「我们不对自己的品牌做性别定义，我们也极度反感一个品牌对自己做性别上的定义。

首先大家的生活场景，男女生在很多的生活状态里和观念上是很像的，这种情况下品牌强调自己是女性向、男性向或者任何一种方式，都是品牌在取舍上的一种很自恋的行为，就很自大。」

这是fajo花椒星球创始人庞晓敏谈及品牌如何设定TA时的个人观点。

从2020年开始，中国新消费领域蓬勃发展，并宣告正式进入超车道。在精致白领穿腻了国际一线大牌各种限定款或是联名款之后，似乎大批精致主义消费者对运动赛道产品，在设计、功能以及情感附加值上提出了更多元化的需求。

为此，我有幸通过真格基金合伙人Anna，找到了其被投企业fajo花椒星球创始人庞晓敏。

庞晓敏毕业于复旦大学新闻学院，曾经担任过乐视体育社区产品负责人；还创立过男性内容电商「拒绝基本」。fajo花椒星球（下称花椒星球）创立于2019年，是一个运动生活品牌，主打跨场景、舒服的运动鞋产品。

在与晓敏聊天的过程中，他说出的每句话都会让我联想到苹果公司创始人乔布斯曾说过的一句话，「消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们就发现，这是我要的东西」。

是的，花椒星球是一个横跨多个生活场景的产品，使用场景如此之高频，用晓敏的话说，「人们就是缺一双要经常穿的鞋。」

敏锐的洞察加上曾在国内和越南制鞋工厂蹲守两年的「卧底」经历，最终让花椒星球的生命从这里开始。

“品牌不该为产品TA做性别选择”

在聊到花椒星球的用户性别比例时，晓敏将话题拓展地更宽，他并不认可品牌做性别选择的做法。单讲一个人的性别，从社会意义或人本意义来考虑，「如何界定一个人的性别，是一个很大的问题，你居然可以有巨大的勇气说你自己属于某个性别，我觉得这个属于某种创始人或者品牌的自恋。」

基于深度洞察而去制定的产品策略背后，晓敏认为花椒星球的女性用户会更多，男性相对比较少，这是由产品和品牌形态决定的，但花椒星球不标榜自己是有性别选择的品牌。

「其实很难判断一种性别的整个涵盖、覆盖。所以更好的方式应该是考虑每个人相对更基本的生活方式，他的价值观念是什么样子的，持有这种生活方式和价值观念最后的结果是一种什么样的人群，那受众比例就是自然而然的。」

做产品TA的性别选择，有利于品牌方便营销，给消费者留下简单但较为深刻的印象。晓敏举例，有些品牌说自己是很适合亚洲女性的运动服装，但构建产品或者品牌的时候并没有任何实际上的差别，只是为了给消费者留下一个更深刻的印象。

「这种标签化的话术给到消费者是好记的，但是如果把性别选择当做是品牌的实际，那这个品牌可能在实事求是上有些问题。上升到价值观念层面的话，如果是营销意义上的标签化，为了好记说你是个女性品牌或者男性品牌，这Ok，但这不是长期的，因为你说得越粗暴，意味着你这个行业得足够的小，使得你要占领头部的认知。

比如说男性化妆品，最后的口号变为男性化妆品领导力品牌，至少从这个结果上可以有一个推论，首先男性化妆品市场要足够的小，你要跑得足够的快，其次你是领导品牌，如果是这种口号的话，只能说明一个问题，他的人群非常的窄。如果你的市场足够的大，就应该喊出更加细分和更加有感知力的话题，这是我的看法，大家说的可能是反向的。」

反复思考晓敏的观点，这相当于把品牌要做的广告行为和长期要做的消费者沟通分开来看，为什么我们见过很多品牌会在广告语上明确标明产品是针对（男/女性）设计的，本质上产品属性决定一部分，另一个方面是产品需要快速找到第一批用户。

