证券公司千载难出好广告，这些品牌竟做到了

文字_鬼鬼（ojsngg2016）

来源_广告常识（adernous）

本文为「广告常识」独家选题，独家首发，如需转载，请后台留下需要授权的公众号名字及微信号。



一位业内女神跟我说，好的金融广告，大多是银行、保险、互联网金融等金融细分领域的公司出品的，我满脸狐疑，却也着实回答不上她的发问：广告做得好的证券公司，你能想到几个？


抱着“试一试”的态度，我开始了本期选题，看了1000多副国外的好金融广告，只选出40来张证券公司做的，我深知错了，但是自己选的题，含着泪也要做完。


今天，就请跟着我这个泪人，从国外的一波证券广告看起，再到国内的证券广告转转，看看国内证券公司在传统广告和Social战场的两个典型品牌代表。



他山之石：国外证券公司普遍玩得开

金融是个大行业，银行、保险、证券（国外叫投行）、基金、私人银行、互联网金融等都是这个门类的，它的主要目的，被新加坡《商业时报》旗下，专门给投资者提供资讯的BTINVEST.COM.SG的广告道破：让钱为你工作。


let money work for you。代表美刀的华盛顿、杰斐逊、林肯三位总统，分别给你扛高尔夫球球具，给你当私人司机，给你除草。让钱为你工作。


债券、股票、上市公司证券的承销、经纪是证券公司的三类常见业务，因为关系到民众的钱袋子，国家的管控非常之严。


如果说广告是带着镣铐的舞蹈，那么给证券公司做广告，可以说是在悬崖上带着镣铐舞蹈。


国外的证券广告，数量也不多，但是普遍还是玩得开的。


An appetite for risk isn't a good habit

贪图风险不是好习惯


Ministerial cabinet isn't the only thing that needs reshuffling

要改组的不只有内阁（你的投资计划也得改）



Don't put all eggs in one basket

别把所有的鸡蛋放在一个篮子


Marry your girlfriend, not your stocks

跟女朋友结婚，而不是股票


GREEK AND LATIN. YOUR RELATIONSHIP MANAGER MAY NOT UNDERSTAND THEM

你的客户经理可能不懂希腊语和拉丁文


Overweight body & stock. Both are a cause of concern

 超重和股票，都是操心的理由


Who said only ice creams need freezing

谁说只有冰淇淋才需要冰点


Bus, train & opportunity. one missed, another arrives

巴士、火车、机会，错过这个，到来那个


Stocks are like film stars. what you see isn't the real picture

股票就像明星，你看到的不是真相


Helping save nature is just a click away

助益自然只需点点鼠标


The sentence isn't complete until there's a 'Full-stop'

不到句号这话不算完


suspicious spouse & suspicious stocks never make good companions

多疑的配偶和可疑的股票，从来不会是好伙伴


印度的天使证券，用一把跟炒股有关的心灵砒霜，提醒投资的风险，突出＃投资的艺术＃的主题。我个人比较喜欢的是这句“股票就像明星，你看到的不是真相”，特别哲理特别本质。


SOME COMPANIES USE COMPUTERS TO MAKE BUYING AND SELLING STOCK DECISIONS.


CLEVER.


BUT YOU TRY GETING A COMPUTER TO MEET YOU IN THE CAFE ON PLATFORM 3 AT BRISTOL TEMPLE MEADS ON A WET FRIDAY AFTERNOON.

有些公司用电脑做买卖股票的决定。（看似）聪明。但是你试试让一台电脑在一个潮湿的周五下午，在布里斯托火车站3站台的咖啡馆跟你碰面。


SOME OF OUR RELATIONSHIPS GO BACK FOUR GENERATIONS.


THAT'S NOT JUST GREAT.


THAT'S GREAT-GREAT.

我们有些客户关系延续了四代人。那不只是伟大。那是超级伟大。


LISTENING TO WHAT OUR CLIENTS WANT HELPS US TAILOR MAKE EACH PORTFOLIO TO SUIT THE INDIVIDUAL.


IN OTHER WORDS, WE LET YOU SPEAK BEFORE YOU'RE BESPOKEN TO.

倾听客户的调整需求，使每一次证券投资组合都因人而配。换句话说，先听您说再拍板。


ESTABLISHED 1762.


BACK WHEN THE FOOTSIE WAS STILL IN BOOTIES.

