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来源_广告常识（adernous）

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当看到某个品牌出街的广告后，我们往往会直观的从广告创意、内容及表现形式等方面评价，或者只会简单粗暴的说“这个创意真棒”，具体棒在哪里，可能会一时语塞。

有时，同一个品牌在不同国家、不同地区的广告，即使传递的理念是相同，表现形式却不尽相同，甚至大相径庭。

 

以百事可乐为例，不论在国内还是国外，它们都无处不与潮流有关，但是在国内，可能更擅长创造潮流，比如拍了6年的《把乐带回家》。起于国外的广告战役，可能是对品牌竞争中已有的潮流的驾驭，比如百事emoji瓶战役的启动。

今天我们就来看看，这位广告潮流小王子，它是如何理解它的目标消费者，又通过什么样的广告跟他们交流，拆解一下它的广告“套路”，看看它们棒在哪里。

以下，我们将从广告的相同点和不同点两个层面，平面、视频两个维度来一看究竟：

最大共同点：都有一颗做Fashion icon的心

不论是国内还是国外的广告，我们不难看出百事可乐一直在紧跟年轻人的步伐，从代言人的选择到广告创意及形式的选择，都将自己打造成一个“潮”牌。

这也正是其创立之时，为明显的区别于“老大哥”可口可乐，将自己定位为“年轻一代的选择”的品牌理念的持续传递。

先看从代言人说起，国内从郭富城到古天乐、蔡依林、周杰伦，到如今的罗志祥、吴莫愁、李易峰；国外的迈克尔·杰克逊、麦当娜、贝克汉姆、罗纳尔多、碧昂斯等，同样够酷够大牌。

可以说，国内外除了请的具体明星不同，百事所找的代言人都是正投年轻人所好，他们都身贴激情、热情、年轻等标签，而且这些代言人们常以“群戏”登场。

比如它们的平面广告是这样的：

和这样的：

TVC画面也常常是这样的：

我知道看到这里你可能会有点想笑，但这确实是事实。

不过这些也只是百事可乐“星”海战术的一种体现，相比这个，更重要的是它是如何“玩”这些明星，通过他们的影响力来达到自己的传播目的。

 

接下来，我们来看看百事可乐在国内外是如何耍套路，“玩”明星，制造潮流，或者驾驭潮流的。

平面广告：国内“星”海战术抓眼球，国外巧思造奇趣

借用明星的影响力，百事国内的平面可谓做到了极（sang）致（bing）。这些传说中的“蓝血人”我相信你一定还有印象。

你们的F4

你们的周杰伦、陈冠希、蔡依林、古天乐

你们的“蓝血人”家族

虽然往事已成追忆，你我都不愿再回首，但我知道，当时年少的你也一定觉得他们其实挺酷的（摊手.jpg）。

百事可乐最近发布了2017年《把乐带回家》广告片，今年他们聚齐了你的童年回忆《家有儿女》原班人马，外加一个林更新，拍了一部略带悬疑的短片。这其实已经是百事第六年拍摄《把乐带回家》系列贺岁广告片，从其发布的平面来看，它把自己的一套过年回家合家欢的风格延续得很好。

2017年最新《把乐带回家》

单人版也是年味十足

2016年《把乐带回家》

2015年《把乐带回家》

2014年《把乐带回家》

2013年《把乐带回家》

2012年《把乐带回家》

同样的可乐，不同的明星；不同的年份，同样的排版，还是原来的味道，还是差不多的模样。

不论时空如何变幻，不管代言人如何组合搭配，百事可乐在国内出的平面的感觉，给人都很一致，那就是百用不厌的堆人头的“星”海战术。

当然，它也有走出明星圈儿，通过连接消费场景的作品，比如国庆节期间发布的这组借势海报。

国庆节#有百事聚爽#

相较国内，百事可乐国外的平面则有更多跳脱出星海战术的佳作，在把握产品特性的同时还能生动形象的展示其魅力，看似不经意却又丝丝入扣的触达消费者，并留下深刻印象。

PEPSI WITH A TOUCH OFLEMON

这是推出青柠口味后百事可乐做的一组平面，整个画面极富动感，而且从果汁在青柠的打斗中自然挤出，引得人牙一酸竟有想流口水的冲动，而且从青柠周身裹满的不知是果汁，还是汗水的滴滴汁液很能感受到柠檬的新鲜，令人身心愉悦。

