1月4日，进入中国35周年的肯德基与泡泡玛特推出了「Dimoo联名款盲盒套餐」。小男孩Dimoo是泡泡玛特最受欢迎的头部IP之一，泡泡玛特2021年中期报告披露出Dimoo系列在去年上半年实现收入2.05亿元，Dimoo「双眼透露着对世界的好奇，头顶上的云朵会变成各种各样」。

消费者需在肯德基购买99元的指定套餐，即可获得盲盒1个。套餐中包括：1个香辣鸡腿堡、一个老北京鸡肉卷、5块黄金鸡块、一份小薯条、2个葡式蛋挞、3个百事小可乐。

这份套餐附赠的整套盲盒共有7款形象，包括6种常规款和1种隐藏款，抽中隐藏款概率为1：72。「Dimoo们」的形象分别为冰雪圣代、晚安薯条、香甜粟米、就是可乐、汉堡饱饱，飞行上校，以及隐藏款王牌炸鸡。

1月10日，「肯德基盲盒二手价暴涨8倍」、「肯德基Dimoo」等话题成为热搜。起因是，大家对这套盲盒「爱得疯狂且深沉」。这份套餐盲盒仅在一、二线城市出售，每个门店的套餐名额只有36个，所以只能「抢起来」。有的人为此花了10494元，甚至还有「职业代吃」为你排队为你胖。

这个联名盲盒很快也在在闲鱼上活跃起来，这套一共6个的盲盒公仔售价在600元至800元之间，隐藏款的价格高达800元/个。

据雷达财经信息，「一资深玩家称，肯德基的此次联名款并不值得花费太多精力去跟风收集，因为从做工来看，联名款在Dimoo系列中做工赶不上泡泡玛特实体店水平，而且26万的发行量也算不上是限量款，仅是泡泡玛特平时节日款的发行水平。」

肯德基泡泡玛特联名款的影响仍在「江湖」。

1月12日，中消协点名肯德基，用「盲盒」诱导食品过度消费，有悖公序良俗和法律精神，当抵制。

简单叙述了最近关于「潮玩」较火爆的事件之一，也是为了站得更高更远一些，来看看「潮玩」究竟是咋回事，泡泡玛特们如何制造「成年人的童话」，以及头部潮玩公司们的下一步。

福袋、扭蛋、盲盒，下一个是什么「味道」？

潮玩市场在全球呈现增长趋势。根据沙利文的报告，世界潮玩市场规模由2015年的87亿美元增长到2019年的198亿美元，年复合增长率达到22.8%，预计未来除2020年受疫情影响增长较慢外，继续保持高速增长，预计2020年后四年复合增长率为19.8%。

国内的潮玩市场正处于成长期，极具潜力。据天猫新品创新中心发布的报告《潮流玩具行业趋势与洞察白皮书》显示，在2019年，中国潮玩市场零售规模约为207亿元，而到2024年，这一市场预计将超过700亿元，2019年至2024年的年复合增长率约为29.8%，远高于全球潮玩市场的17.7%。根据艾媒咨询发布的《2021年第一季度中国潮玩行业发展现状及市场调研分析报告》，中国有望逐渐发展成为全球潮玩消费的核心市场之一。

2020年12月11日，「盲盒第一股」泡泡玛特（POP MART）正式在港股上市。上市首日，开盘一度暴涨超100%，市值一度超千亿。不少其他潮玩公司也获得了资本的青睐，山海潮玩、千岛·潮玩族、模言文化、52Toys、Suplay、AMAZING PANDA潘哒、ToyCity、十二光年等潮玩品牌均获融资，据相关报道，2021年潮玩产业投资数量达31起。

潮玩很火，我们如何理解潮玩？

潮玩，潮流玩具，也被称为艺术玩具或设计师玩具。起源于20世纪90年代的香港和日本，大多由艺术家、设计师等设计创作，拥有独立IP并具有潮流属性，多为摆件或雕塑，部分具有收藏价值。潮玩通常被认为是「大人」、「年轻人」，超过15岁的人的「玩具」。