而非广告的长期沟通中，才是品牌进入用户心智的过程，需要品牌提供大量的内容去不断触达，通过不断具像化的场景来呈现花椒星球的产品TA，而非通过性别去找用户。

如何“做平凡生活里的艺术家”

花椒星球鞋子的产品策略是「舒服又体面」。

在晓敏的观察中，街上越来越多的人穿上了运动鞋或者休闲鞋，皮鞋和高跟鞋减少。

「根据Euromonitor统计数据显示，近年来我国运动鞋行业保持快速发展，2019年我国运动鞋行业市场规模已经达到了1830亿元，2014-2019年年均复合增速为20.6%。前瞻产业研究院分析，2019年，美国人均体育支出是我国的近4倍，英、法、日等国家的人均支出均高于我国，说明我国运动鞋行业支出仍有提升空间，行业发展远未达到天花板。」

为何人们更多地选择穿上运动鞋或者休闲鞋？运动变多、为了健康、为了舒适？

随着社交、工作、休闲等场景之间的模糊，相对应无需再以不同的穿着方式和生活方式去一一对应和匹配不同场景。「反过来说，如果我能让自己更轻松和更舒服的话，我反而能应对这些这些场景，因为场景是多变的，我可以不变。」

人们的穿着观念和生活观念变化后，更倾向于选择最适合自己的品类，穿着Lululemon不一定是去做瑜伽，可能是舒服、好看。类比鞋类，「在专业的或者功能化的体育品牌之外，是否存在另一种市场空间，并不是专业的品牌，但它更适合日常去穿，而且同时能够覆盖更多的场景，这种品牌会是一种什么样子？简单地说，如果这个鞋，它的形象不是耐克或者阿迪达斯，它可以是什么样子？」

在晓敏看来这样的品牌听起来是大众的，但其实是缺失的。「所以我们认为这当中可能有一个很有细分定位的空间。」于是，花椒星球的鞋子就是为了满足人们得体、舒适地出门。健身、通勤、社交、遛狗、买菜，穿上就走。

还有穿着频次，是花椒星球发现市场空缺之后另一入场筹码。做对许多人来说，在鞋柜前不过脑子就拿出来就穿的鞋。

就在文章发布的同时，我们了解到花椒星球正式将品牌口号定为「做平凡生活里的艺术家」。不难发现，花椒星球正是希望在每个人平凡生活中，去创造最鲜明的标签。

“鞋类赛道目前还看不到终局”

在创始人看来，花椒星球目前是0-1的发展阶段，但处在一条可以走很远的赛道上，晓敏认为鞋的品牌里面只有三种公司形态。

三种公司的形态，第一种是渠道型的。比如说百丽，提供给客户很多选择，有很多好看的或者价格优惠的鞋子等产品。有种情况是消费者一冲动就买了，这种情况很大概率上客户也不知道自己买了什么，所以不产生复购。「这种公司虽然很多，但是单个体量都不大。」

第二种公司形态，消费者买的是个人的审美或者是流行趋势，比如奢侈品或者设计师品牌等。「在我看来他买一个包和买一幅画是很像的，表现的是他喜欢这个东西，至于这个东西实穿性或者质量等，并不是很重要。」

第三种公司形态，售卖日常穿着的商品。「对日常需要的商品，在它是一个商品的基础上，我再考虑它是否时尚，出发点是不一样的，所以我们更偏向于第三种。」

晓敏认为鞋类市场目前没有终局，那耐克、阿迪达斯等巨头是如何一直占领大块市场的？

「鞋这个品类和服装或者是其他的品类有很大的不同，它确实是一个大单品的行业，作为品牌来说，它的产品需要有很强的标识性，这种标志性几乎就代表了它品牌本身，虽然它可能也会有很多其他的产品，但大多数鞋的品牌是有一个或者多个标识性的产品构建基本认知。」

构建标识，因为独特的形象，流行起来才被大家记住，比如匡威的板鞋，Allbirds的舒适和环保。花椒星球强调丝绸鞋，很大的原因是，这是一种标识性的设计，给消费者认知产品和品牌时贴了标签。

