2022对于新品牌来说，也许是个破局的关键节点。

回想两年前的2020，还是被称为新消费品牌的元年，那时候的初生赛道红利遍地，仿佛只要抢占了先机，就不怕不被风口吹起来；而将将一年之后的2021，这一也曾风光无限的赛道便成了一趟不知终点的过山车之旅，年初有多疯狂，年末就有多沉寂，用一年时间便已历经潮起潮落，更让无数新品牌走向极度焦虑。 

确实没法不焦虑。越来越内卷的行业竞争、越来越同质的供应体系、越来越难创新的产品、越来越贵的流量、越来越难啃的新客群、越来越难维系的品牌用户……哪一个环节一旦出事、滞后或哑火，都可能成为推倒品牌护城河的最后那根稻草，牵一发而动全身地带偏品牌的方向，或减缓增长、或踏入循环，抑或走向尽头，停在曙光来临的前天晚上。 

转眼2022，从大热到遇冷，从上头到冷静，新品牌的赛道毋庸置疑已然走出了新生时的混乱和无序，来到了一个更加有序、井然的常态化消费市场。从进化论的角度来看，这也许是件好事儿，因为消费者的习惯正在被慢慢培养起来，而不再能以低成本流量和价格消费导向进行无序竞争的新品牌，必须以提升自我价值为依托，更好地与消费者产生交互，才有可能从同质化竞争中突围而出，找到第二增长曲线。而这，也正是品牌得以走向长期主义的基石。

更重要的是，经历市场一番大浪淘沙之下，存活着，并日渐顽强、渐入佳境的新品牌，必然足够有特点、有能力、有价值、具备非常值得行业借鉴和学习的归因。而我们能够从这些「活下来」的新品牌身上学到什么，更理性地判断品牌成功的概率，以助自己能更好地度过前路模糊的2022年？

这是天猫宝藏新品牌在试图理清的事。

作为淘系新品牌第一加速经营阵地，阿里妈妈商家营销中心天猫宝藏新品牌业务一直伴随在无数新生品牌身边，作为平台级合伙人，在品牌的全生命周期中帮助构建新品牌的成长体系，并根据市场和趋势洞察，从更理性的分析视角，帮助品牌找到通往长期主义的路径。

近日，天猫宝藏新品牌推出了一份重量级的「天猫宝藏2021年度潜力新品牌榜」，从货品力、消费者向心力、营销力三个衡量维度出发，用一张榜单的形式披露了无数新品牌在坚持、调整、沉淀、突围的现在时，既是对2021年新品牌走势的回顾，也对2022年新品牌发展以及市场趋势的一次集中预测。

与品牌同步推出的，还有基于上榜新品牌再一次延展的新品牌年度人物盘点。人物盘点优选了部分新品牌主理人，与这些「以奇见智的少数派」进行对话，既是一种对品牌故事的总结与表彰，也是一份给予更多新品牌参考价值的内容输出。

且初、奶酪博士、moody、空刻、蓝盒子、UWANT……这些榜单中或耳熟能详，或异军突起的新品牌，无不是在货品端、营销端、消费者资产运营端，找准了细分的人群诉求方向，用对了有效的方法，以创新和坚持的精神在一众红海高地中破圈而出。这是相较于之前用知乎、小红书、直播的旧三板斧进行衡量的，对新品牌来说的「新三板斧」。

据悉这次阿里妈妈「天猫宝藏新品牌」业务发布的新品牌年终盘点榜单，是其第一次对外透露新品牌运营的指标。货品力、消费者向心力、营销力这三个指标下都有其更多维度的衡量准则，不只关注电商时代最为重要的爆款、GMV、一次大促成效，同样关注更为长期的货品体系建构、消费者人群沉淀，以及品牌资产的不断积累。

