花王发展至今已有130多年的历史，最早是由长濑富郎（Tomiro Nagase）在1887年创立的，取名为Kao（face）Soap Company, Ltd.。之后在1890年推出了公司的第一款肥皂产品，并采用新月标志作为品牌的标志。1940年5月，公司更名为“花王”。

随后，花王常常被称为“日本宝洁公司”，是化妆品、护肤护发、健康护理用品和衣物洗涤及家居清洁用品事业领域的全球领先企业。另外，花王还在工业化学用品事业领域提供多种优良产品。目前，花王旗下拥有49个品牌产品系列，知名产品包括化妆品品牌苏菲娜（SOFINA）、佳丽宝（Kanebo）；护肤品牌碧柔（Bioré）及护发品牌（Oribe）；婴儿用纸尿裤妙而舒（Merries）及口腔护理品牌（Pure Ora）；衣物洗涤品牌洁霸（Attack）等。其产品在全球30多个国家及地区开展业务销售。近些年来，花王业绩一直处于稳定增长态势，截至2018年年底的合并销售收入已达15 080亿日元，营业利润率在14%左右，集团合并员工数达33 560人。 

品牌发展路径

纵观花王的整个发展路径，集团主要通过强大的自主产品研发、上下游整合、海外并购战略拉动销售增长，打造品牌矩阵。

依靠肥皂崛起、不断变脸升级的月亮脸

在花王母公司7 000人中，约有1/3的员工拥有研究人员背景，而且公司年均研发费用保持在400亿～500亿日元，占公司总销售的3.5%左右，且每年都有上升趋势，远超行业平均占比2%的水平。

早在成立之初，花王就将至少25%的人力资源投入产品的深入研究，并且将产品研发与其品牌塑造紧密相连。花王的前身长濑商店，最初经营进口国外商品。当花王创始人接触到海外的肥皂时，深刻认识到日本本土制造的肥皂无论在品质还是在设计方面都无法与海外竞争，于是他找来当时的友人村田龟太郎合作。花王肥皂之所以能称王，是因为其自主研发的高品质的花王石碱。随后，从自主研发的卫生巾产品乐而雅开始，到1982年苏菲娜系列化妆产品、1983年的一次性纸尿裤品牌妙而舒、1987年的洁霸，花王通过自主打造研发各种划时代功能的产品，从最初的肥皂制造领域，不断扩充至其他领域。

花王发展至1990年左右，在旗下10个主要子品牌产品中，有8个产品都成为日本市场细分领域的领导者，在洗衣剂、织物柔软剂、漂白剂、洁肤剂和家用清洁剂这五大类产品市场中更是占有一半以上的份额。

正如花王的产品研发理念在其“花王之路”核心战略中所表明的，公司的使命是立足于消费者和顾客，竭诚提供优质产品，力求充分满足和丰富世界各国人民的生活。

上下游整合，加深品牌壁垒

从20世纪60年代开始，随着日本国内市场的竞争加剧，再加上原材料价格的上涨，花王在保持新产品的研发之余，开始向上下游拓展，从而实现了运营成本的降低并获得了更强的产品议价能力。

一方面，为了与新品类的横向拓展紧密相连，花王当时开始向上游垂直拓展，力求原材料的自给自足。花王通过与日本国内拥有垄断技术的化学公司和外资企业合资建厂来实现原料的自主采购，同时与国内外的上游高端原材料生产厂家建立排他的供应关系或者在当地建立子公司，以此来建立上游稳固、有竞争力的供应体系。

另一方面，花王开始说服其批发商共同出资建立合资公司，为花王产品销售建立专门的分销渠道。该系统极大地简化了产品从制造商到消费者之间的复杂销售方式，并为花王节约了成本，提供了竞争优势。1970年之后，花王又对实力较强的销售公司注资，逐步强化内在联系，采取广域集约与合并化的方式，成为更加独立的销售公司，纳入花王自有的销售网络。2004年，花王实现了下游渠道的子公司化与垂直整合，显著提升了销售渠道的控制力。

除此之外，花王还主动寻求物流改革，重视减少物流成本。1980年左右，花王开始构建一个从原材料调配到生产、销售再到零售店铺的一整套完备的物流管理及垂直整合系统，即供应链管理系统。正是在该套体系的帮助下，花王不仅能够向市场有效推广旗下产品，还可以极大降低产品从生产加工到销售整个过程中的运营成本，提升效率，为花王赢得了强大的市场竞争力。

