品牌延伸

如果写一部过去10年的营销史，其中最为重要的趋势非品牌延伸莫属。所谓品牌延伸，就是把一个知名产品的品牌用在一个新品上（这就是“搭便车”陷阱的终极版本）。有了Dial牌肥皂，随后就有Dial牌除味剂。有了Life Savers糖果，接着又出来Life Savers口香糖。

由内而外的思维方式

正如我们说过的那样，逻辑都在品牌延伸那一边。但不幸的是，真理却不是。品牌延伸有什么不对的？这纯粹是明确而又固执的由内而外的思维结果，大体可以描述如下：

“我们生产的Dial牌肥皂市场上销量最大的洗衣皂。顾客看到Dial牌除味剂就知道它很了不起，他是Dial牌肥皂的生产商制造的。”

“此外，”关键就在这句话上，“Dial是一种香皂。顾客会期待我们生产一种优质的腋下除味剂。”总之，Dial肥皂的顾客会购买Dial除味剂的。但是请注意，如果品牌延伸的是同一品类，整个推理是如何发生变化的。

拜耳公司“发明”了阿斯匹林，并且多年来一直在销售这种领先的止痛药品牌。但是，该公司的人会没有注意到“泰诺”在采用“反阿斯匹林”战略方面所取得的进展。于是，拜耳公司推出了一种对乙酰氨基酚产品，名叫“不含阿斯匹林的拜耳止痛药”。这是，过去购买“泰诺”和其他对乙酰氨基酚类产品的人也许就回头买“拜耳”，因为他是头痛药里的领先品牌。

可是这两个战略都不管用。Dial仍然拥有庞大的肥皂市场份额，它的除味剂份额却非常小。拜耳公司的不含阿斯匹林产品在对乙酰氨基酚药品市场上的份额也微不足道。

由外而内的思维方式

我们不妨从潜在客户的角度看品牌延伸，对这个问题进行逆向思考。Dial和拜耳在潜在客户的心智里都拥有稳固的定位。

可是，在人们心智里拥有定位意味着什么？意味着某个品牌名称变成了通用名称的替代物或代名词。

“来一瓶可口可乐。”

“拜耳放在哪儿？”

“把Dial递给我。”

定位越稳固，这种替代现象往往就发生得越加频繁。有些品牌的定位已经强大到了变成通用名词的地步，如玻璃纤维、富美家、Jello、舒洁、邦迪、山咖，当然，“通用型”品牌名称比较玄，必须小心谨慎，避免“山姆大叔”把你的东西没收了。

从传播的角度看，通用型品牌名称非常有效，可以一举两得。你一旦有了通用型品牌名称，就可以不去考虑品牌，只需要宣传该品类就够了。

“咖啡让你睡不着？那喝山咖牌吧。”

“给你的家人吃低热量的Jello，别再吃蛋糕或馅饼了。”

从前在客户的角度看，品牌延伸不利于通用品牌名称，它使这类品牌在人们心智里的清晰印象变得模糊，使得顾客想要阿斯匹林的时候不能再用拜耳来替代，想买肥皂时也不提Dial了。

从某种意义上说，品牌延伸是潜在客户认识到，拜耳实际上只是一个产品名称而已，品牌延伸摧毁了拜耳在人们心目中的高级阿斯匹林的地位，同样也打破了人们把Dial看做是香皂，而不仅仅是一种香皂的品牌名称的认知。