其实我当时没有去想广告是什么？当时想的是视觉、设计、审美是什么。后来我发现像我这样在电脑方面比较好的可以去报北京广播学院（中国传媒大学）的设计类专业，后来就考上了他们的数字媒体艺术专业。

至于为什么要走上广告这条路，是因为那个年代在大街上看到很多视觉的东西——不管是和品牌相关的一个店招，一个VI，或者是报纸上电视上的广告，给人的感觉都很Low。当时就觉得如果我能有一个作品去帮助那些品牌，让他们有更好的logo，有更好的视觉形象，有更好的拥有审美品味的设计物充满在生活里，就是让这个城市变得更美好。当时就是这样一个非常朴素的想法。

但到后来这个想法很快就破灭了，因为我发现，别说我是一个超级无敌小公司，即便是比现在大100倍，能够做比现在多1000倍的工作，我们能够影响到的这个世界还是有限的。那如果我有机会能影响到500个从业者1000个从业者，那他们就会影响到更多人。虽然影响不是那么直接，但这种方式可以让更多人受益，让更多好作品有机会诞生，我觉得是一件很美好的事情，这也就是为什么后来我选择做One Show的原因。

（2016 One Show中华创意节）

大创创：你觉得广告这个行业，有什么特质是吸引你，让你一直做下去的？

马超：大多数的广告从业者都会说的一点是：广告行业是可以花着客户的钱去做属于自己的创意作品。这听起来很对，但其实有点扯。因为你做出来的东西都不是你自己的，你做出来的东西都是给客户的。除非你是艺术家，下brief从来都是只有你说话的份儿，没有客户提意见的份儿。这种情况下才可以，否则的话，你永远都是在为客户最后买单而努力。但这句话，是我们用来麻醉自己的一种话术，一种理想。

而这件事情对于我来说，就很简单：第一个原因，这件事是我的能力、兴趣所在。广告行业是一个成熟的行业，是一个我自己可以养活自己的行业；第二个原因是这件事我可以自己做，我不用给别人打工。我可以不用按点起床上班，我可以自己决定办公室长什么样子，我可以决定说哪个客户我接哪个客户我不做。这就是我这样一个散漫惯了、独裁惯了的人的选择。就好比我是一个性服务业者，我也有决定我什么时候接客什么时候不接客，什么样的客人接什么样的不接的权利。

大创创：你会议室里一直挂着一块匾，上面写着“创意救国”，落款还是孙文，我已经忍了很久了，今天鼓起勇气想问一下，真的是他写的吗？

马超：当然不是了，除了落款是孙文的以外，其他都不是。而且创意没有办法真正的救国。这是用广告当中常见的一种自嘲手法，或者说是夸张的方式来凸显“创意很重要”这个点。

我真的认为创意还是很重要的，但你说他能不能救国，我认为只有思想和行动才可以救国。我之前还是怀着修身齐家治国平天下的这种想法，对时事是有看法的。后来发现一个人是救不了国的，一个人只能把自己能做的事情做好。那我能做得就是创意这摊事而已，我为什么写救国，为的是自嘲，为的是喜感，为的是自以为自己还挺重要的。仅此而已。

（Innokids 会议室中的“创意救国”大匾）

大创创：虽然是自嘲，但我觉得还挺酷的，话说回来，你认为什么是好的创意？

马超：如果说狭义的创意——非常精准的指广告创意的话，我非常认同伯恩巴克说的三要素:相关性（relevance），原创性（originality），冲击力（impact）。到现在依然适用。

如果说从更宏观的创意来讲，我认为一个好的创意归根结底是为了解决问题而存在。一定是客户有某一个需求，某一个challenge，你去解决它，你才能是一个好的创意，这是最起码的。

但有些情况是你用创意解决了这个事情，但导致了新的麻烦，这也不好。一定是你解决这个事情的成本小于收获，这样的创意才是好创意。

大创创：那你认为一个创意人，应该具备哪些必要的特质？

马超：创意人也分很多种，有的人有idea，有的人有设计能力，有的人会拍片，有的人会做音乐，有的人会写文字，我觉得不同的人特质是不一样的。

如果要从中找到一个共有的特质，那首先要有一定想象力，可以敢于think out of the box。我觉得越好的创意人往往会在某个方面有极端的展现，会有某些偏执的。在某些方面会做的很与众不同，在另外一些方面可能就会有短板。

其次，好的创意人都不是性冷淡。他们全部都是对这件事保有着极大的热情。比如说毕加索绝对是这个世界上最顶级的，天才创意人艺术家，他出了一本书，叫《色情毕加索》，里面就是他和不同的女人干各种事的sketch。

还有就是创意人在心态上要年轻。基本上很多创意人都会有非常小孩子的一面，甚至都五六十岁了还是一个小孩的状态。

从工作的技能和能力方面，你说这个人是不是有专业性，在某一个领域钻研的很深，一个创意人一定会有一个看家本领。如果这个人在专业领域是一瓶子不满半瓶子逛荡，这样的人不是好的创意人。

