访谈_李筱懿 、陶妍妍 VS 鬼鬼（ojsngg2016）

来源_广告常识（adernous）

本文为「广告常识」独家专访，独家首发，如需转载，请后台留下需要授权的公众号名字及微信号。

本期访谈嘉宾李筱懿、陶妍妍，作家圈的闺蜜拍档，国内最大的服务中产女性的自媒体矩阵“灵魂有香气的女子”创始人，可能是最了解中国中产女性心理心态和生活方式的内容创作及创业者。

李筱懿（左）和陶妍妍（右）

李筱懿。与陶妍妍合称作家圈闺蜜拍档，先锋女性主义作家，以“成长比成功更重要”的理念，创立服务中产女性的自媒体矩阵“灵魂有香气的女子”。

著有百万销量畅销书《灵魂有香气的女子》，并以此为核心，陆续出版《美女都是狠角色》《先谋生，再谋爱》等畅销灵魂书系。

荣获2014年中新书榜冠军，2014年头条号情感自媒体名人榜，2015年度当当文学贡献奖。曾为《鲁豫有约》《年轻十岁》《创业英雄》等电视节目嘉宾。

在此之前，她有着十五年的广告、传媒、咨询从业经验，深谙商业传播与中产女性内容创作的结合。曾是《安徽商报·爱家周刊》主编，安徽商报广告中心副主任。

陶妍妍。与李筱懿合称作家圈闺蜜拍档，自媒体矩阵“灵魂有香气的女子”联合创始人，及平台内容负责人。精通媒体内容生产和商业嫁接的80后高产作者，著有《谈情说爱》《最美的电影》《绝版中国》《青少年不可不看的100部电影》。

生性乐观，崇尚自由，自2003年起，主持情感专栏6年，在倾听中产女性心声的过程中，了解中产女性人群。

文字细腻，极擅叙述，能将商业文字与中产女性心理温润无痕的结合，不少广告文章被《人民日报》等权威媒体当做内容转载。

在此之前，她有着十三年的媒体撰稿、编辑、策划经验，曾是安徽商报文体类副刊中心的副主编。

灵魂有香气的女子。作家圈闺蜜拍档李筱懿、陶妍妍创立的中国中产阶级女性第一成长平台。以百万畅销书《灵魂有香气的女子》为起点，发展成集图书出版、影视版权开发、知识文化IP、社群、电商为一体，拥有公众号、电台、视频、舞台剧、电视剧、电影等多维内容和传播载体，覆盖40个核心城市中产女性社群，300多万中产女性。

 

平台内容以温润养成中产平和心态，不刻意制造爆款，却有偏偏爆款的传播，头条文章基本保持超10W+的阅读，2016年前6个月稳居同类情感自媒体前三，被新榜及《鲁豫有约》评选为2015年度最具温暖自媒体。

 

2014年起，开发的图书衍生品张爱玲、林徽因、“天使的花园”宝贝涂鸦系列三款丝巾，连续2年获得金麦奖。2015年12月，与古井贡酒合作首创国内微信企业定制书《爱的年份》。

2015年10月，“灵魂有香气的女子”获得吴晓波“狮享家”新媒体基金300万首轮融资，估值3000万。2016年初完成第二轮融资。

本次「广告常识」有幸采访到两位创始人李筱懿、陶妍妍，借由她们的实战经验，第一次以人群为切入点，聊聊广告、自媒体、内容创作与中产女性的温暖的商业结合。

问=广告常识

答=李筱懿、陶妍妍

1.

广告常识：作为国内最懂中产女性的作家圈闺蜜拍档，用“灵魂有香气的女子”的方式，您会如何跟广告常识的读者打招呼？

李筱懿：成长比成功更重要。

现在太多的媒体可能在教大家“怎么样去做一个成功的女人”，“怎么向成功的女人看齐”，我觉得成功离我们很远，但是成长却在每一天。

 

陶妍妍：“灵魂有香气的女子”是一个最懂中国女人心的平台，它会给你做广告提供一些更直接、更细腻的用户心理反馈。

 

2.