比如货品力有四个衡量维度：

1、新品牌打造品类爆款的能力，快速完成品类赛道卡位，建立品类心智；

2、新品牌除了爆款之外是否有充沛同样具有类目卡位能力的二梯队货品；

3、新品牌是否能够有足够的溢价能力，不依赖低纬度的价格战；

4、新品牌需要有充分的新品研发能力，不断激发消费者的尝鲜欲。

在消费者向心力方面则核心看五个维度：

1、品牌可运营的消费者总规模；

2、品牌流量结构中，消费者是否有主动搜索品牌行为；

3、货品是否能够产生好的复购，从而降本提效；

4、和消费者之间的关系是否能够快速加深，完成从曝光到购买，从单次购买成为品牌忠实的会员；

5、品牌消费者群落中是不是有一群超高购买力的用户，不断支持着品牌的迭代更新。

半年孵化、一年打爆的高增速发展似乎转眼已经成为了过去式。没有人比最靠近新品牌的天猫宝藏新品牌看得更清楚，这份榜单和指标的背后，是阿里妈妈希望帮助新品牌解决长期经营方向的问题，能够为其实际操盘提供具体的指标判断标准，更理性地帮助品牌快速定位能力短板，做出调整策略，从营销创新转向全景经营，以此提高品牌经营效率，实现长期增长。

在趋势分析和人群洞察先行的基础上，天猫宝藏新品牌早已开始引领新品牌从过去几年的「高速度增长」，来到了新一年的「高质量增长」。因为在短期效益和长期价值不断碰撞的电商时代下，在长期价值愈发凸显的2022年，也许只有围绕货品、人群、品牌力等长期经营力，并积极布局第二增长曲线的新品牌，才有未来。

我们将以且初、奶酪博士、moody、空刻、蓝盒子和UWANT六个品牌为例，解读一番这些上榜品牌自身在货品端、消费者资产运维端、营销端三个方向所做的创新实践，希望可以给予更多新品牌实践者一些参考价值。

如果观察近几年消费市场的变化我们会明显发现，行业正在分化，而不是融合。就像变形虫在培养器皿里会不断繁殖分解一样，市场也可以被视为一个在不断扩张的品类群。随着时间流逝和人群诉求的变化，一种产品品类会分化成两个甚至更多的产品细分分类。每一个细分都是一个独立、各异的实体。每一个细分都有其存在的理由。新品牌的机会，就在那千奇百变的细分赛道和细分人群需求里。开创并主导一个品类，令品牌成为消费者印象里某一品类的代表，是赢得消费者的关键。

近几年能迅速完成从0-1转变的新品牌，无不找准了一个极为细分的品类新需求，通过在这一需求下的创新产品供给，打造品类新爆款，成功实现心智卡位，找到存量市场中新的增量。

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于品牌而言，产品无疑是最有说服力的载体。且初就是新锐美妆个护新品牌中非常突出的一个案例。这个成立于2018年的个护品牌，专注功效护理，致力于探索消费者细微而确切的需求。比如针对都市精致女性头发控油需求的头皮凝露，再比如针对护发精油市场趋势研发的不油的护发精油……都是找到了一个很细微的用户痛点，用实在的科技产品力解决了一个极度细分的用户需求。

2022年1月，天猫宝藏新品牌助力且初进行了一次品类拓展，将触角从头皮护理与面部护理，延伸到了身体护理的领域中，官宣刘雨昕为品牌首位身体护理代言人，提出「身体肌肤是最美的OOTD」新概念，在个护领域中全面拓宽品牌理念研发下的产品矩阵。在天猫宝藏新品牌协力下，且初推出的新品「肌遇礼盒」上线1小时爆卖过万件，登上天猫身体乳类目TOP 1，带动天猫店铺成交破1300万元，同比增长120%，开启且初跨品类优势货品布局新增量市场的征程。

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Dr.Cheese奶酪博士是另一个以极致货品力从人群细分诉求切入市场的代表性新品牌。当传统补钙方式不再适应新一代年轻父母需要的时候，追求精细化喂养、高阶式营养的年轻父母将目光转型了高钙又好吃的奶酪。而成立于2019年的Dr.Cheese奶酪博士，就将品牌愿景放在了「为中国下一代提供更好的补钙方式」之上，用一款原制奶酪「小圆奶酪」为核心产品，错位进入了宝宝奶酪制品的市场竞争里。

在补钙的品牌功效输出下，品牌将「专研0-6岁宝宝真奶酪」为切角，专业化地建立了奶酪博士CSCS分阶奶酪高钙系统，针对婴童各年龄段不同的钙需求建立起了产品体系，让消费者在选择适合产品的时候可以利用现有的母婴产品认知，快速赢得消费者对其专业度的信赖，由此沉淀品牌的专业性和价值感，并拉动宝宝奶酪这一细分赛道的市场流行。

