广告大师李奥贝纳曾言：太多广告努力不要超越人们的智商，结果落得无人闻问。可见，创意有时候少些套路，简单直给有重点，也不失为一张好牌。

盘点今年的双十一，我们发现在许多品牌都在开始在围绕消费降级讲“低价”“促销”，而有一个品牌——网易严选，直接提出「无套路直降」，就用最简单的表达直击消费者需求，并结合用魔性TVC与创意玩法，演绎得既直给又有态度。

期间，面对突发的话题大事件，网易严选也是火速做出反应，发布道歉甚至带来神曲《鹅错了》，用直面质疑的诚挚和趣味的形式说服大众，为品牌拉了一波好感。

创意的实质，其实就是将信息有效的传递，从这点出发，品牌呈现主动积极的形象与状态，以简单好理解的内容视效达成共情，并真正地站在用户角度设身处地为之着想，往往这份“真诚”最打动人心。

真诚的「无套路直降」创意

把心智整活

先来看看网易严选这支主题广告片《就降》，是怎么以视觉创新联动脑洞想象，一举打破大众对于「降价」的既定认知的，将「直降」直观地刻入用户心智中的。

从穿越地心跨越地球的营救，到冒险降落伞直至白头的从天而降，再到电梯惊魂遇上韩式帅鬼登场，三个无厘头的场景串联，网易严选用出人意料的剧情不断重复加强着用户对「降」的感知与记忆点，也在此过程巧妙地融入严选爆品，不仅实现对产品功能的推广，更是一举把「 1 降到底」的核心信息盘活，将今年网易严选双11主题「无套路直降，样样好东西」直接传达到用户内心。

线上的《就降》表面搞怪，实质却是诚恳至极，咋一听有点“任性”与调皮，再一看好似就在告诉消费者，网易严选就是踏踏实实地为您一降到底谋福利，试问这谁听了不迷糊呢？

而线下，网易严选也是主打一个实诚，力求把互动做到让参与者有深刻入心的体验感。在全国最深地铁站——重庆红岩村地铁站，网易严选打造起「好运直降」锦鲤地铁站，以沉浸式场景营造，陪伴消费者直下 40 层，给予用户「 1 降到底」的切实体验。

通过一路的沉浸式下降，乘客能够从体感上加深对网易严选「直降」的认知，而墙上布满了带“降”字的祝福，也使锦鲤地铁站成为了双11期间的新晋玄学网红地标，参与者皆因这份打卡好运的附加体验而会心一笑。

由于投放城市及资源点位的特别，「好运直降」的线下造势也引发了许多关注，为品牌营销带来了流量与曝光，相关话题更是霸榜多个热搜。

做广告，常常容易陷入想告诉消费者更多而导致复杂化没有重心的陷阱。

围绕「无套路直降」做双十一统一的创意传达，网易严选足够精炼也足够精准地耕植心智，而在这份简单玩法的背后，指向的是网易严选不套路的真诚发心和对产品好品质的专注与自信，与此同时，出奇制胜的脑洞凸显着品牌“爱玩”的特性，也帮助品牌收获了当代拒绝套路与矫情的年轻人的强烈好感。

真诚是真品牌的底色

这波公关操作很顶

有个性有趣还明事理，并以真心赤诚相待的品牌，最得消费者心坎所爱。这就要说起网易严选今年双十一的“高光”时刻——面对用户话题热议，及时道歉与认错加玩梗的满分操作，真将机智幽默又诚挚的品牌个性一展无疑。

时间线拉回11月3日，#你能接受千元以上的国产羽绒服吗#登上微博热搜并持续在榜3天，其中网易严选的中国大鹅羽绒服受到网友的关注和热议，紧随其后，网易严选立马发布致歉公告，对双11期间卖断货表示歉意。

