CBN Data《2020女性品质生活趋势洞察报告》指出，「近两年内，护肤、口服美容等与颜值相关的品类带动万亿级的消费增长。从外在妆容、防护到内在口服美颜，做到名副其实的『内外兼修』」。

只使用护肤品已经无法满足愈发精致的年轻消费者对美和更好状态的需求了，他们认为更好的效果是内外「双管齐下」。

「妆食同研」是主打内服外用，提升身体和皮肤状况。品牌跨越2个赛道既有更多机遇，也面临更多竞争。

背靠全球最大玻尿酸研发及生产巨擘华熙生物，联合华熙生物研究院共研共创，Indie Pure乐了坚持产品研发「妆与食」的成分最优匹配，希望在功能性护肤品和功能性食品的万亿大市场中能够快速建立优势并保持领先。

此次Brand N采访到了Indie Pure乐了的创始人Kris，探访品牌故事和交流新消费品牌从0-1，从1-10所积累的经验和面临的挑战。

Brand N × Indie Pure乐了的创始人Kris

独立的精神与纯净的身心

Indie Pure乐了是一个在2020年12月上线的「妆食同研」品牌，在今年618，口服「白芸豆糖分狙击片」获得近1000w片的销量。

「三好面膜」在今年1月入选了天猫优选小黑盒新品，成为「紧致涂抹面膜榜」第1名。2月，「三好面膜」和「抗糖片」的组合，获得了《瑞丽服饰美容》的评选「瑞丽美容大赏」的「年度容养组合创新大奖」。

踏上创业之旅，故事从拥有一个品牌名字开始。创业之初，创始团队想了100多个名字，不要听起来很像化妆品，而是在「妆食同研」的赛道上，传递给消费者品牌理念。

Indie Pure：indie spirit，独立的精神，pure skin，纯净的肌肤。创始人Kris解释道，「我们觉得人最本源，从出生到结束，精神独立是非常重要的，还有回归纯净的肌肤是什么样的。特别不希望看到大街上都是一样的妆容，哪怕它是黑的，哪怕它是暴晒过的，哪怕它长了雀斑，但是保持了在当下这个年龄或者此刻最好的肌肤状态，有从内而发的自信，那种女孩特别漂亮。」

有了独立的精神，纯净的肌肤，人们会有「乐了」的状态。「了然圆满，乐得其所。」Indie Pure乐了想助力消费者持续愉悦，保持更好状态。

品牌名确定后，同样基于「妆食同研」的前提，继续做产品设计和包装。

什么样的人更喜欢Indie Pure乐了的产品？这些人喜欢什么样的产品视觉？

团队至少做了5轮人群画像的推演，让目标用户的性格和生活轨迹更加清晰。

「穿着Lululemon，在中午午休时候去健身一小时的人」，

「熬着最晚的夜刷剧，第二天依旧精神抖擞去追求事业的人」，

「不只穿Urban Outfitters，而且是对时尚潮流和前卫有自己判断的人」

…

 他们拥有共同的标签，坚定、独立、懂的自洽。

但他们又是多元的，个性和喜好五花八门。创始团队发现，可能没有一种颜色能代表品牌的icon。于是，Indie Pure乐了没有主色，也就不设限，试图做差异化的表达，「没有记忆点就是记忆点。」

正因为目前不同产品各异的大面积色调，Indie Pure乐了没有淹没在化妆品的红海，创始人相信有相同观念的用户会逐渐理解品牌。

产品形态和包装也被做得很精细，从包材、到灌装、到封装、到印刷，「我现在可能一款产品需要5个工厂来集中解决。」

Indie Pure乐了的Clean beauty纯净美妆，符合时代精神并关注「可持续发展」。全线使用可回收利用包装，国内首创环保铁盒化妆品包装形式，在玻璃瓶包装上使用打印工艺，替代贴标签的方式；同时采用环保纸张、100%甘蔗原料软管包材等。

妆食同研和抗糖

比妆食同「研」更早的赛道是妆食同「源」，消费者通常理解为化妆品的原料来自于天然无污染的食品级原料。

Indie Pure乐了所在的妆食同研，扩展了「研」，从功效出发，比如抗糖，以及日后可能涉及的抗痘、抗衰等，「妆」和「食」各自的配方和复配变得「非常广阔」。

正因为从功效出发，吃什么和用什么分开，产品不会被做窄，产品迭代可以无限延伸。

妆食同研已有一定的市场教育。从中医理论内服外养、药食同源，到更广为人知的妆食同源，「食品+美妆」跨赛道组合，顺应消费者护肤不止是「表面」功夫的诉求。

「食品+美妆」是一条亮眼的赛道，也能拆解开来。

CBN data《2019口服美容消费趋势报告》表明，2019年我国的口服美容市场已经达到219.9亿元，预计2022年我国口服美容市场高达238亿元。护肤品市场则早是一片红海，品牌各有特色。