消费人群是品牌的重要资产。在一个充满了很多新品牌的新兴品类中，要争夺消费者的心智份额，品牌需要首先进入心智，操控心智中已经存在的认知，重组已存在的关联认知，再在其上建构起一个消费者群体对于品牌的共有认知。这是产生消费者向心力的一大关键。

在这方面做得好的新品牌，深谙如何既获得消费者购买，又获得消费者青睐。基于产品之上的情感价值，不仅令产品更为可信，也令品牌更为亲切。当这个核心消费群体日渐扩大，更多的消费者将基于其上，用品牌所产生的「二手认知」加入到品牌用户中，为圈层的信任买单，不断支持品牌的迭代更新。

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将颜值美学拉到极致的moody，就致力于用产品为用户提供「内在情绪的可视化表达」。既为消费者提供一种颜值上的美学价值，更为其提供了精神上的一种于美和自我认知的共鸣。对moody来说，品牌价值来自于两点，功能性价值与情感性价值。舒适、色彩、有趣的产品代表背后的高复购与高粘性，内在情绪可视化和生活态度的链接则代表背后的用户认同。两者的有机组合，便是消费者向心力获取的基底元素与核心目标。

比如今年年初moody推出的首支品牌态度片《看见不同的你》，用五个年轻人的「不同」，与每一个「不同」的年轻人个体对话，传递品牌「Live Different」的核心理念。此外，moody还与天猫宝藏新品牌携手，在去年进行了新品牌大赏与双11大促期间的合作，通过流量曝光、直播种草、行业背书、IP联名等多元形式对潜在消费者进行触达，以最大化品牌在人群中的破圈。

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为无数都市青年创造「方便」+「精致」的新饮食需求的空刻，是另一个消费者向心力的优秀案例。空刻发现，这个时代下的消费者对速食产品的诉求，更多是相对于现代人的「懒」与「累」而言的，一种在美味与精致之上的「方便」。于是它选择了一个对于国人来说比较精致的食品品类——意面，面向对意面有需求，或有尝鲜欲望的都市年轻人，研发了一种「方便版本」的家庭意面，能够让千万家庭在居家生活里，享受一份精致西餐的体感。

简单、品质、好吃，还健康。得以总结空刻的消费人群的高粘性与高复购，以及源源不断尝鲜而来的新用户。空刻已经连续三年蝉联天猫意面类目销量TOP 1，相当于初步建立起了速食意面＝空刻的品牌直接心智关联。在此之余，空刻还在不断根据消费者反馈，进行产品体验的优化，根据用户需求的变化，不断更迭创新产品侧与服务侧，最大程度地提供给消费者愿意购买，愿意享受的那一份居家精致。

营销在一场产品之战之外，更是一场消费者认知之战。从长远来看，品牌的长期主义必然以产品的质量和创新作为基石，但从短期的点到长期的线之间，最重要的是塑造消费者脑海里关乎品牌的那些认知。如何塑造，最值得参考的一种方式是提高人们的期望值，它会带来一种正向的思维导向：产品或服务会产生你期望看到的奇迹。而且，转眼之间奇迹就可以出现了（只要你购买它）。

在电商大环境里，衡量营销是否有效的关键，是看一个新品牌在618和双11相比平时成交的爆发力，因为能否在终极考试这样百花齐放的时刻还能出类拔萃，是一个品牌营销能力和品牌竞争力的集中体现。新睡眠品牌蓝盒子与家电品牌UWANT就是出类拔萃其中的两大代表。

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人的一生有1/3时间在床上度过。睡眠产业的庞大由想而知。但在五花八门的睡眠产品中，与香薰、被褥、褪黑素这些助眠好物相比，床垫可以说是对睡眠助益最大，也容易被忽略彻底的一个大物件。毕竟小件好买，大件难换。尤其对经济实力有限，且频繁搬家的都市年轻人来说，下决心买一个床垫，并不容易。新睡眠品牌蓝盒子就用一个营销点，直击了品类顾虑。

蓝盒子首创了「100天免费试睡」服务，让用户可以直接在最为熟悉的睡眠环境下实际体验睡眠感受，消除消费者在网上购买床垫的担心，为其选择成本兜底。同时，跨圈层明星达人开箱，将种草属性极强的「开箱」形态复制到床垫产品，共同打造「史上最大开箱」风潮，让最大范围的消费者对「睡眠」这件事更有体感。

