化创新的话，就必须首先理解文化表述在创造消费者价值方面的中心作用。然后就需要理解特定的文化表述是如何以一种新的蓝海为目标，即我们所说的意识形态机遇，通过更加常规的创新的产品和市场营销战略来超越竞争者。

文化表述是关键。

在现在社会，文化表述的传统的来源，诸如宗教、国家、艺术、教育以及其他一些社会的风俗习惯，已经在很大程度上被大众媒体和商业取代了。自20世纪初以来，西方社会的各大公司就已经相互竞争，将这丰富资源的经济价值金钱化，而品牌已成为以文化表述开展市场营销的最重要的商业工具。

由意识形态、神话和文化密码构成的文化表述

文化表述由意识形态、神话和文化密码构成。比如杰克丹尼尔和万宝路的栗子。威士忌和香烟这两种产品长久以来都致力于寻找某种最好的文化表达，它关乎一种特殊但重要的

社会观念——男性气概。杰克丹尼尔和万宝路都提供了关于男性气概的创新的文化表述，我们曾经指出，两个品牌都是通过更好的意识形态、神话和文化密码超越了竞争对手。

文化表述如何创造“感性利益”

星巴克的成功是因为它为一个非常重要的观念提供了一个独特的并能引起共鸣的文化表述——社会阶层。星巴克富有竞争力地传达出一种身份，学者称之为文化资本，更常见地称之为品味。为了理解星巴克关于“品味”的文化表述为何能够激发强烈的共鸣，我们需要将它拆解为三个构成元素：意识形态、神话、文化密码。

意识形态：手工艺性——世界主义

最初引领手工艺性——世界主义意识形态的皮兹，后来被最初的星巴克和每日咖啡所复制。手工艺性——世界主义运动将千篇一律的工业化食品作为比照来捍卫运动所推崇的：烹饪的乐趣、原产地的咖啡豆、娴熟的手工调制、小批量的生产、独特的异域风情以及前现代的农业传统。

1990年代的美国，手工艺性——世界主义是表现品味（文化资本）的最强烈、最重要的意识形态之一。星巴克并不仅仅是表现了“品味”，它还传递了一个非常独特的关于品牌的意识形态。任何其他的意识形态都未能起作用。

神话：易于接近的品味

在意识形态层面上，星巴克不是最早采用的。早在星巴克采用这一意识形态的20年前，皮兹就在倡导它，后来它又成为精英手工艺性——世界主义亚文化的基石。星巴克能够超越它的前辈，是因为它找到了恰当的方式将这种意识形态植入到咖啡体验之中，尤其体现在他用来呈现意识形态的神话和文化密码之中。一些亚文化品牌为人们提供的咖啡体验品味纯粹，然而它们却是难以接近的。星巴克则不然，它承诺消费者同样可以拥有精致的咖啡体验，只要你愿意接近它就可以。“我可以很轻松地体验手工艺性——世界主义的咖啡品味，无需尴尬，只需享受那种我一直喜欢的好味道。”这个神话是文化资本滴漏战略的经典案例——它从精英亚文化中找到某种精致品味，自己化身为快速跟随者，将品味包装起来，然后以非精英人群易于接近的方式滴漏给他们。

文化密码

要想让神话运作起来，就必须有效地利用差别细微的文化密码，并将其应用于营销组合之中，而这正是星巴克所擅长的。星巴克的成功在很大程度上是因为它们在每一个消费者接触点都使用了表征“易于接近的品味”的密码，这些密码不仅富于逻辑性而且扣人心弦，比如未经研磨而直接销售的咖啡豆所带来的视觉上的感受、意大利化的咖啡馆服务员语言、净化的波西米亚式的设计，还有店内招贴上对于可持续发展农业的支持，等等。