广告常识：有人以收入界定中产女性，也有人用生活方式，您眼中她们是一群怎样的人？

李筱懿：中产女性是收入加上生活方式，收入没有达到一定程度的话，她没有那种相匹配的想法。

在我看来，收入和你生活方式的匹配很重要，但很多时候中国人的生活方式和收入是脱节的。有些人可能她未必很富有，但是精神上很富足，那我觉得她只是精神上的中产阶级。有些人可能收入上是达到了，精神上远远没有，那她可能只是收入上的中产阶级。

我们希望的是收入和精神都是中产阶级的女性。

 

陶妍妍：物质基础决定上层建筑，有一个好的收入本身是可以缓解你在精神上面的一些比较紧张的感觉。

如果说我眼中的中产阶级，我觉得是心态吧，我们的“香蜜”（灵魂有香气的女子粉丝群的昵称）大家心态是很稳定的，我们可以与环境和谐相处。

这种不紧张，一个是你收入上的不紧张，还有一个是你认知上的不紧张，有自己的人生观和价值观。

现在这个时代，各种信息那么多，像大潮一样涌来，能够坚定的做自己，像棵树一样有一个扎根的状态，我觉得这个是我心中中产女性的定性吧。知道自己是谁，能静静地接受并欢喜自己的变化。

 

3.

广告常识：面向中产女性做广告，哪些套路特别管用？

李筱懿：我觉得最有用的套路其实就是世界上最普遍的规则。

第一，你得承认产品之美，就是产品是个好东西，不要试图向别人推荐产品质量本身是有瑕疵的东西。

第二，你把别人当成一个和你一样聪明的人来对待，你跟他说的这些话不夸张、很客观，大家都会认可有商业之美的好东西。

我看到过特别好的一句话“我们可以允许一个商人向我推荐东西，但是我们不能允许一个打扮成朋友的商人骗我。”

 

陶妍妍：我觉得没有套路就是最大的套路。

你要首先承认产品之美，真的是一个好东西，然后告诉她美在哪里。

我跟李老师最大的特点就是，我们两个都不说假话，即使是出去做一些读者会的活动，我们也是说一些很真诚的话，不会说一些虚话、客套话。

因为我们整个的人群都很成熟，成熟的人都不喜欢听你讲一些无用的废话，所以我们尽量把我们最真诚的一面展现出来，这样也挺好的。

我比较喜欢一句话就是“这个世界上所有个体，恶有恶的不同，但善良都是一样的。”所有的中正的价值观，美好的东西都是一样的。

无论是在PC端的时代，还是在移动端的时代，又或者是在以前的纸质时代，好的东西以及商业运营，只要你去尊重它都是一样的，没有什么问题。

没有套路就是最好的套路。

 

4.

广告常识：产品开发，做爆款文章，“灵魂有香气的女子”有怎样的标准？

李筱懿：我们可能出现了一些，从阅读量上被别人以为是爆款的文章，但是我们没有存心做过爆款文章。

我们每次都是后知后觉，我们每天都是这个阅读量啊！不知道为什么有人这样问我们。

我觉得关注别人在看什么，用别人听得懂的语言去跟别人交流，这不是爆款，是你对别人的尊重。

就像是我和妍妍，我们每天都会抽大量的时间去阅读平台上的留言，因为我们现在的留言量一天可能几百到上千条。

但是我们会看，我只要时间来得及，我还会亲自去回复，你会了解你的读者到底喜欢什么，对你这篇文章到底喜欢在哪儿。

就像咱们之间交流会有默契，你和读者之间会有默契，这是一个顺理成章的事情。我们之前出现的所谓的爆款，并不是刻意制造出来的爆款。

我们的标准就是不跟流行，如果一件事情还没有浮出水面，真相还不确定，我们不会说这件事儿。

我们俩都是做新闻出来的，我们经历过很多次，就是一个看起来，哇~真相是这样，过两天它变了的事件。所以像“王宝强离婚”那次，我们从来不写这种东西，我们放弃这一点，而且我们也会跟读者说我们绝对不会写“王宝强”。因为各种各样的信息量太大，我也没法判断，我也没法告诉你真相。

 

陶妍妍：对于我们来说，这种爆款其实是我们长期以来的一种手感，这种手感跟着平台一起成长起来，混合在我们的血液里。

首先，因为我自己是做传统媒体出来的，我以前是写经典文学，是写小说的。那我现在转到微信上来了，微信的整个文体跟你的经典文学的文体是有差别的。它更是一种产品的思维，所以如果你站在用户的角度来考虑问题的时候，你会多听听别人想什么、说什么，她们这个时代是什么样的话，你一定写出来的是爆款。

第二点，我就是觉得在文字上面，在微信时代，我们所有的文章都要举重若轻，虽然表面看起来没什么，但其实我是有很深的内核在里面，如果你是一个很简单的人，你也可以在我们的文字中读出一些故事和趣味来，如果你有一定的人生阅历，你还可以听得懂我的慈悲之心。

所以，在我的理解中，微信文章，是另一种新发展起来还在变化成长中的文体。

 

5.