这组《寂寞的卡路里》是百事Max健康饮料的广告，因为Max系列饮料只含少量卡路里，这些百无聊赖到做出“自杀”行为的卡路里便很好的传递出了Max的核心诉求，而且整个画面趣意横生，生动表达的同时，也让观者能够第一时间get到Max的卖点。

这组平面很容易让人联想到让人萌出血的茶杯犬，以及网上流传的袖珍美食，试问这么精致的物件谁不想拥有呢，单单只是看着就很赏心悦目。

另外，日常怼可口可乐也算是百事最爱做的事儿，不论是平面还是视频都能看到，这种势均力敌、棋逢对手的相爱相杀，我等吃瓜群众亦是喜闻乐见。

一想到要插入可口可乐，连吸管都惊恐脸了

当然，也有被可口可乐怼回来的时候，百事之前在万圣节又黑了一般可口可乐，然而可口可乐原图一点儿没动，改了句文案就轻松KO。

百事可乐：祝你有一个恐怖的万圣节

可口可乐：每个平凡人都渴望当英雄

一时间竟不知该心疼百事吃瘪，还是可口可乐经常无故被怼。

视频广告：国内酷炫狂拽合家欢，国外激情四射赛场见

相比平面而言，TVC更能体现品牌是如何理解其目标人群，以何种姿势融入市场并引导销量。这一点在百事可乐推出的视频TVC里便能很明显的感受到。

我们这里选择《渴望就现在》GlobalTVC、《用百事emoji表情进行求婚》和《把乐带回家之猴王世家》来欣赏。

先看百事可乐为“渴望 就现在”这一Campaign推出的Global TVC。分别邀请了网坛名将塞雷娜·威廉姆斯和亚瑟小子进行演绎。（木有腾讯视频地址，大家原谅我.GIF）

以冠军之姿登上T台塞雷娜·威廉姆斯，闪耀全场，开启多彩人生。视频地址：http://www.iqiyi.com/w_19rrsrpc6t.html

亚瑟小子的篝火晚会同样精彩。视频地址：http://www.iqiyi.com/w_19rrsrqw6x.html#vfrm=8-8-0-1

这其实是一套很标准化，具有一定代表性的百事可乐TVC，以众星捧月的形式，让主人公喊出百事可乐想对消费者说的话“开始我的多彩人生”、“渴望就现在”。如果你留心看下其实不只是百事，其他众多品牌的套路也有如此。

《用百事emoji表情进行求婚》这条可以说是一个典型的泰国走心广告，一看就有被微博上的营销号用来换转发的潜质。

用百事emoji表情进行求婚

羞涩的男孩子喜欢上了一个女孩子，却又不知该如何表白，左思右想下最终选择了通过百事emoji表情来进行，所幸最终表白成功。看起来又有心又有趣，花样这么多，获得女孩子放心自然不是问题。

Emoji表情瓶可算是百事可乐对之前可口可乐昵称瓶、歌词瓶、台词瓶“三连击”的一次回应，百事在全球100个市场推出Emoji表情瓶，从罐装到瓶装可乐，跨越普通型可乐，Pepsi MAX和Diet多个种类，在瓶身上都会出现一个明黄色的可爱表情。

这条广告便是由泰国出品，当然国内也同样尤为表情瓶做相应的推广，也挺有意思，相关视频可以在百事可乐官方微博上找到，有兴趣可以看看。

国内emoji表情瓶相关视频截图

最后，我们来看下2015年末2016年初刷上微博热门，刷爆朋友圈的那条《把乐带回家之猴王世家》。（今年的《家有儿女》我想你都看过了）

把乐带回家之猴王世家

很喜欢片中那句：“苦练七十二变，才能笑对八十一难”，同样让我想起了另一句New Balance的很能带动人感情的文案：“人生没有白走的路，每一部都算数”。

可见好的创意、好的内容总是能够带动人们的情感共鸣。这也说明，不论如何，以情感人在观众心中是永远有用的，只要有诚意。

不论在国内国外，不管是什么品牌，又或是以什么样的形式来展现，所有广告的最终落脚点还是会回到“情”上，也就是广告中的内涵。

这些差别的背后，恰恰体现了品牌对各个地区市场的理解，对用户的定义。即选择最容易与这个地域的消费者交流的广告内容及形式与其进行沟通，进而产生共鸣，促成销售。

以上，我要潮去了。