还有就是他一定是一个丰富的人。这个丰富指的是他生活的经历呀，阅历呀，有过的故事等等，然后这个人还有一些独特的爱好，比如说喜欢收集鞋，或者说这个人去过很多国家旅行。

以上说的，并不是一个好的创意人必须要具备的特质，而是好的创意人需要具备某些这上面提到的特质，另一些是我观察到的好的创意人所具备的共性。

大创创：那你呢？

马超：我觉得我身上也具备刚才所说的某些特质。（哈哈）

大创创：你是如何看待飞机稿这件事的？

马超：站在评奖的角度来讲的话，One Show是不赞同飞机稿的，这样会对那些做了真实作品，在同一个舞台上竞争的人不公平。那些人是跟客户PK了很多轮，经历了说服客户、被客户修改、然后最后出街，而最终可能不是一个最理想的状态，而做飞机稿的朋友则是用了一个最理想的状态——没有客户的干预，而用这样中理想化的作品去跟别人PK，这是不公平的，这对不是飞机稿的作品的一种伤害。

但如果不考虑参赛的话，我认为是飞机稿这个事情也是必要的。很多设计师是靠做飞机稿做出来的，至少在成功之前，需要用一些方式来证明自己。那这是证明自己的方式之一。

另外一个角度上来讲，现在的网络环境，媒体环境和原来不一样了，以前是你做的飞机稿除了在评奖之外是完全没有意义的。现在不是，现在的飞机稿也满天飞呀，微博微信上都是，各种渠道都可以看见。包括你获了奖以后，你的奖项也会把你的稿子做传播。我觉得它本身带来传播，也不是完全的自high。很多情况是，你做完以后，客户看到会说：给咱们做的那个campaign没获奖，这个飞机稿获奖了，那我们明年也批一点预算给他们吧，毕竟这对于我们marketing来说能获奖也是一个kpi。所以我觉得在这种情况下，对客户也有一定的教育作用。

还有我特别建议学生或是刚刚进入广告行业的创意人去做一些飞机稿，奖项不重要，做的飞机稿可以是自己的作品积累，也可以是你自己PR的素材。

大创创：我前几天在网上看到一句话是这样说的：“出发点决定了大部分的广告都很愚蠢。”你怎么看这句话？

马超：我认为这句话在某种程度上是有道理的，这取决于你的出发点。有一种广告的出发点是：老板喜欢什么？或者是：我接这个广告，我要赚到这笔钱。那这就变味儿了。因为这个出发点导致了创意人不是对你的品牌和你的消费者负责，不是对你的生意负责，而是对职业经理人的个人喜好负责，甚至是某部分客户桌子底下的私利负责，那这个出发点就是很愚蠢了。包括我们做很多广告，也是被客户改来改去改疲了，到最后就是尽快签字确认，尽快结款，因为这很现实，毕竟我们还是要生存的。所以这句话我是认同的。

大创创：那你会对现在的广告行业感到失望吗？

马超：为什么要感到失望？我要是失望的话，为什么还要在这个行业做下去？

大创创：有很多人都在感叹这个行业有诸多的无奈，那你是怎么认为的呢？

马超：哪个行业没有无奈？我感觉别的行业无奈更多。我在过去的一年半的时间内，被各种大众创业，万众创新忽悠，也做了很多的尝试，结果发现太无奈了，尤其我还是那种稍微要点脸的人。所以我不太接受写个BP，忽悠一笔钱，开一家公司，99.9%的可能性都是死掉，然后再写个新的BP，再拉一笔钱，一年死一家公司两年死一家公司……为的是赌那个1%的可能性套现。我不是这样的人。我觉得虽然有些人就是干这个事儿的，但大多数做互联网，创投的也挺无奈的。所以，广告行业算是幸福的，别的行业比广告行业更无奈。

做服装行业难道不无奈吗，最初Innokids在创意产品的时候，我自己去广东找工厂，看那些公司做代工不好做，想转型，不懂怎么转，没有产品，没有研发团队和品牌。很难做，然后就只能关店。至少，你总能听说南方某个工厂老板携款跑路或者资金链断了跳楼，很多工人讨薪未果，你没听说过哪个广告公司老板跑路或自杀吧？很多人都在讲，说广告行业的人多难招，90后95后难管理，犯错误了骂他一句第二天不来上班了。但其实制造行业的人更是这样子，那些人一个月拿两千块钱，又干着很无奈的工作，第二天就不干了，另外一个工厂多给两百他就能跳槽。我们总说我们的人才都快被互联网行业抢光了，互联网行业人才就好招吗？我见到所有的互联网公司找人都跟找疯了似的，离职率30%以上，一样的无奈。

大创创：所以现在是没有人才呢？还是人才的需求量太大了?