公告先是诚恳地亮明态度道歉，安抚消费者抢不到货的不满情绪，之后正面回应了价格争议，强调12只大鹅才能做一件羽绒服，导致耗时较长，1000多的价格成本就要900多，用料足做工复杂，对羽绒服的定价问题和断货问题做出解释。期间，网易严选不忘提及坚定做好产品的信心，最后还推出为表歉意与感谢给购买预售的用户加赠“大鹅道歉包”的福利活动。

通篇公告下来动之以情晓之以理，以在掷地有声的回应的同时，也让用户感受到品牌的满满诚意，值得细品与学习。

除此之外，“爱玩”的网易严选还“自己玩起自己的梗”，借助“鹅”与陕西话的“我”的谐音，创造了一首道歉神曲《鹅错了》“在线求饶”，用欢乐的魔性旋律加上押韵歌词，以年轻人酷爱的说唱形式，把道歉的态度做到了极致。

从谐音梗到rap再到鬼畜画风的呈现，整支道歉神曲氛围极其轻松，让受众看后好感倍增。而借以歌词网易严选除了再次向受众道歉之外，品牌还顺势宣传了此次双十一主打的爆款好物，并提出国货被质疑粗制滥造的问题，响应并引发着更多人对国货当潮的热议与思考。

对国货的热议之下消费观点的转变则间接带动了网易严选中国大鹅鹅绒服的又一轮抢购，直接二次卖断货，也促成了营销驱动产品销售的闭环。

另外，网易严选也把“大鹅”玩出了双11代言人的感觉，除了出现在道歉视频和周边里，还登上了网易严选双11的直播间带动产品销售。而这一IP的创设与运用，也在一定程度上加强了品牌与年轻人的沟通与共鸣，为网易严选立住了真诚善意的形象。

回过头来看整个事件的发展，网易严选呈现出的这场一举多得的公关营销十分精彩，而以道歉公告与创意视频巧妙化解热议风波，在与用户的沟通策略上，实质也再一次为品牌的“真诚”做了注解：

一直以来，网易严选都主张“把用户当自己人”，正因为站在用户立场，所以能感同身受缺货对消费者带来的影响，基于换位思考后迅速表达歉意，既是责任担当的体现，也以共情为用户带来了情绪价值。

另外，公告直接阐明产品信息，不过多做修饰美化，是品牌长期秉持的“严选”模式的保障带来的自信，也是网易严选用真挚赢得用户好感的保障。

而不论是线下趣味体验互动，还是“大鹅”IP的开发创意，网易严选也在把握与消费者的集体共鸣，与更多年轻人建立起更紧密的关系，这样用心去体会情感需求的出发点，也帮助品牌赢得了声量与人心。

创意营销需要去繁从简

真诚是品牌最顶级的情商

当双11鼓吹消费主义的时候，网易严选退出双十一、鼓励理性消费，当玩法复杂多变的时候，网易严选直接强调「无套路直降」，面对市场的热议与存疑，网易严选也大大方方地站出道歉并玩出花，看向每一步简单直率的营销动作背后，实际都源于一个核心——即“真诚”。

而落到品牌建设上，“真诚”也是网易严选差异化战略卡位的重要支撑，当众多电商平台强调玩法时，网易严选选择回归初心，倡导促销的简单算法，让购物保留纯粹，其持续为用户提供高质价比的生活好物的价值理念清晰可循，成为用户构建美好生活的长久陪伴者形象也于无形中深入人心。

历年来，网易严选都是双十一营销里“特立独行”地存在，从之前的“退出双十一”，再到今年的洗脑广告片《直降》和道歉营销带来的惊喜，网易严选每年对消费行为洞察都踩得很准，也都传递着一贯的“简单直接”做法，做到了品牌调性输出地延续。

真诚是有坚持品牌的DNA，当浪潮褪去，花里胡哨的黔驴技穷散尽，网易严选“保质”“保真”的坚持，持续且统一的心智建构，也许就是获得越来越多人喜爱的关键。