注意力份额营销的观点会将我们的分析简化为“星巴克将品味品牌化了”，故事到此为止了。但是从文化的视角看，这等于什么都没说。星巴克确实是美国咖啡中最有品味的品牌，但这不是将品味的概念于自己的品牌捆到一起那么简单。事实上，其他一些咖啡品牌——从国际化咖啡开始，到皮兹到早起的星巴克，再到舒尔茨的每日咖啡，无一不是围绕着“品味”打造自己的形象，但他们统统在大众消费市场失败了。失败的原因就在于，它们关于“品味”的文化表述并没有打动目标消费者。

星巴克的成功，在于它掌握了恰当的文化表述——它用意识形态、神话和文化密码传递了有品味的感觉，在1990年代激起了新的文化资本群体消费者的共鸣。每当消费者走进星巴克点一杯咖啡，他会感觉到手工艺性——世界主义的气息扑面而来，但这种气息又是易于接近的，也更让他体会到星巴克不一般的品味感。文化表述的正确性归功于星巴克很好地勾连了意识形态、神话和文化密码，如果这三个层面的任何一个出了问题，整体的文化表述就会被破坏。

因为星巴克传递了正确的文化表述，文化资本群体消费者不出所料地纷至沓来。他们信任星巴克，对这个品牌产生了强烈的感情依附。星巴克变得与他们密切相关而且值得拥有。他们通过品牌来自自我认同，从而将所渴望的品质统统归到星巴克的身上，星巴克是“时尚”、“酷”、“乐趣”、“冒险”，等等。换句话说，文化表述将企业所女里打造的品牌中所有的关键优势予以了透明的阐明。所谓感性利益，就是有效的文化表述的一个结果。

文化表述如何创造“功能利益”

耐克曾经以“更佳捕鼠器”为策略，向职业跑步运动员推销跑鞋，并且取得了小小的成功。奈特和鲍尔曼强调了他们在设计和材料上的革新，以此来证明他们的鞋子在性能上很优越。然而，当他们向大众消费市场推销鞋子的时候，这套推销策略就不起作用了。他们不断地告诉人们耐克的“性能”是多么卓越，但运动员亚文化之外的消费者们根本不吃这一套。这个主张完全是技术思维下的臆想。

耐克的第一次突破发生在公司开始宣扬积极赛跑运动员的个人拼搏意志之后，正是对这种精神的推崇激发了大众市场消费者的共鸣，因为他们正在焦灼地寻找新的心理支撑去追寻美国梦。许多消费者从这一文化表述中找到了价值，结果是他们也乐得相信耐克真的能让他们表现得更棒。到了1980年代后期，威登肯尼迪以一种极富挑战性和感召力的方式重新修改了意识形态的表述。品牌广告表现了有决心的运动员的个人拼搏精神，他们穿上耐克鞋，可以克服任何看上去无法预约的社会障碍——比如种族歧视和贫困。

耐克的文化表述由以下几个方面构成：

意识形态：个人拼搏精神。

神话：“Just Do It”。广告里的运动员们面对的是某种极其严苛的社会歧视，他们凭借着（耐克推崇的）个人拼搏精神克服了这些障碍，最终赢得胜利。所以耐克也能让消费者克服眼前的逆境，尤其是面对弱肉强食的职业环境，并且最终实现美国梦。

文化密码：W+K设计的广告所用的文化密码是创造了每一种受歧视的运动亚文化的独特语言。例如，表现美国城市贫民区的广告展现的场景有冷冰冰的高楼大厦、铁链子围起来的破旧篮球场及垃圾遍地的街道，所有这些密码叠加在一起令人感受到贫民区生活的严酷现实，也体会到了一个人想要打破这些生存环境的束缚所面临的巨大困难。

耐克的成功源于它杰出的设计以及由此带来的更强的产品性能。但事实上，只有极少数消费者，主要是赛跑运动员和其他竞技运动员，会像跑鞋设计师那样高度关注耐克的技术表现。反之，耐克是靠文化表述赢得大众市场消费者的欢心的，因为这些文化表述对他们的自我认可产生了重要的影响。而一旦消费者认同耐克的文化表述，那么关于耐克鞋将提升自己的表现，他们就已经做出了强有力的推论。