此前，资生堂、FANCL、丝芙兰、Nordstrom等美妆品牌纷纷推出口服美容产品。POLA、HABA、Swisse为首的保健品公司也在口服美容产品赛道占有一席之地。食品公司也先后入局，去年，可口可乐瞄准「睡眠+美容」，在中国市场推出全新产品「尊选28睡醒颜」γ-氨基丁酸胶原蛋白肽植物饮品。

无论是口服美容品还是护肤品，都有较强功能属性，Indie Pure乐了跨赛道出击，能抓住机会，也面对更多挑战。

从一个品牌想传达的理念，设计和包装，以及产品，Indie Pure乐了目标、定位清晰，也从未懈怠。

明星产品抗糖片在上市前，不同人群被较真到「奔溃」的产品经理拽着「疯狂试吃」，近50余次的试吃调整了抗糖片的味道、功能感受、配方层次、配方修改等。

Indie Pure乐了为什么先从抗糖做起？

「因为当下物质丰富，大量的美食充斥，奶茶、烧烤、甜食，我们都无法一直抵御诱惑，所以身体会摄入过量的糖，出现糖化反应及一系列的糖化损伤。」

知识点来了，消费者需要抗糖吗？

人类是需要糖的，摄入糖后，糖在身体内会进行糖化反应。

好的糖化——酶促糖基化：糖+蛋白质+酶=糖蛋白，是人体正常所需的能量来源。

不好的糖化，是指糖与皮肤里的蛋白质产生糖化反应，形成发黄褐变的生物垃圾AGES，从而使皮肤失去弹性，凹陷，产生皱纹，皮肤蜡黄等；不好糖化反应的例子比如烤串、烤面包片、红烧肉产生的那些有点美味的褐色物质；「不好的糖化-非酶糖基化：糖+蛋白质=AGES」。

最终版的口服「白芸豆糖分狙击片」做到了「餐前一片，随时随地，阻糖，阻脂，阻卡，守护吃货快乐」。

日本进口黑生姜提取物5倍抗糖，降低糖的吸收与传输，抵御糖的过量摄入；

法国进口海藻提取物，抑制超过50%脂肪酶活性，减少脂肪堆积；

美国进口白芸豆提取物，减少66%淀粉吸收，降低过量卡路里摄入。

正如新消费品牌乘着消费升级的需求，年轻一代对审美要求更高，对美好生活有更高的期待，他们会试用这样好吃好用，价格合适的产品，「不断增长的需求，消费者想要持续的愉悦和对自己连续的认可，他们才会需要这样的产品。」

品牌要做产品的气质教育

目前Indie Pure乐了主要在做抗糖系列，消费者也因这个系列对品牌有了第一印象，但是品牌并非在抗糖赛道，而是妆食同研。而且品牌理念并非只是抗糖。

Kris的思考在于，「首先，要看产品属性和品牌属性能不能关联到一起，产品和品牌气质是要吻合的。产品是连接消费者最亲密的东西，但品牌要做产品的气质教育。品牌、产品和消费者，将这中间的桥梁搭建好，是很难的。」

做品牌，一个公司成长的路径会更加漫长。消费者可以通过爆款产品迅速认识一个品牌，而品牌是具有经济价值的无形资产，与消费者沟通，积累公司声誉，指引方向。

写在最后

做品牌，「从0-1没有从1-10难」。从0-1，Kris认为最重要的是「快速做决策，不要怕错。」

「其实0-1最难的是决策。我选销量还是选品牌，钱怎么预算等等。如果不及时做决策，团队错失的是时间成本。一定要给团队非常明确的指令，即使判断偏失，立刻调整更正。」

0-1的摸索和实践是进行时，Indie Pure乐了已取得一定成绩，创始人Kris开始展望1-10，希望去打更精准的流量。

Indie Pure乐了团队

Kris：创始人

多年品牌服务、品牌运营工作经历，具有深刻的市场洞察力和消费者行为研究。清华大学专业硕士。

Millie：副总经理

历任上市企业、大型传媒集团董事长助理、战略投资工作，擅长战略与管理运营的组织。北京大学专业硕士

Michelle：品牌总监

曾任职于著名国际4A公司，为多家世界级客户提供品牌策略服务，资深品牌专家。

Adby：产品开发总监

13年美妆产品开发经验，曾就职于著名美妆品牌公司，实操过上百种SKU产品；天津大学精细化工专业硕士。

无论是有经验的创业团队还是有特长的创业团队，市场变化快，无法看清全部未来。Indie Pure乐了团队对考验更为乐观，他们在不断提升「创造力，洞察力，学习力」。