广告常识：“灵魂有香气”的核心创始人，都在媒体或广告公司待过，你们是怎么看待自媒体的广告的？

李筱懿：你要接受自媒体它首先是个媒体，媒体就有媒体的属性，你除了内容的传播还有广告，这是很正常的。

很多特别“小白兔”的读者看到你接广告就会说“你怎么接广告吖”其实，自媒体接广告就跟我们谈恋爱一样。

如果你是一个很正常的大学生，或者一个乖乖女，你突然跑去爱一个浪子、流氓，那肯定不正常，你也hold不住他。

我们接的广告都是和我们相匹配的。我们是一个定位在中产阶级女性类的生活自媒体，你会发现我们目前出现的广告都是女性产品的前三，比如卡地亚等奢侈品。还有李锦记，苏泊尔，这些家庭主妇经常用的品牌，它和我们的气质相匹配。

我们最近和云南白药的合作也一样，他们挺喜欢我们的，我们也挺喜欢他们的。

灵魂有香气的女子合作过的部分品牌

陶妍妍：首先，“你是谁你就会遇到谁”。

第二，自媒体时代，它的广告是一个个性化的时代，什么样的广告商找到你，是因为跟你的气质相合。

我们的广告要跟我们的圈层相符合，我们写很多的广告，分析一个产品的时候，它的某一个层面，跟我们的人群相合起来。比如像牛奶，我们曾经做过“美素佳儿”，你在其他公众号里，可能会说它是一个对孩子特别好的产品，但我给它写的一篇稿子是说“你还记得自家的味道吗？”因为美素佳尔在荷兰是一个自家农场产的，那我选的这个点就是，你尝到了自家的味道，所以整个广告的文案跟你整个公号的气质是相符合的。

现在的广告不是说像以前一样，PO一张标准广告图片就行了，而是每一个自媒体会去帮你解析产品的不同面。

 

6.

广告常识：“灵魂有香气的女子”近九成是女性读者，是否意味着你们不接偏男性的品牌广告？

李筱懿：我们非常欢迎男性品牌的广告，你要想想男人有多少东西是女性帮着买的。

我们其实想说：“男性品牌”欢迎你们来找我们！用一个数据来表达一下，我们的女性消费者，有80%在家里是手握着理财权的。希望你们在做广告的时候不要忘了哦！

陶妍妍：人们常说，一个民族往往是妈妈担起来的。

一个民族发展得好不好跟妈妈如何教育孩子、如何打理老公、如何管理这个家庭都有很大的关系。

男人在外面打拼多么忙，所以买东西的基本都是我们（女性），我们还是很欢迎男性品牌的，所以广大男性品牌，欢迎来与我们合作。

 

7.

广告常识：女性创业者有哪些不一样的感受？

李筱懿：我参加过一个女性创业者大会，看到那种场面，我被惊呆了。

大会上的每个人都是这样的状态：我是一个创业者，我每天都很苦逼，我这么拼，我都被自己感动了，台上分享的人总是哭的稀里哗啦，妄图想把观众也感动到。

其实我觉得，女性创业者要懂得扬长避短。首先，看到自己的长处，你的性别是有优势的，你会比男性更容易用情感，用真诚去打动别人，你的从业壁垒低一点。

我俩曾经见过一个投资人，他说“我之前从来不投给“女的”，我说为什么，他说“我是一个研究商业规律的人，十年前从概率上来讲，没有几个女的能成功，所以我不投女人。但是现在概率上来了，我们要尊重概率和趋势”。

 

我觉得他讲的特别有道理，还有一点真的是很重要，就是要有一个健康的身体。很多人说“伟大是熬出来的”在我的理解是，别人都熬出来了，就剩你了。所以有一个好的身体真的很重要。

 

陶妍妍：每一个性别都有自己的劣势。比如从女性的创业角度上来说，有两个劣势。

第一，我们的体力跟不上男性，我们现在的生活非常的规律，每天会早睡早起，这个真的是必须要靠自律。第二，可能女性在逻辑性和整体的观念上没有男性那么强大。

所以我们就会去读一些训练逻辑性的书啊，互相的去补缺。

但是从另外一个方面来说，女性非常好的创业时代到来了，因为有人分析过了，大部分的购物者都是女性。她的整个广告属性跟你整个内容传播的属性是非常细腻的，男人触不到那种第六感的感觉，反而是女性比较容易。反正就是赶上了一个好时代，你们嫉妒我也没有用。就是第六感为王的时代到了，应该这么说。

 

8.