始于1762年。可回溯到打赤脚有点儿脏的年代。



AT BREWIN DOLPHIN, WE NEVER EVER EVER RUSH A CONVERSATION WITH A CLIENT.

在布鲁因海豚，我们从来从来从来不和客户仓促对谈。

 

布鲁因海豚这系列素雅的长文案系列，通过隐含的对比，将自己悠久的历史，尊重客户意见等针对性优质服务态度娓娓道来，特别有英伦绅士的范儿。


内文里那句the first thing we earn is your trust赢得您的信任是我们的第一要务，诚恳的道出了所有证券公司的核心理念之一。



OVERSIZED THINGS START OUT SMALL.


Start a Fidlity 401 plan now and ensure an oversized retirement fund.

大事起于小事。现在加入富达401计划，保你拥有一份超丰厚的退休金。


HAVE THINGS THAT GROW WITH A PURPOSE.


Start a Fidlity 401 retirement  plan now and have things grow with a purpose.

让事物向目标增长。现在加入富达401退休计划，让事物向目标增长。


ENVISION A BIG FUTURE WHILE YOU CAN。


Start a Fidlity 401 plan now and ensure a big retirement  fund.

想象一下力所能及的大未来。现在加入富达401计划，保你拥有一份大大的退休金。


夸张的大痣、大耳朵、大眼镜直观表达投资的丰厚回报，但是视觉看完有些生理小不适，也算个大BUG。

Accidental Investing. It’s not always this obvious.

偶然投资，不会总是这么明朗。


数据图表采用实物填充，异样材质的对比，反衬景顺投资的专业，能为你找到回报明显的适合的投资。


摩根士丹利新数字大屏幕


2015年，摩根士丹利重新设计了它在纽约时代广场上的数字大屏幕，贸易数据动态更新的同时，信息都最大程度的转换成相应的视觉，比如粮油、人像、油田等等相关的图片。


这不仅给摩根士丹利制造了一起成功的事件营销，还获得了2016年带D&AD颁发的黄铅笔奖。


这组不同人种与建筑透明交叠的广告，则完美展示了摩根士丹利投资顾问专业，为顾客着想的职业素养。




究竟专业到什么程度？这幅图里投资顾问丝毫不受外界干扰，临危不惧的状态可见一斑。




GREAT SUCCESS COMES FROM GREAT SUPPORT.

伟大的成就源于伟大的支持。


借用网球教练、登山向导和乐团指挥，三种团队协作中典型的角色，类比出卡塔尔金融中心在协助他人成功上的优势。我真正喜欢的是大尺度留白和摄影形成的阅读美感。


Express your trader side.