靠着一款便宜又舒适的床垫，和一个简单有效的营销方式，创立两年后的2021年，蓝盒子就占据了淘内床垫类目单品TOP 1，被评为天猫「最受年轻人喜欢的家装新锐品牌榜」TOP 1 和天猫「家装新锐品牌」成交排行榜TOP 1。

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另一个例子，来自美一天公司旗下定位于新一代高端清洁的互联网科技创新家电品牌，专注于智能清洁领域，钻研居家生活场景下各种清洁需求解决方案的UWANT。小型布艺清洗机、双杯设计除螨仪……很多时候，消费者自认为自己不具有某方面需求的时候，往往是因为其没有接触到一个特定的品类，或者还没有了解过一款特定的产品。

所以UWANT最朴实无华又直接有效的动作，就是通过多维度的场景化铺设，将产品的极致功效带入每个人最为真实的日常生活里，去传递它的便利与好用。宝宝喝奶漏在地毯上、沙发一不小心滴上油、猫主子又在床上撒尿……布艺清洗机一站式到底，为年轻一代的居家生活方式带来创新和变革。

2022年春节前夕，UWANT还参与到天猫宝藏新品牌开展的春节营销「2022春节反emo指南」中，进入年轻人的春节emo时刻，传递品牌不仅可以扫清现实污渍，也可以清扫心情污渍的用途。完美契合节前心绪。同时结合刷屏级开屏广告，联合宝藏节直播矩阵，通过明星主播联合传播为品牌背书，共同为品牌带来10W+流量，1W+关注，增加品牌破圈影响力。

尽管业界有各种声音，但其实每一个行业都存在着尚未被挖掘的蓝海，都有佼佼者，都有新晋黑马，都有成长的空间和沃土，端看新品牌的决心有多强，以及能不能找准方向，坚持不怠。

作为阿里妈妈新品牌第一加速经营阵地的天猫宝藏新品牌想做新品牌的伯乐，也一直在践行与新品牌的携手创新。今年的天猫宝藏新品牌定了一个整体目标：引领5000个新品牌找到第二增长曲线，迭代高质量增长模式。

从关注爆款到关注货品矩阵，从关注拉新到关注消费者全周期，从关注GMV到关注成交节奏，天猫宝藏新品牌进行了三大视角下的切换，希望可以借助天猫、淘宝以及阿里妈妈服务不同类型品牌可模块化组合的基建能力，聚焦于帮助新品牌找到属于自己的、高质量的，第二增长曲线，成为新品牌高质量增长的合伙人和最佳拍档。

过去一年里，天猫宝藏新品牌联动阿里妈妈产品能力，通过货品力、人群运营力、营销力三个方面，试图助力新品牌实现全景经营创新。在这之上，还推出了「独角兽计划2.0」「数字化上新能力」「孵化新品牌聚集赛道」「专属营销活动加码」「广告政策扶持」5大举措，助力新品牌从想法、行动，再到成功的全过程。

阿里妈妈商家营销中心总经理苏誉表示，在即将到来的2022年，围绕品牌商家在淘系基于货品、消费者全生命周期双轮驱动「全景经营」核心诉求以及方法论，阿里妈妈商家营销中心将在前台搭建围绕新品、爆品、品类、本地化，新品牌、成熟品牌等可实现全景经营商业化营销矩阵、营销产品能力以及成长指标体系，通过营销创新加速推动经营创新，继续依托于淘系帮助商家夯实精细化运营人货场的同时，积极探索创新增量市场，助力品牌商家在阿里实现货品、消费者、场景、服务、组织、供应链等全景经营单元模块可大幅提升的数字化目标。

从单纯的营销创新转向经营创新，实现货品、人群围绕品牌力实现数字化全景经营能力，或许是新品牌抢占未来5-10年增长红利的最佳方式。在强调短期速利的互联网电商大环境里，天猫宝藏新品牌走在趋势前沿，心存帮助新品牌秉持长期增长经营之道，不断引领新品牌从营销创新转向经营创新，坚持走在「难而正确的」的道路上，做「难而正确的」事，关注投资新品牌的长期价值。