今年六月，奥美中国大陆30周年庆引发了一众广告人、创意人等的热议，奥美大中华区董事长宋轶铭将奥美中国大陆30年的历程借此契机集结成书——《以红之名》，让那些曾在这座广告界的黄埔军校工作过的同学，集体陷入了一场红色的浪漫。

奥美在做广告人的心中是有光环的，那些曾在奥美就职的人，即便离开后，仍旧将做最顶级的品牌思维带到了新的工作领域。

前奥美人——李宏震，大家喜欢叫他「大叔」。

表面看「大叔」这个昵称用在李宏震身上，从外貌来说显然不实。

至于这个昵称的来由，后经我们一番追问才知，原来是李宏震天然自带的老北京胡同气质，被团队调侃与那种4A创意不羁的风格，格格不入。

不过，大家大可放心，在奥美的大家庭里，任何风格都会相安无事。

从而「大叔」也被我们愉快地接受了。

（在以下的内容中，我们也会用「大叔」这个名字来称呼李宏震，以此让更多老奥美调动出熟悉感）。

为什么在这一期的内容中，我们要找到「大叔」，是因为我们认为他在做一件相当了不起的事情。

那么，今天的故事，就从他离开奥美之后开始...

跨越时空的印记——月山夕

时光岁月里，

遗落下无数美好的中国传统技艺。

它们有的面临消亡，有的坚韧地活了下来。

现代社会速食文化带来的疲惫感和压迫感，

越来越需要时光沉淀下的慢工艺进行调节，

中国传统技艺值得投入人们注视的目光。

在月山夕品牌的介绍文档中，我们找到了关于品牌创立的一段文字描述。

在与「大叔」的聊天中我们了解到，创立月山夕品牌的缘起，似乎要从他在北京二环边上长大的童年说起，用他自己的话说，「这些（传统技艺），小时候都玩儿过。」

北京人喜欢把逻辑重音的音调异常调高，强调重点的同时，透露出北京小孩儿在「玩」这件事上的格局。

北京孩子「大叔」从小就学过画，刻过章，对北京古建筑也是门清，随着年纪增长，接触到外国文化和产品，开始追求新鲜的东西，但同时也渐渐感受到了北京的变化，很多传统的东西似乎不声不响又快速消失了。

当然，最终让「大叔」迈出这一步，还是在工作上与中国传统技艺的几次重要接触，激活了他童年时期的最大热爱。

中国传统技艺是中华文明的载体之一，五千年的历史静静流淌其中，也是非物质文化遗产的重要组成部分，具体如景泰蓝、木雕、年画、刺绣、竹编等。劳动智慧、艺术、「阴阳五行」、「天人合一」等哲学思想融汇其中。非物质文化遗产（以下简称非遗），特别是传统手工技艺类非遗，是中国传统的生产生活中美的凝结和辅佐生存的工具。

随着社会和工业化的发展，人们的生活方式改变，物质变得更为丰富，以传统手工技艺为基础的传统手工业受到严重冲击，非遗的传承和发展，更为迫切。消失的非遗，就是我们过去的消失，人类间更深的联系也会消失。

2014年，「大叔」决定创立月山夕。并给月山夕品牌下了一个重要的定义，「月山夕旨在以现代的美学设计和理解，让传统技艺对未来的中国产生影响，让中国传统文化回归时尚生活。」

成为一个非遗文化的推动者

到今天，比较常见的剪纸、对联等仍旧是节庆重要的标志。但更多的是已经濒临消失的中国传统技艺和生存有难题的传统技艺手艺人。非遗岌岌可危的原因之一是离我们日常生活有距离，「中国传统文化的很多东西现在已经不是用的了，而是变成用来馈赠、彰显、把玩与装饰。」

随着国家的推动，现在有不少人在想办法保护非遗，为他们拍摄纪录片，买下非遗作品，也有人在这个领域进行再设计生产。但并不是所有方法都实实在在推动了非遗，比如最实际的问题，最基础的手艺传承人是否有足够的收入和被体面地对待，有时他们突然有了大量曝光，但很快又被大众抛在脑后，生活没有改变，老手艺仍然接班无人。