操盘信息显而易见。


你的股票指数，写在了这些经纪人的脸上，就是这么的直观。


尽管证券的广告创作，受到诸多政策的限制，国外的证券公司，仍然能够像快消品那样，写出极具沟通力的文案，或者透过画面的冲击来实证回报的诱人。


不管怎么说，沟通的调性是理性的、缓缓劝诱的，不会出现快消品那么出格的话语，以上这些广告，总体来说，像是一个成熟有魅力有故事的人说出的话，实诚，又经得起推敲。



传统广告：正在你身边的方正代表

反观国内的证券广告，十几年来的广告故纸堆里，经典的委实寥寥。不知是政策限制住了，还是很多经典的广告尚未出土、曝光，我相信是后者。


再好的鱼也不会自己游上门，如果您再不赶紧把握


鱼头和鱼尾分割两半，小小的带受众做版面拼接的互动。


一年牢牢抓住两波段，够了


以汹涌的浪潮嫁接成数据曲线图，譬喻市场的高峰。


一般人念到第七行，大概就失去耐性了。不过，我们对巴菲特这句话，念念不忘，始终放在心上。


别人对他的财富有兴趣，我们对他的新年有兴趣。


复华投信是现在能找的，少有的靠文案取胜的华语金融广告。作为台湾奥美首席创意长胡湘云早年的作品，也不失细腻和创意。


真正放眼到整个华语广告圈，证券公司做得好的传统广告，方正证券这系列说第二，恐怕没人敢说第一吧？



展翅高飞之前

是否已选对

彼此珍重的伙伴


今天你所拥有

明天是否仍在你手


比迈出第一步

更重要的是

向哪迈出第二步


是否每个梦想

都会随你成长


面对这些可爱、纯朴的小孩，谁对这些广告的免疫防线不会有所松动了呢？


如果说平面广告，单帧图还不够明显，那么＃正在你身边＃同主题的4支电视广告，就彻底的生活平民化了。



其他三支不妨自行找来看看，它走心的路线，生活化的场景，当时一出就感动无数人，并一举夺得2012中广节的全场大奖，这在证券公司广告史上创造了一个记录。


大多数证券公司，动不动就西装革履，一本正经，字正腔圆的端着与消费者冷冰冰沟通。


方正证券则完全抛弃了这条老路，文案说的是消费者一直想说而没想到如何说的话，视觉从成熟的大人，换到小孩的视角。


当你听到的是自己想说的话，看到的画面如同自家的画面，你自己都会说服你自己。



Social战场：天风学长的橙色风暴

一边是政策监管严，创作的尺度受限；一边是证券从业人员需要严肃对待业务的专业形象，太容易给受众高冷的距离感，西装革履的压迫感。


如何打破？


赤诚的学长IP增强亲和力，橙色天然暖的心理感受，给高冷的视觉升温，天风证券在Social战场的尝试，可说是证券公司里的一次不小的突破。


且看，这位学长2016年追热点的一些姿势，看完可能会刷新你对投行精英从业者的认知哦。


2016年元旦，拆字游戏送祝福之外，英文是一个隐藏的梗。


天风给您拜小年

去陈迎薪好哈皮


齐天大圣乘天风

恭喜发财猴赛雷


听丈母娘的话

猴年发财妥妥哒


今天哪儿都不想去

学长在家攒财气

好酒好菜好招待

欢天喜地接灶王

扫扫扫，扫五穷

来来来，学长陪您迎财神


从小年起，学长借过年的习俗，陆续送上新年、新春的祝福。

真枪赴会


一击必中


逢题必会


超常发挥


自信必过


证券公司从业人员，必须有报考从业资格证。嗯，做营销的也要，这是它的特殊之处。



犀利

一针见血不狗带


赤诚

肝胆相照心不方


敏锐

目光如炬看气质


热血

追逐梦想嗨不够


专注

心无旁骛不哔哔


五四青年节，以考卷的形式，解释并带出学长的性格。


小李子拿奥斯卡，借势出一条转发锦鲤，没有学长这个ICON出现还有些不习惯。


一场马拉松

一群人的战争，一个人的战役


一群马拉松人

战胜了自己，却败给了鸵鸟


一场马拉松

华丽谢幕

可以带来8000万RMB


一场马拉松

英雄不问出处

输赢不分对象


借势马拉松，画风和话锋变化都比较大，这是要运动了，荷尔蒙影响了tone调，我这圆场打得是不是太贴心了？



粽情一夏

百发百粽


老爸一起看个球


东道主很强，但冠军是我们的


端午节、父亲节刚好是欧洲杯期间，节日＋体育双热点结合，也是一种借力省力的玩法。


416位健儿，拼出210种精彩


里约冒险结束

热血拼搏不止


借势奥运会开闭幕式，学长的出场，为中国做了个大广告。



用心陪伴，不止七夕

有学长，财有爱


七夕借势，航宇服飞越鹊桥，给牛郎织女搭桥，这成本很有点高呀。



带上好奇心

学长伴你行


时光荏苒

陪你到老


除了学长这个IP始终出镜，宇宙星球的元素也是常客，成为内在的场景呼应连接。



借势圣诞节，刚好搭上股市的两种颜色。


回头看，天风证券，透过学长这个IP的人格影响，和橙色色彩营销，从策略的角度来说，某种程度上消解了原来证券行业给大众造成的一本正经的刻板印象。


创意执行层面，如果文案可以跳出修辞走天下，设计上精度再做一些统一和变化，可能这种突破的尺度会更大些，作品的完成度和有趣度也会有另一番景象。


我知道你要说，我瞎逼逼那么多，有本事自己做得更好。好吧，给我做，我也确实未必能做得更好，我就是爱瞎逼逼，哈哈哈，瞎逼逼使我快乐。


最后，一支广发证券25周年的TVC，可能是今年证券行业最用心的电视广告。


对你的用心

正如你的用心


今年不少读者让我推些好的金融广告，我之前做了一期有温度的金融广告，完了还有人隔三差五建议我做做金融主题，额，是哪家金融品牌的好广告一直被我忽略了，被你们家忠粉盯上了么？（玩笑开大了脸.GIF）


你眼中，广告做得最好的证券公司是哪家？