耐克的成功是因为创新的文化表述而不是创新的产品

-从技术创新的蓝海战略到一种新颖有力的文化表述

-耐克引领的慢跑热潮

-耐克认为，体育具有伟大的平等主义倾向，体育消除了现实世界强加于人们的各种壁垒和障碍，它是一个乌托邦的世界。

 1971年，菲尔奈特和比尔鲍尔曼卖出了他们的第一双耐克跑鞋。10年之后，这个品牌的年销售额达到了4.58亿美元； 又过了20年，他们的年销售额达到了30亿美元。2009年，《商业周刊》将耐克排名为全球最有价值品牌中的第26位，其品牌估值超过130亿美元。为什么消费者认为耐克的价值比它的竞争者对手高出如此之多呢？

-文化正统：明星运动员的战绩神话

生产跑鞋的公司一直以来都采用与生产篮球鞋、网球鞋和足球鞋的公司同样的营销方法，那些都是鞋类市场上份额最大的产品。他们模仿已经很老套的营销方法来宣传它们跑鞋的性能，这种营销方法就是我们所说的明星运动员的战绩神话。根据这一文化正统，公司与明星运动员签订合同由他们作为代言人，在广告中他们穿着运动鞋展示其超凡的技能，然后宣称他之所以取得这些辉煌战绩，公司的某个名牌的产品功不可没。消费者会购买这些广告推广的品牌运动鞋，并不切实际地指望它们也能提高自己的运动表现。

耐克在创业之初的七年里一直沿用这个营销方法，他们签约像斯蒂夫普雷方丹这样的明星运动员，后来为了推广新的网球鞋，签约了约翰麦肯罗，用的是程式化的广告手法，强调他们超凡的运动技能，用一种叛逆的“坏小子”的方式进行表述。耐克最强劲的竞争对手，比如阿迪达斯、Tiger以及其他有能力的企业的品牌，尤其是布鲁克斯牌，都是这样做广告的。耐克似乎看不出与其他运动品牌有什么差别，事实上消费者市场的反应也很冷淡。

明星运动员的战绩神话能够刺激作为核心的运动员群体，如果产品确实有了设计上的改进的时候尤其如此，因为竞技运动就是运动员生活的中心焦点。然而，运动员所占的市场比例是很小的。这种诉诸性能表现的话语对于大众消费市场却缺乏吸引力，不仅无趣，而且与大众消费者没有关系，所以很容易就被忽视了。

耐克所面对的处境，我们称之为文化鸿沟，通过设计具有更高性能表现的鞋来满足运动员的特定需求，耐克在跑步运动员亚文化中确立了一个有影响力的地位，这是一个“更佳捕鼠器”战略。但这一战略对于那些并非核心的运动员的消费者来说就不奏效了，而这些消费者却构成了销售份额中的绝大部分。耐克怎样才能跨越这一鸿沟？这需要一次文化，使耐克的性能表现对于运动员亚文化之外的消费者群体富有意义。耐克新的营销策略如此有效地激起了非职业运动者的共鸣，并让他们相信耐克是性能表现卓越的跑鞋，要理解这其中的原因，我们需要理解当时的历史背景下消费者的意识形态需求。

耐克创造新的意识形态：个人拼搏意志

奈特和鲍尔曼身处跑步亚文化的中心，他们从相遇开始，就用汽车后备箱装着自己设计和制造的运动鞋来卖。两人渐渐形成了一个相同的看法：美国运动界是否由团体项目主导的，因为这些项目不仅充满了团队精神，而且能够吸引大量观众，而赛跑运动员则是偏离这一主流的。正因为如此，什么样的人才会将自己的一生奉献给这项运动，在看不到一个爱好者的跑道上独自一人一圈又一圈地跑？

奈特作为一名取得超预期成功的田径运动员，他的竞技成功完全因为他的毅力而不是他天生的身体素质。因为奈特相信，伟大的跑步者需要具备超越常人的决心、内在动力和意志力，唯有如此他才能忍受令人精疲力竭的训练和频繁的伤病，这是一种孤独的、极少有外在满足干的生活方式。

但是奈特和鲍尔曼都相信，成功的跑步者都具有反抗权威主义的敏感性，加入一种团体项目，也就掉进了各种体制化的陷阱，足球、篮球、棒球莫不如此，而跑步者独自一人跑，独自一人为自己的成败承担全部责任，这对于运动员而言是一个更好的回报。奈特和鲍尔曼进一步认为赛跑运动员都会认同这种独特的意识形态，我们称之为个人拼搏意志，它将成为耐克品牌的意识形态基础。

奈特许多年来一直将营销推广以及广告是为一种欺骗，而真正的运动员永远都不会相信的。到了1979年代后期，他终于决定耐克必须与跑步运动员以及跑步迷的圈子外的潜在消费者进行沟通。阿迪达斯和Tiger继续用明星运动员战绩神话策略来进行品牌推广，布鲁克斯公司也模仿它们的做法，而奈特采取了具有重大影响的举措去尝试一些不一样的做法。在他的第一个尝试性的反传统广告中，奈特和当地的广告代理商决定坚持耐克的意识形态偏好，发起一个名叫“脚语”的广告运动。这个有些笨拙的短语，引发了一场令人感动惊奇的创新。这第一个广告不是一个臭名昭著的赢得田径比赛的体育明星为主角的故事，而是一个默默无闻的赛跑者的个人故事，所用的广告语是“跑道没有终点”。广告的讲述者告诉观众，这名运动员已经变成了“沉迷于跑步带给他的东西”，当看到强化训练时旁白是：“赢得比赛相对是容易的，但战胜自己却是一个无尽的投入。”