在一个时间段内，品牌建立起标识，消费者知道了鞋子长什么样子、鞋子的属性，还要创造价值认同。比如TOMS Shoes打出，消费者买一双鞋，品牌捐一双鞋给非洲；On昂跑受到一些科技界创业人士、运动员和明星的喜爱，进而影响大众购买。「营销如果做的好，特别是那种价值观念特别强烈的上层一旦接受这个理念，有可能会从上层发动流行向社会下层去流动。」

第三，丰富人群和丰富场景。「不是说你要做很多的产品线，而是说在你这种识别度下，让产品变得丰富，不管是功能上的丰富、场景上的丰富，还是情感上的丰富。这就使得你这种标识有了更多实际上的意义，不管是实际功能性产品上的还是情感上的，这个才使得品牌也好，或者商品也好，它的生命周期可以更强的一些基本出发点。」

正如耳熟能详的耐克、阿迪达斯、匡威，品牌在不断提升穿着体验，改进产品和功能，做出差异化产品。与此同时，与体育、文化绑定，与消费者做深度的情感、精神等交流。

写在最后

晓敏希望未来公司能依靠自己的力量继续向前进。他分享了公司如何能一直走下去的思考。首先是公司的组织架构，即创造一种什么样的组织文化和组织的人力结构，使得公司能持续地创新。其次就是公司掌舵人在每个战略策略上不要犯大的错误，「不是说你做的都对，而是相对来说减少犯错误。」

公司要发展得好，也离不开市场环境。「我们的行业够大，大到它可能在未来20年、30年之内，至少在我个人还在工作的这些年份之内，还不存在终局，但可能会有细分领域的头部。」

如果把运动鞋看做一个市场的话，这是个四、五千亿的市场，每年还增长10%以上。市场大到这种程度的时候，「一个品牌不太可能在二、三十年的时间内成为这个行业的头部，比较可能成为这个行业细分的头部。」比如耐克、阿迪达斯之外，还有Lululemon这样的差异化市场格局。

所以晓敏认为，花椒星球有机会成为细分领域的头部。

横向还要考虑到竞争对手，「在未来，相比于别的行业来说，市场虽然很大，但是竞争对手也不太会很多，因为鞋的品牌其实挺少的。但每个竞争对手都很大，这可能是我们未来要面临的挑战。」

晓敏还聊到了他如何看待品牌向消费者输出价值观、花椒星球的设计研发逻辑、以及创始人应该具有哪些品质等。在对谈的过程中，他总是能够逻辑清晰地分享一些关于品牌和创业的想法，令我印象深刻，或许这些idea是来源于他多年职场经历和对生活、市场的观察。

从花椒星球的产品来说，找到了细分领域，并打出舒适丝绸鞋、光脚穿更自由等令人难忘的卖点，解决了办公室「打工人」皮鞋和拖鞋轮流穿的麻烦，满足了多变的场景需求，这都基于晓敏和团队对市场的洞察。无疑，花椒星球是一个未来可期的品牌，谁不想要一双舒服、好看，既能穿着去升级打怪，又能穿着去约会的鞋呢？

彩蛋

BrandN: 工作之余一般都喜欢干些什么？

「参加拳击比赛和参与不同的健身活动。因为健身这个活动很有趣，它是一个社群性的活动，我对社群性的活动会有一定的好奇。除此之外就是看综艺节目。」

BrandN: 请问我们的读者推荐一本书。

「《鱼翅与花椒》。这是我们品牌名字来源的一本书，是讲一个英国女生在中国学厨的一个故事，在学厨的过程中看东西方的文化。在吃的这件事情上，大家的认知不同，产生的碰撞非常有趣，而且你很难看到一个老外以这么local的方式去理解中国。」

BrandN: 请推荐下一位受访者。

「永璞创始人铁皮叔叔。」