通过并购拓展海外市场

20世纪80年代后期，花王开始重点进入北美、欧洲和非日本的亚洲市场。1988年，花王收购了美国的Andrew Jergens公司，将其并入花王美国主要子公司。另外，High Point化工企业于1987年被花王收购，用于为Andrew Jergens公司的化妆品和护肤品提供原材料。2001年，Andrew Jergens公司又以1.35亿美元的价格收购了博士伦公司的皮肤护理业务，从而为花王带来了珂润皮肤保湿和Soft Sense保湿乳液产品系列，使Andrew Jergens在美国皮肤护理市场位列第二，仅次于联合利华，至此建立起了其重要的北美业务。

在欧洲市场方面，1989年，花王通过收购歌薇(26)75%的股权，顺势进入德国及欧洲市场，并且在1990年，花王获得了歌薇的完全控制权。2005年7月，花王以1.7亿英镑的价格收购了英国奢侈沐浴、护肤和化妆品制造商摩顿布朗（Molton Brown）。

花王在非日本的亚洲市场进行的拓展则更为成功，整体业绩表现良好。1990年开始，花王分别在中国香港、中国台湾、马来西亚、菲律宾、新加坡和泰国市场与宝洁和联合利华并肩发展业务。随着最初10年的发展，花王对中国和越南等新开放的新兴市场越来越重视，从20世纪90年代早期到中期，这些地区每年的总收入增长率达到15%。2001年，花王的四种核心品类被选中进入中国市场，包括面部清洁剂、女性卫生用品、洗发水和洗衣剂。次年，花王（中国）控股有限公司成立，加强了中国市场的广告宣传力度。

在2006年年初，花王完成了其发展历史上规模最大的收购交易，以37亿美元收购了陷入财务困境的佳丽宝化妆品公司。这次交易的完成，使花王一跃成为日本第二大化妆品生产商，并使其能够更好地与市场领导者资生堂竞争。佳丽宝是一家年收入约为18亿美元的公司，其产品在全球约50个国家和地区销售，而且拥有广泛的零售网络。并购之后，花王立即制订计划，更加积极地进军中国化妆品市场，而佳丽宝化妆品作为花王的全资子公司则继续独立经营。目前，佳丽宝在中国大陆地区市场销售的主要品牌有日月晶采（LUNASOL）、芙丽芳丝（Freeplus）、开架彩妆凯朵（KATE）、雅呵雅（AQUA）、金炫光灿（COFFRET D’OR）、印象之美（Impress）等。

此后，花王又经过了多年稳定增长的发展期。直到2017年12月，花王收购了Oribe护发品牌。Oribe Hair Care公司成立于2009年，是美国美容品牌孵化器（Luxury Brand Partners）旗下的高级专业护发品牌资产，主要通过高端沙龙，包括美国高端连锁百货尼曼（Neiman Marcus）、巴尼斯纽约精品百货（Barneys New York）和波道夫·古德曼高档百货（Bergdorf Goodman）在内的知名零售商，销售奢侈护发产品。Oribe护发品牌在2017年创造了超过8 000万美元的收入和约3 000万美元的EBITDA（税息折旧及摊销前利润）。此次交易推动了花王沙龙部门产品组合的增长，其中包括歌薇和KMS，并促使花王成为专业护发行业领域内的优质品牌。

这些海外收购及投资合作大大增加了花王在日本本土市场以外的销售收入。2018年，花王在日本国内的销售占比为65%，而其他海外地区的占比为35%；其中，美洲占比9%，欧洲占比9%（。花王未来海外业务的增长情况可能将如其提出的2030年计划目标，海外销售收入要突破万亿日元。目前，海外市场销售收入已经占花王集团总收入的35%左右。花王集团公示，在2030年前，花王要突破2.5万亿日元，其中海外市场销售收入将占据40%。

“G11+R8”战略，重新定义新品牌矩阵

在全球美妆行业市场迈向高端化的趋势下，花王集团于2018年5月18日制订了“11个全球战略品牌+8个本土战略品牌”（简称G11+R8）品牌战略计划，准备重新梳理和调整旗下49个品牌的美妆业务部门。目前，花王集团美妆业务有佳丽宝、e’quipe、苏菲娜、珂润、摩顿布朗五大板块，但各业务板块均为独立运营，导致各业务板块品牌数量众多，各品牌之间定位不清晰。花王集团计划将旗下49个化妆品品牌削减40%，淘汰销售增长乏力的品牌，包括护肤品牌DADA、RAPHAIE等。同时，为了应对全球美妆市场高端化以及日本本土市场年轻群体消费行为的变化，花王集团筛选出“G11+R8”品牌，创建了新的全球投资组合，打造了个性鲜明的品牌矩阵，以此促进其包括日本在内的亚洲及欧洲的业务增长，力争在2020年实现销售收入3 000亿日元以上、营业利润率10%的业绩。