广告常识：自媒体多是一个主创始人负责，你们是闺蜜拍档，这种组合有怎样的考虑？

李筱懿：我们俩是经历了从朋友到合作者的过程，然后再成为朋友，这个周期很重要，我们俩相互特别认同。

很多一开始的朋友合作之后就闹掰了，因为理念不一样，朋友的节奏跟合作者是不一样的。我们中间也有理念不一样的时候，但是我们就像CP一样，很快调整，所以我们又从合作者变为朋友。我们觉得这种关系又加固了一层，我们俩都愿意把自己放低一点去看待，换个位置去想一下。

 

陶妍妍：其实还是你的心要敞开，能够发现对方身上的优点，知道自己的不足在哪里，我觉得这点很重要。她（李筱懿）的特点是执行力非常强，然后非常努力，我的优点可能是观察力强，足够敏感，但是她能听进我看到的东西，我很佩服她做事情很执着。互相吹捧，共同进步，这是我们的名言。

9.

广告常识：从单纯的作家，变为一个内容创业者。从文人到文创商人，转型要克服哪些难题？

李筱懿：郭敬明有一句话说的特别好“我是一个从创作者到创业者的转变”。并不是所有的创作者都要变成创业者，我们俩之所以成为创业者是因为有一个契机。

以前我做过十年广告，然后她（陶妍妍）是所有做过广告当中最会写文章的那个，我们当中很多做广告认识的人都被她拉过来了。这是一个先天性的运营的敏感性，我记得有一个投资人问我说，如果你觉得你活得很好，你不需要做融资，你也不需要做大。

如果你想看的更远一点的话，尽可能的走得更远一点的话，你可以考虑融资。

后来我们觉得也许在商业规律的影响下，我们能够到一个别人想不到的地方，我们就接着往前走走看。

我们俩有一个共同的想法，我们俩创业是为了让自己更好，我们现在已经不错了，我们不想自己给自己施加无限的压力，导致让动作很走形。我们只是觉得在风险可控的情况下，对跟我们一起创业的人负责，包括我们的员工和我们的投资人，和我们自己。

陶妍妍：我觉得如果从一个文人的角度来说，是很注重个人的自然属性的，她会非常看重自己的内心世界。但是作为一个文创商人的话，她的重点词汇是商人，商人要尊重自己的社会属性，在这整个社会大潮中扮演的角色，所处于的时代，甚至是你为别人提供的价值，别人给你的反馈价值。

还有一点是，从文人的角度来说，它是一个个体性的，我写的东西是文本，我写的东西你看出来的是一种感觉。但是作为一个文创商人来讲，你肯定要带领团队参与别人的协作。我们也花了很长的时间在团队的磨合，在整个机构的架构建设上面，到现在还是学习的过程当中。

真的，世界很大，做文人的时候你是可以回望历史，展望未来，你内心会很丰富。但是作为文创商人的时候，你就是活在当下的过程当中，我觉得这个层次也是特别丰富的，都是挺好的一个人生经历。

 

10.

广告常识：最近刚拿了新的融资，接下来会有哪些大的动作？

李筱懿：我们是内容创业，内容创业的核心是内容。所以我们会在内容上面做很多的加强，不要刻意的去脱离了你的内容去做一些其他的东西。比如除了我们俩在创作，我们还有香蜜作者团队-女性作者，很多人爱写但不一定你写能写好，这是第一。

第二，大多数写作者都有一个梦想，他不会希望永远默默无闻的去写着。在这方面，其实是有市场规律可寻的，不是说我要走捷径或者什么的，你要去尊重规律干事儿，你不能指望你写一首诗歌大家就都来给你点赞。

我们希望尊重读者的建议，会有很多人问我们说，有一些很好的产品你是不是可以推荐啊？电商你可不可以去做？电商如果尝试的话，对我们来说是一个蛮大的跨界。

我们这边有一个投资人电商做得很好，我们也从当中吸取经验，我们是用一种体验来做电商，凡是在我这儿销售东西，我先发给我的读者去用，用读者的测评报告决定我能不能向别人推荐你。做一个体验式、分享式的电商传播，加上我们本身就很强的内容，我相信会给大家不一样的体验。

就好像在文化产品这一块儿，我们有一个体验。当你是一个新作者的时候，你的起步是会很难的。我们都是从新作者过来的，很少有新人能一个人能写完一本书，那么可以若干个人一起共同写出一本书，我们定方向，我们定主题，这样可以让他们少走一些弯路吧。

陶妍妍：刚才李老师也讲了，在内容加强和商业模式方面，都是我们要去做的。

有时候我觉得我们的香蜜社群非常的强大，但是并没有完全的激活，我们会想一些办法，通过一些资本的推动，进一步激活我们的社群，然后让线上和线下可以联动起来。

在内容方面，我们是以李老师为头牌。灵魂书系是中国最强的女性灵魂书籍，那接下来的话，我们可能会想为我们的社群、读者，打造一些书系，影响更多的中国女性在思想上的一些开拓。