「大叔」创立的月山夕在尝试了多次「失败」后，给出了一种新的思路，以「产品化」的方式为中国传统技艺的存活提出更好的解决方案，有了商业支持，非遗技法也有了更多活下去的可能。

目前月山夕已经将木刻水印版画、手工抄纸、金箔、活字印刷、团扇、折扇、瓦当等多项中国传统工艺带到更多人面前，使之活在更多人的生活中。

如果传统技艺对于普通人来说只是一个遥远的、不接地气的、很难学习的概念，那他们就只会在逢年过节送礼的时候，或者到一个偏远地方去旅游体验的时才被考虑到，那其生存难度会被极大增加。

但若人人都能随时体验到传统技艺是什么，那我们对于年画的图案和寓意、活字印刷的质感、瓦当不同样式的美会有更深刻的认知。在向外传播中华五千年文明时也不止于筷子、扇子、故宫、长城了。

「大叔」在介绍如何将传统技艺产品化时，这样说，「 4、5岁小孩看完说明书，他就能做出一件作品，能展现，能使用，在小的时候让他们用玩的方式接触、了解这些技艺，远远好于看书看视频，对未来的影响也更大。」月山夕已经推出永受嘉福瓦当拓印体验装、龙舟竞渡金箔折扇体验套装、三鱼争月填色礼盒、木版水印团扇等。这种与传统技艺亲密的接触不仅能让用户更直观了解到传统手艺，也为传统技艺添上了更厚重的心意和仪式感。

「我们不能一直总是在消费传统，传统也需要不停地创造。」传统技艺有了使用场景，有了再创造的需求，自然生存空间就大了起来。就像穿汉服的人们多了起来，大家有自己的理解、审美，甚至形成了习惯，就无需再花大力气保护汉服，商业化也更为顺畅。也只有这样，那些真正有手艺的传承人们也才会彻底改变他们现在生活和传承的诸多难题。

月山夕赋能传统技艺还在于「IP打包」。「大叔」说，「扶持传统匠人和品牌，我基本上是以提供一个IP的形式来展开，就是说会把融合了展示、体验、产品、知识讲解等打包，做授权，产品只是其中的一个支撑点。」

「大叔」在做IP规划时并没有追寻目前市场热点的IP方向，他认为追热点永远是滞后的，永远没有办法超越。依据奥美人多年来的经验，他更愿选择做细分市场的尝鲜者，选择冷门但切实在生活中活着的传统技艺，帮助这些传统技艺品牌化和市场化，帮助他们建立独立、良性的运营生态体系。

如何让非遗之路越走越远

月、山、夕三个字，由「岁月」二字拆解而来， 寓意岁月静好，物语光阴。

2015年，「大叔」在TEDX西安的演讲话题《如何让城市告别千城一面》，是他开始做月山夕的一个宣言：解决文化传承问题，要靠我们活在这座城里的每一个人的不停尝试。

在这些年间，「大叔」不仅闷头发展月山夕，还尝试投资扶持了歲suì、泰格优思（榫卯app团队）等新兴品牌，通过对这些品牌的扶持，不断地找寻最优的发展之路。

歲suì的发展，符合了「大叔」的设想——传统文化的时尚回归。历经8年多发展，歲 suì已发展为在市场上具有高辨识度的春节礼物，推动传统木版年画的时尚回归。

年画的历史非常悠久，在汉代已经出现，是中国古老的民间艺术之一，也是中国民间的百科全书。顾名思义，年画大都用于新年时张贴，寄托了人们对新年的美好祈盼，例如丰衣足食、家族兴旺、人畜无恙等。面对市场对年画认知和使用的减少，甚至消亡，歲 suì年礼做出了创新，含门神、春联、红包、台历、贴纸、万用卡、笔记本等丰富内容，在节庆市场广受欢迎，已经成为海内外华人送礼必备佳品。

