说到同一品类的大品牌，

比如可口可乐和百事可乐，

微软和苹果，

Nike 和 Adidas以及Under Armour···

总少不了一个词“对战”！

它们之间充满了各种竞争关系，也经历了多场没有硝烟的战争！当然，说战争就感觉很厮杀得很激烈，不是你死就是我亡，但其实，有时候，两个品牌在互掐中也会出现双赢的局面。

汉堡王和麦当劳就是这样一对欢喜冤家！它们俩的关系就像麦当劳创始人雷·克罗克说过的那句话就可以概括：如果我的竞争对手溺水了，我会在他们嘴里塞一根灌水管。

汉堡王和麦当劳之间的战争要追溯到50多年前了，1968年，麦当劳首次推出的巨无霸实际上就是为了对抗汉堡王的皇堡Whopper。

在上个世纪六十年代时，汉堡王在前面跑，麦当劳在后面追（谁让麦当劳晚生了两年呢？）。后来汉堡王遇到了资金问题，也就是在这段时间，麦当劳逐渐赶上了汉堡王，开始了麦当劳在前面跑，汉堡王在后面追的局势。1986年，汉堡王还在全美正式投放了第一则对抗麦当劳的TVC，最后直接把麦当劳的牌子替换成汉堡王的了。

品牌之间的对战在大多数情况下胜负并不好说，总是你退一步我进一步，你进一步我退一步，更何况这还是持久战。虽然汉堡王和麦当劳在现在看来还在打得热火朝天，但在之前，汉堡王确实有几场战役输的显而易见。

今天就来盘点一下汉堡王打的3场“败仗”！

触碰消费者的底线有风险

2008年，汉堡王主动进攻，来了一场口味测试大战。汉堡王在世界各地找到了一些偏僻的小村庄，这里的村民基本无法和外界接触，自然也没有见过，更没有吃过汉堡。所以，汉堡王就让这些没有吃过汉堡的人们分别尝试了一下皇堡和巨无霸，比较一下哪个更好吃。 

消费者在看完这则广告后，关心的不是大家都选择了哪个汉堡，而是觉得广告中的一些镜头让他们感觉到不舒服。在广告中，这些住在偏远地方的人们不知道怎么拿汉堡，不知道从哪下口。这已经不是一场幽默的对战了，而是让消费者感到了种族歧视、地域歧视的感觉。

所以说，在品牌对战中要拿捏好分寸，这个分寸不仅是对竞争对手而言，更是对消费者而言。

02

“抄袭”这个玩笑开不起

2010年，汉堡王来了场“完美的盗窃”，至少对于它们来说是这样的。

麦当劳的早餐业务非常成功，所以汉堡王也准备进军。汉堡王的早餐三明治基本上与麦当劳的香肠McMuffin一样，都是香肠，鸡蛋加奶酪的英式松饼。为此，汉堡王推出了一则“窃取”麦当劳早餐秘方的广告，并在广告中明确说明了我们的产品并不是原创，但它的性价比更高。

汉堡王方面也表示，我们的早餐产品和麦当劳的没什么区别，只是我们的更便宜。但我们都知道的是，便宜并不一定意味着更好。更何况，消费者也不会愿意去吃“偷”来的早餐。

在品牌战争中，“抄袭”本身就是一个敏感的负面词汇，承认了“抄袭”就等于承认了自己没有对手强大。对于营销活动而言，一个品牌应该考虑到产品的可识别性，是否符合目标受众的喜好，是否优化了品牌、促进了销售。而汉堡王的这则广告完美地避开了这三点。

03

探究消费者的忠诚度要谨慎

2013年，汉堡王在挪威推出了一个Facebook活动——“The Whopper Sellout”，想要检验粉丝的忠诚度。

挪威的汉堡王在Facebook上有38000个粉丝，而这些粉丝可以在facebook上的一个页面进行选择：你可以选择在汉堡王的新Facebook页面成为一名汉堡王的忠诚粉丝，也可以选择获得一个免费的巨无霸，并宣布“Whopper sellout”（皇堡已售完）。选择免费巨无霸的人可以收到一个巨无霸的券，以及一个签名信件，提醒他们将永远不能成为汉堡王Facebook页面的粉丝。

这个活动原本是想将汉堡王的真正粉丝和那些天天说汉堡王不好的粉丝区分开来。但这个活动推出一周后，1000张巨无霸优惠券被轰炸的一张不剩，而汉堡王在Facebook上的粉丝数也从原来的38000降到了8,481人。

即使是这样，汉堡王也将这次的活动视为一场胜利。他们表示，虽然粉丝数少了，但质量高了，这些留下来的粉丝的参与度是之前粉丝的5倍。不管怎样，粉丝少了五分之四也确实算不上是一次胜利了，更何况对于那些通过检验的忠诚粉丝来说，我作为忠诚粉丝什么也得不到，只是能关注你而已。

其实作为快餐行业来说，消费者的忠诚度本身相对就比较低，大多消费者还是会以方便快捷为主。所以说，检验消费者忠诚度这件事还是要谨慎，除非你像汉堡王这样能够乐观接受残局。

虽然这三场战役，汉堡王看起来打得并不是那么漂亮，但这个品牌还有很多值得学习和借鉴的案例。在未来的【金牌会员】的福利中，我们会逐渐分享到。比如看到这里，你就可以顺带看一眼下面的金牌会员介绍了。