据说这是一支

没有千万拿不下的大片

如果还没欣赏过

是不是有点亏大了

01

奔驰：就按拍电影的水平卷起来！

5月17日，梅赛德斯-奔驰（下称奔驰）携手巩俐，共同推出了这一支讲述品牌「为万物共生的明日愿景」的全新TVC ——《全情，全新》。

巨型奔驰标志「三叉星」号已经在宇宙中航行了136个地球年，仍然在寻找「理想的未来」。化身时空旅人的巩俐终于从休眠舱中醒来，她一直在梦里看到一个陌生又熟悉的身影，她的直觉或许在告诉她，找到那个人，就能得到寻找的答案。

于是她决定回到过去，寻找未来。 

永恒经典的默片时代，用黑白刻画了隽永的瑰丽；豪情万丈的西部世界，以自由为标尺尽情奔驰；风华流转的老上海滩，充斥着尽显强调的迷人光影；一往无前的冒险之旅，是不断探索自我的超越。

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短片用四段巩俐分别回到不同时代的镜头切片，以一段不断寻找和追逐的叙事框架，连接起了这个故事的完整脉络，直至最后那万物共生的美好境地。最后发现：原来你一直追逐的人，就是未来的自己。从而引出核心落点：只有不断超越每个时代的自己才能与未来相遇。

不得不说，「巩皇」于人物塑造和演绎上的质感，搭配上奔驰品牌自带的逼格和下了血本的投入，无疑让这支仅仅4分钟的短片，具备了电影美学上的观赏价值，质感、美感，都恰到好处。有网友评论提及：「让人有一种词语量不足以评论与赞美的压迫感，词穷了。」

更别说这支短片里还处处是伏笔和彩蛋，有小伙伴能总结出它一共致敬了多少经典的影视化作品吗？阅片量有限如我，或许仅能数出十之二三。（上出自电影，下出自短片）

《太空漫游2001》

《太空漫游2001》

《星际穿越》

《末路狂花》

《E.T.外星人》

《兰心大剧院》

《一步之遥》

《侏罗纪公园》

镜头语言无可挑剔，视觉质感美轮美奂，一整个品牌片高标准、大制作的典范，正所谓「巩迷狂喜，梅粉狂奔」。而如果你够关注，或许还会发现，默片时代巩俐的形象，延续了去年年末，与奔驰合作拍摄的另一只短片《为你，世界》里的造型。

2021年12月17日，奔驰携手巩俐以一支黑白默片重磅发布了品牌全新旗舰级纯电动车EQS；2022年5月17日，奔驰再次携手巩俐，以一支大制作的品牌片《全情，全新》，宣告了品牌走向全电新纪元，「ALL IN，ALL NEW」的明日愿景。

02

136岁的奔驰，如何传递全电决心？

第一次看这支短片，或许很多人会有类似这样的感觉：好像有剧情，又好像没有；似乎讲了一个故事，又似乎更偏向意识流的讲述。我们看见来自未来的巩俐回到过去，在时空中不断跳跃穿行，一次一次寻找着，那个与自己有着同张面孔的人。

巩俐没有台词。在AI冷静的辅助旁白里，她仅以眼神的变化、肢体的动作，以及几度变换的造型，就诠释出故事的脉络，和与奔驰相互映衬的强大气场。豪车奔驰，巩皇巩俐，他们对于热爱的全情投入，和「Best or Nothing」的理念坚持，让两者在形象与精神上极度契合。

短片的拍摄特辑里，巩俐说话了。她说：「对于自己执着热爱的事情，必须要全情投入，要敢于ALL IN。」这说的既是自己于演艺事业上的心声，也何尝不是奔驰作为一个顶级品牌的坚持。

「在宇宙中航行了136个地球年」的奔驰，今年136岁了。

 2019年，奔驰首次发布了2039年碳中和的愿景，开始向电动转型；2021年，奔驰正式公布了品牌全面电动化的战略，从「纯电优先」到「全面电动」；2022年，奔驰以这支品牌片的形态，倾诉了品牌向「全电新纪元」冲击的使命，是其向可持续电动化转型又一新征程的开始。

短片背后创意代理商奥美的负责人曾对媒体表示：「品牌片的目的，并非创造没人拍过的广告，核心在于如何将奔驰全面电动化的决心精准传递出来。」

于是短片选择了与品牌直接关联的四个极具代表性的时代背景、社会片段、和影视风格，让巩俐作为链接四个不同空间的时空旅人，以寻找另一个自己为明线，将四款经典的奔驰车型全电化为暗线，共同构筑起了品牌「全面电动化」的表达。

多刷几遍，还能发现很多细节设置上的用心：回到过去的契机，是奔驰对于多重「极值」的追求：最豪华、最智能、最高性能……；西部世界里隐藏着发电的风力涡轮机，象征了品牌对可持续的追求；从西部沙漠到未来都市，转场巧妙地埋下揭开谜题的伏笔；最后的EQG，都飞起来了！

在普罗大众眼里，它也许是一支看起来很奢华，看完了很过瘾的影视广告，意在告诉你两个信息：巩皇超美！我奔驰要全电了！但对于更聚焦的圈层群体如影迷、汽车爱好车和奔驰重度用户来说，一支4分钟的广告，也可以是一次影视大赏、一次豪车盛宴，以及一次奔驰品牌历程的穿越、回顾与总结。

03

有格调&看得懂，是一个悖论吗？

其实最早看完这支短片后的第一反应是：嗯？它讲了什么？我真的看懂了吗？

正如前文所提及的，奔驰的这支品牌片，并不像我们经常所见的传统广告，往往聚焦于一个产品功能或一个用户痛点，以创意手法予以故事化呈现，有非常明晰的逻辑和结构；也不像一般意义上的品牌推广，直接抛开创意和故事性去走文案渲染及精神追求的路子。

它正好介于两者当中，有剧情，但也意识流；有故事，但也十足隐晦。正如同很多奢牌的广告一样，在镜头语言上对于美感和格调的要求，似乎远甚其他。似懂非懂间就很容易产生疑问：有格调&看得懂，是一个悖论关系吗？

我们都知道，广告最初起源就是为了广而告之嘛，从业者想方设法提高广告的可阅读性和传播度，于是有了创意的不可或缺。即便至今日，大多数传统广告所采用的叙述逻辑依然是符合世俗语言的连贯性和故事性的，因为故事是最容易吸引受众关注的一个载体。

但奢牌，明显是游离于这一广告思维法则之外的存在。有一句流行说法道：「快消广告强调功能卖点，奢牌广告强调精神追求。」作为顶级豪车的奔驰，诉求很明显不是为了吸引大众消费者，它的人群定位是明晰而高阶的，更何况这支短片本身的目的也不是为了卖产品，而是具备了一种展示柜的特性，从品牌层面上去传递奔驰走向一个新纪元的决心。

从品牌出发，去诠释内容，来适配格调，于是奔驰选择了这样一种讲述方式传递它的信念感。但或许无论观看者是谁，「只有不断超越每个时代的自己才能与未来相遇」，最后这句品牌落于理念层面的升华，其实都可以没有屏障地触达到每一个受众所感知。

这是奔驰136年来的品牌坚持，也是每一个人成为明天那更好自己的必经之路。