现在歲suì的礼包广受好评，但「大叔」与歲suì其实有一段拉扯的创业故事，以歲suì为切口，也能看到在守护和宣扬非遗的路上困难重重。起先投资并成为歲suì的主理人是为了用现代设计来保护非遗木版年画。「歲suì将多年来，从朱仙镇、桃花坞、凤翔、杨柳青、潍县、高密、 平度、聊城、侯马、临汾、绵竹、武强、佛山、漳州、滩头…所收藏的木版年画，透过更贴近生活与使用的设计思维，制作成最具中国风的年节礼物，让木版年画被更多的看见和使用。」

除了对非遗的一腔热血，「大叔」还要考虑木版年画的商业化。「我见了很多文化领域的创业者，他们其实是一种松散的状态，更像是一种艺术家行为。」「大叔」用了艺术和设计来举例，如今推广和再设计木版年画只靠美是远远不够的。「你知道艺术和设计这两个概念是存在本质区别的，艺术家是自我的表现，我想怎么看就怎么看，别人喜欢不喜欢无所谓，你说我不好我还可以骂你。但是设计和广告其实是一样的，核心是要满足客户需求，所以产品满足目标用户的需求是商业化的根本。」

歲suì踏上快速发展之路是从大叔提出满足目标用户需求开始，即不仅要将年画拓展做成过年的礼盒，更要满足目标用户过年送礼时喜庆有面子的诉求。在这个思考下，礼盒从最初过于素雅，清冷的调性开始转变，亮丽的配色，传统的画面，满满的仪式感，良好的产品质感逐步成为满足用户需求又区别市场相似产品的独特点。

当歲suì受到越来越多人喜欢和认可时，抄袭也随之而来。但「大叔」对这事看得很开，他认为凡事都有好坏两个方面，好的方面是这其实也促进了行业的发展，最起码更多人看到了非遗中的传统技艺和作品，以及有了使用习惯，「大叔」只是希望他们不要做的太烂，破坏了消费者好不容易积攒起来的消费习惯而已。坏的方面是对品牌的冲击，但考虑现阶段由于版权、取证等等方面的难度，与其花费过多精力去追讨，不如通过产品规划、成本控制、品牌的商业模式打造自己的壁垒，这些不是他们能简单抄袭的。

另外，「大叔」认为抄袭和盗版是两个层级的事情，抄袭是因为你没有品牌影响力，一句「拿来吧你」，归别人了。而盗版是社会认可了你的品牌，他们来蹭热度，所以，打造品牌力量是保护自己的重要手段之一。

另一个体现创新的成果是前文提到的榫卯APP。榫卯是一款通过三维建模解析中国传统榫卯结构的APP。交互界面精巧，附有生动的讲解，展示了榫卯的神奇结构和历史变革。这款app获了很多奖，App Store 2014年年度优秀APP，2014年豌豆荚年度设计奖，2014年小米年度最佳应用等，库克还专门拜访过这个创作团队。「大叔」认为这是他在传统文化与科技结合方面的一次尝试，他坚信这一定是未来的发展方向，并且现在仍在继续科技方面的跨界探索。

写在最后

在这次访谈中，我们一再讨论「大叔」做的事情，并不是创业，而是在推动；不是情怀，而是责任。但无论如何定义，回归本质，这都是一场没有退路的华丽冒险。用「大叔」的话来说，「创业要先问什么东西自己能够坚持，在下次遇见问题的时候更能坦然面对。」

「大叔」拥有20多年的品牌战略和营销咨询经验，服务过数百家国内外政企机构。曾任WPP集团扬特品牌同盟中国区管理合伙人，奥美广告中国区高管，新华信营销咨询公司事业部总经理等职务。

回顾「大叔」的创业经历，除了对非遗的热爱，还有从奥美转身，用品牌营销经验打造自己的品牌。热爱与商业化结合，推动中国传统技艺展现极致的美，以需求出发，洞察市场，坚持原创和不断增加品牌本身壁垒，为推动行业发展而努力。

这个北京孩子实现了小时候的梦想，当我们开始遗忘时，也是我们开始要守护的时候。这些时光、历史、文化的守护者是曾经活着过的人们，是与非遗保护和传播有关的人们，也是每一个你我。