潮流玩具目前主要品类有四种：艺术玩具、盲盒公仔、手办模型、BJD 玩具（Ball-jointed Doll，球型关节人偶）。

除了设计师、艺术家的创作，潮玩IP也来源于电影、动漫、游戏或其它内容的授权。

潮玩算是「摆设」，缺乏互动性和所谓的「实用性」，不少人「入坑」潮玩，其实是从中得到了情感联结。

「潮玩不说话，但他是我的好朋友」

「你、我、他」为何为潮玩狂？更多人，是为潮玩中的「盲盒」狂，这是门槛较低的入坑方式，也能反复刺激消费者的多巴胺。

根据东兴证券发布的《潮玩产业：玩具不止于孩童》，潮流玩具中增长最快的为盲盒公仔。2016年，泡泡玛特推出第一款盲盒——Molly星座系列，盲盒风潮席卷而来。

天猫数据显示，每年为盲盒年花费超过2万元的消费者有20万人。在闲鱼上，2019年有42万个消费者在上面交易，有的产品溢价高达39倍。《2021中国潮流玩具市场发展报告》数据显示，过去一年购买潮玩盲盒总花费在1000元以下的消费者占31.11%，购买潮玩盲盒总花费在5000元以下消费者占64.03%。

盲盒是指装有不同类型玩偶的盒子。通常会按系列出售，一个系列中会有6-12个普通款式以及1-2个隐藏款式，只有打开包装之后才能知道里面是哪一款。不少「盲盒达人」练就了一套套挑盲盒武功，挑盲盒教程也流行起来。比如此次肯德基Dimoo盲盒，达人们通过称重量、过地铁扫描看盒内形状等来判断里面是哪一款。

盲盒的单价一般在39-69元之间，一系列价格在400-1000元之间。一般情况下，每个系列除了会推出普通款和隐藏款，有时还会推出节日、城市和主题特定的限量款。盲盒的销售渠道包括商店、自助抽盒机柜、线上旗舰店、小程序和二手市场交易平台等。

「盲盒」概念起源于上世纪80年代的日本，与福袋、扭蛋，直至今日的盲盒都有相似之处，如果用迷惑不解的老父亲、老母亲的话来说，这和那「老虎机」也有点相似呢！

一些消费者或图新鲜、或资金有限，抽不到想要的盲盒或者重复开同一款，对他们来说还是有些沮丧。但大部分人，对其中的不确定性和惊喜感乐在其中。数据显示，2020年，中国盲盒用户使用满意度调查中，超过五成用户表示「比较满意」，「十分满意」占比为20.1%，25.2%的用户认为「一般」。

为什么越来越多的人盲盒上瘾或者说潮玩上瘾？

首先是颜值。虽说肯德基Dimoo盲盒或因数量有限、联名款遭疯抢，但Dimoo大大的眼睛，头顶多变的云彩，着实很可爱。稀有性也是人们「放不下」潮玩的原因，例如KAWS、BE@RBRICK，即使是与服装产品联名，并非售卖玩具，因限量也被很快抢完。由于潮玩是艺术家的表达，收藏性也是其价值体现，如KAWS《Final Day》铜雕以138万高价被拍卖，此前由中国艺术家岳敏君创作的1000%BE@RBRICK「Qiu Tu」以120万人民币被买走。「炒潮玩」也成为一种玩法。再有就是IP的价值，比如日漫《火影忍者》、《海贼王》，迪士尼创造的形象等，都在推出与人们有情感联系的潮玩。

潮玩的流行，也带动了潮玩周边的火爆，手机壳、放置潮玩的收纳盒、收纳盒装饰等，也一并成为消费者需支出的项目。潮玩是不会说话，基本不具互动性，但人的能动性还是能编造出属于自己的童话。

也有人「厌倦了」层出不穷的潮玩，或者贬值极快的盲盒，数据显示，2019年，闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易，发布闲置盲盒数量较一年前增长320%，入坑与出坑，距离也挺近的。

库存积压？竞争IP？半波风雨半波晴中的潮玩

泡泡玛特作为头部公司，总是被拿来讨论和分析。「盲盒第一股」的市值从近1500亿港元跌落至618亿港元。复购率下降，由2019年上半年的58%降至2021年上半年的49%。虽说泡泡玛特是国内市场占有率最高的潮玩品牌，但在产品质量问题频发、盲盒涨价等问题后，口碑下降，丢失了部分消费者。