灵魂书系及销量不完全统计

我们可能还会开拓一些课程，做一些职场上的课程，或者是情感上的课程。我们编辑过那么多的稿子，写过那么多的稿子，所以可能会比部分作者更了解大众在想什么。

我们在线上线下也接触过很多的中国女性，所以我们会想做一些更具亲和力的课程，能帮助更多的人。

到我们俩这个年纪，经历过这么多的事情，会觉得资本它是个会流动的东西，没有人说可以占有资本，资本本来是可以带来有意义的东西，它就是个好东西，如果带来的是一个不良的东西，它就是一个坏东西。

资本在我们指缝中流过的时候，我们能够让它做一些好的事情，这会让我觉得在我们这个年纪是有意义的事。

我们都是对意义看的很重的人，总想着影响一些人，其实也不一定能影响谁。但一直在努力的做一些好的事情，这是我们俩的一个想法。

11.

广告常识：预期把“灵魂有香气的女子”做成什么样子，它和其他同类产品相比最大的差异是什么？

李筱懿：做成女性成长的一个平台。

很多人都在讨论中国女性在关注什么，好多人说中国女人关注婚外情，然后斗小三，其实这是她情感方面的成长。好多人关注职场我要不要潜规则，这是她职场上的成长。我的健康怎么样，我要不要健身，我要不要晒马甲线，这是她对身体管理的成长。你把这些归到一起来看，中国女性真正关注的是成长。

中国社会发展得很快，我们现在五年的发展相当于别人国家的三十年的发展，如果我们能够帮助中国女性成长会很有意义。你也不知道怎么成长，我也不知道怎么成长，不如我们一起成长。

 

我们有一个准则就是不评价别人，别人的好我肯定会觉得说它很好，但我绝对不会说它的不好，这是我们这个年纪的一种沟通方式。我们的特点和我们的年龄段一样，情绪稳定的成年人，不会有突然一下怎么样，或者有一个巨变，或者对一件事情的认识有了一个质的巨变。

我们俩都会发我们俩不认同的观点，但是我们会跟读者说，这个世界上有人会持有这种观点，你可以不认可，但你要尊重别人发言的权利。

 

陶妍妍：就像她今天说的一句话“有的人跑的快，有的人活得久”。我经常跟她讲，我们能活很长时间，我相信能量守恒的原则，你的能量如果不是那种爆发式的，你可能就可以活得更长一点。

我们这个产品的最大特点就是：希望大家比平常活得更幸福一点。我们在头条文章里面可能是给你心灵上的幸福力，劝慰你，安慰你，给你一些力量。

我们在二条三条的文章里，主要写生活方式，去发现生活中的一些美，或者是怎么变美，怎么让你变得更有趣，开拓更多的眼界，就是想提升平凡生活的幸福力。

 

12.

广告常识：内容爆款圈粉，广告爆款挣钱，你们如何平衡自身产品开发和广告发布？

李筱懿：我们在这方面牺牲了一些收益。有一些跟我们调性不合的广告我们会婉拒。比如说一些金融类的广告，我们接过平安类的金融产品，有一些我们没接的是因为不知道、不确定对方是什么情况。

一般情况下，文案是我们拿捏，如果是对方发过来的文案，我们也会反复推敲，不合适的我们也不会用。不合适的钱我们宁可不挣，它可能会让你掉粉，让你损失读者的信任，最后得不偿失。

陶妍妍：我们写广告会特别认真的去构思，用心去做广告文章，比如说我，我个人写广告会乐在其中。我之前写了几个放头条的广告，最后都被别人把文末的广告去掉，直接当文章发布了。

我写广告的特点是：前面写很好的文章，最后引流到广告的主题。有2篇广告文章被《人民日报》公众号拿去用了，我们还挺感恩的。

我经常会说两个观点：第一，我们不会接不好的产品广告，好的产品想要被别人知道就一定要通过广告，广告是一种宣传形式，广告并不代表恶俗。它本身就是一种传播方式，每个人都希望用好传播方式。

第二，真正优秀的品牌商、广告商，他们一定会选择有价值的文字，不可能你写得很烂他还愿意接受，他们还是很看中文字是否与他们的品牌相匹配。

比如说，如果卡地亚让我去当代言人，那就说明我长得漂亮，我很有影响力，他们不可能让一个平凡的人去做代言人。

我们坚信，你做的优秀就有更优秀的品牌来找你。