琼贝洛蒂是耐克赞助的那些默默无闻的田径运动员之一，当她成为美国第一位女子马拉松冠军时，耐克退出了一个有影响力的广告。广告刻意避免了那些表现明星战绩的陈词滥调，比如没有表现贝洛蒂冲过终点线那一刻欢欣鼓舞的表情，而是描写了她在恶劣的天气下天不亮就起床进行训练，描写她平凡而真实的运动员生活，令人信服地戏剧化了她为赢得比赛所做的一切坚韧不拔的奉献。

耐克赞美个人化的竞赛运动员的单调的训练生活，即便这些被赞美的运动员取得辉煌的成功，耐克也不改变这一基调。在耐克看来，这些运动员之所以成功，是因为它们与其他运动员拥有相同的意识形态。耐克甚至拍了一部短片将这种田径运动员的意识形态戏剧化，那是一个10分钟的纪录片，主角是一个跑步比赛的女性团体，他们没有名气，也从未想过出名，但这毫不妨碍他们在与团体中关系密切的伙伴们彼此比赛时获得巨大的乐趣，并共同度过强化训练的时间。

这些广告片是对一种新的文化密码的最初发掘，耐克赞美竞技体育背后单调乏味的训练，从而展示运动员的精神，耐克管理层继续将这一文化密码发展成为一种具有号召力的方式，来传达耐克坚韧不拔的个人意志的意识形态。耐克所提供的是一个简单的类比：跑步者有一种独特的、看起来像似自虐的冲动去进行不知疲倦的训练，不畏艰难，在永不停息地协调自己的身体的过程中取得最好的成绩，他们乐在其中。作为身处身处跑步者亚文化中心的品牌，耐克凭借自己在亚文化中的威信向所有美国人发出倡议，鼓励国人加入跑步运动，通过跑步来磨练个人的拼搏意志，是通往新生活的道理。

耐克引领了慢跑的热潮，它战胜了那些非常著名的竞争对手，成为那个时代的慢跑鞋。其他品牌，比如Tiger和阿迪达斯，曾经有更多的机会主导新市场，但是耐克却取得了比它们大得多的成功。因为耐克给了慢跑运动一个创新的意识形态，从而使得许多美国人加入到这项运动中。更直接的结果是，跑鞋成为更加广泛的社会经济领域的美国人的便鞋，十年之后的篮球鞋也出现了同样的情形。尽管跑鞋的舒适度很诱人，但它的样式并不具有吸引力。它吸引人的是慢跑所代表的精神含义，特别是耐克所讲的故事的含义，那是美国人在这个时代需要重新恢复的精神。1979年，耐克的销售额超过了阿迪达斯，其他跑鞋创新者们也被远远地甩到了身后。

耐克的“Just Do It”神话

耐克的文化创新建立在他们对1970年代后期跑步者意识形态的彻底拓展上。在耐克看来，体育具有伟大的平等主义倾向。用它最纯粹的形式，体育消解了现实世界强加于人们的各种壁垒和障碍，它是一个乌托邦的世界。它提供了一个平等的竞技场所。在这里，胜利属于最有决心、最专注、最有信心的人们，而不是那些在社会中得到最多权势和支持的人。所谓体育精神，是运动员凭借坚韧的决心征服逆境，而赢得胜利的精神。运动员最令人着迷的是他们的心态，他们是如何做到的？在销售运动鞋的过程中，耐克准确地找到了许多美国人正在经历的文化断裂，并予以一个响亮的美国式的回应，这个回应充满了由决心而生的乐观主义精神。“Just Do It”发出了一个感动充满激励的自己掌握自己命运的口号，“不论你是谁，不论你的身体状况、财富状况和社会地位如何。卓越不只是一种可能，他正等待你去激发。掌握你的人生，不要屈从于世俗的力量，因为那很容易让我们沉湎于日常生活。不需要更多的理性和理由，该是付诸行动的时候了。”

“Just Do It”表面上看是耐克为了全掌气垫技术发起的一次广告运动。1978年耐克就在鞋里植入起缓冲作用的气囊，当时并没有对这一点做太多宣传。但是现在，耐克的广告宣传中在气垫的作用中灌注了一个强有力的神话，这一神话向消费者传达了一种文化和社会价值。耐克的销量随之腾飞。一方面，消费者希望通过购买运动鞋与耐克强有力的意识形态保持同步；另一方面，在消费者看来，鞋后跟上很酷的塑料“小窗口”为他们购买了全掌气垫技术产品提供了一切必要的正当理由。

前述那些广告片与“革命”共同表达了耐克神话。但是“革命”这部广告片表现主人公的画面中还是若隐若现地运用了明星运动员战绩神话的成规，这为后来的改进留下了很大的空间。如果运用更好的文化密码的话，耐克的文化表述将会产生更大的影响力。但是要如何去做呢？W+K公司的广告人做出了至关重要的一个突破，他们决定扩展到体育界以外，开始关注运动员需要克服的各种类型的社会歧视。自此王后，耐克的广告就饱含了涉及种族主义、性别主义以及全球贫困的文化密码。这是一个偶然的选择，因为耐克的消费者们都面临新的全球竞技的巨大挑战，而这些几句破坏性的制度性障碍就是一个令人信服的隐喻。