国内潮玩产业链可分为上游IP授权、IP原创，中游的产品设计、制造，下游的渠道、营销及社群。对于泡泡玛特来说，发展路径包含，「下游渠道（实体店）-上游IP原创-营销创新（盲盒）-中游制造、下游社群」。据其他媒体报道，泡泡玛特运营的IP有90多个，包括10多个自有IP、20多个独家IP及50多个非独家IP。天风证券行研报告显示，泡泡玛特自有IP和独家IP收入占整体收入的72.6%。

去年完成4亿元C轮融资的玩具品牌52TOYS创始人陈威更看重潮玩的「收藏」价值。52TOYS的生意模式，分为3类，「服务B端企业，为IP提供衍生品解决方案，如王者荣耀等企业与IP，为它们做衍生品设计与落地；与签约知名IP，自行设计；打造原创IP，进行设计与授权。」

名创优品旗下潮玩品牌「TOPTOY」，以自有原创IP产品与外采与合作IP的潮玩作为集合店的主流，正在迅速开店。

也就是说，潮玩的上中下游改进、创新，是潮玩市场再扩大值得反复思考和实践的点。

单就IP来说，与迪士尼、日漫等外来影视、动漫、游戏等IP合作是吸引新用户、扩大影响力的一个方式，但自有IP无论是在联名、长期销售方面等都有益处。相对影视、动漫等而来的IP，自有IP更需要一个引人入胜的故事，丰富的人物形象等。

对于一个精致的玩偶来说，制作是一个「麻烦又复杂」的过程，虽然随着潮玩兴起，工厂设备、技术提升，但盲盒里一个玩偶可能需要上百道工序才能制作完成，更为复杂的玩偶对材料、工艺要求更高，失败率也更高。上下游之间的信息差，容易导致库存积压、供货不及时、货物短缺等问题。

除了潮玩公司，互联网公司也在成为潮玩的一部分，潮玩公司要面对的挑战更多。腾讯推出「嚯App」，百度打造「热度潮玩」，拼多多推出「潮衣馆」和「潮鞋馆」等App，B站曾发起「蔬菜精灵」系列的潮玩盲盒众筹；阿里影业成立全新潮玩业务品牌「锦鲤拿趣」；网易推售哈利波特、漫威、阴阳师等IP潮玩产品，陌陌在2017年就做了自己的第一个潮玩品MOMOPLANET…

对于抢IP的潮玩公司来说，他们想找到「合适的」设计师和艺术家。潮玩这个「情感消费」和艺术感的东西，连接着艺术家、设计师和消费者。但是「商人」总是会在其中扮演重要的角色。更艺术还是更商业？更自我还是更大众？Dimoo的设计者Ayan曾在采访中说过，「潮流玩具对于我们这些设计者而言，是一种表达自我的载体。」「如果让我用三个词来形容DIMOO的话，他是傲娇的，内向的，柔软的。」或许有些疯抢肯德基Dimoo盲盒的人，并不知道「DIMOO WORLD的世界观源于想表达『共生』这个情感纽带，所以DIMOO的头顶是一个能够变化样子的云宝宝，云宝宝会一直陪伴着 DIMOO去冒险。」

写在最后

中金研究认为人才、IP运营能力、品牌、供应链和渠道五大壁垒将驱动「强者愈强」效应日益明显。同时，「热门IP依赖度风险、市场竞争加剧、产品供应链风险、监管政策变动等」也是潮玩品牌、行业可能遇到的风险和挑战。此外，潮玩产品溢价空间较大，可能会有制假、售假等现象来破坏行业。

对于失望也好、疯狂也好的消费者来说，需理性消费，把那个不说话的小玩偶静静放在心里，不足以为外人道。

最后将肯德基Dimoo联名礼盒的故事补充一下，截止发稿前，肯德基说，活动仍在进行中，尚未收到集团关于暂停活动的通知，但不能确保是否会提前中止活动。

参考：

Vogue，郭雪词，《设计了DIMOO盲盒 却也抽不到隐藏款》

雷达财经，李亦辉，《肯德基联名款火爆，却难拯救泡泡玛特股价》

腾讯ISUX，《2020-2021 设计趋势ISUX报告 · 潮玩篇》

经济观察网，李静，《社科院发布潮玩市场发展报告：预计2022年潮玩市场规模将达478亿》

东兴证券，《潮玩产业：玩具不止于孩童》

Morketing，《专访陈威：52TOYS不做下一个泡泡玛特》

窄播，《盲盒穿越「库存期」｜趋势分析》

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