马超：各种各样的地方都出现这个问题，是因为现在这个社会都很浮躁，现在的90后95后又特别特别的自我。所以我刚说那些工厂生产线都空了，不是因为没有活，而是因为没有人来操作，过完年，少30%的员工，在广告行业这个是没有出现过的吧。所以那些天天哭天喊地的广告人那是怨妇心态，没见过世面。

大创创：除了之前我提到有很多人感叹行业的无奈，而在这些无奈的言论中还有一部分声音是在唱衰4A，说4A已死，关于这一点，你的观点是？

马超：我非常反感。从大环境来看，随着本土力量的崛起，人们的消费习惯逐渐的成熟，独立消费能力也越来越强，加上我们的触媒习惯、互联网环境和老外有区别，这个变化和差异性越来越明显。所以在这种明显的变化之下，外企一定会在中国遭遇很大的挑战。早些年我们国家的外企少，我们要利用外企，而现在我们已经不需要那么多外企了，这个时候自然就平等化了。再加上我们中国人很知道中国人喜欢什么，外国企业有些做不了的，中国企业还能变通着把这事儿做成，所以在这种情况下，我们本土的竞争力一定是强的。但要知道的是，不光是广告行业是这样的情况，所有行业全都如此。

那广告行业为什么说4A不行了？本质是广告行业被互联网和一些新兴科技行业的广告部门、广告的精准营销方式，获得了客户的采用，所以就有人认为这些新兴的行业在抢传统广告公司的生意。后来这样的论调被各种人利用，就开始说4A不行了。

其实在这种情况下，自然就出现了4A的业务衰退，然后蛋糕被互联网公司、被独立公司甚至是自媒体人分走的情况。但这个事情是个趋势，是个必然。而这个趋势的成因不是4A不行，是大环境，是营销去中心化，营销和内容行业的碎片化导致的。在这样的情况下，蛋糕扩大了，4A的份额变小了，但并不是说4A就必然萎缩，这个是不对的。

这两年，很多国际4A在北京的生意不如在上海的生意。国际品牌更愿意请国际4A，local品牌更愿意请local公司。这个是有这种可能性的，哪个行业都存在。为什么日本广告公司牛逼，因为日本品牌牛逼，丰田、佳能开遍全世界，才有了电通能开遍全世界。但这并不意味着4A就死了，我认为4A一点都没有死，只不过任何广告公司都需要变革，而4A更大，变革起来更慢而已，但它早就在变革了。某些人一天到晚嚷嚷着4A升级版，其实自己也没有拿出颠覆4A的方法来。他们嘲笑着奥美变革太晚，其实他们不知道或者装作不知道，奥美现在的变革其实从五年前就开始了，只不过船大掉头慢而已。

大创创：你对创意热店这个说法有什么看法？

马超：这都是往自己脸上贴金。比如说4A这个说法，也就在中国或亚洲的某些地方才这样说，在欧美，你要说4A人家都不明白什么意思，在美国和欧洲是没有4A这个概念的。4A只有在中国才被当回事儿。

马超：是，但所有人都叫的时候不也就没范了嘛！

大创创：那我们说说现在所谓的“刷屏级案例”现象。

马超：因为你的朋友圈里一定都是和广告相关的人，包括甲方，媒体圈的人。所以大家转一转，发一发就变成刷屏了，好像很容易。如果你想让客户感觉这是刷屏级的案例，你就去猜他朋友圈里都有哪些人，让这些人去转一转发一发，我觉得这些是自欺欺人的。

大创创：那你会觉得有一部分的广告存在自High现象吗？

马超：我觉得一定会有这种情况，飞机稿在某种程度上就是自high。但在我看来，最不应该存在的自high是缺乏用户洞察的自high。比方说，你的广告投出以后甲方挺认可的，但这不是广告人的自high，这是甲方的自high，因为你缺乏对最终消费者的洞察和联系。我举个例子，比方说，我们看到很多卫生巾的广告都是女生在那几天穿着白色紧身牛仔裤，去骑马，去打高尔夫，去逛街，特别happy，比不来大姨妈的日子都happy。这个是典型的缺乏洞察，是不对的。这个事情我认为就是客户的自high，这里面是完全没有情感的连接。

说到自high，很多人用自high来质疑广告人，其实这个世界上所有的行业都在自high。你说汽车行业不自high吗？三天两头的发布一辆概念车，实际投产的时候就完全阉割了，一点范儿都没有。互联网不自high吗？天天发明一个概念的产品出来，最后完全是为了自己的股价炒作。服装行业不自high吗？为什么看到发布会上的东西跟我们店里买的东西不一样？任何行业都自high，千万不要因为广告行业存在自high，就质疑我们这个行业，这也是我们这个行业充满负能量的一个原因。我一直在讲，我的价值之一是为这个行业增加点信心和正能量。所以我也不认为广告行业以后多么多么的暗淡，自high让这个环境多么多么不好，任何一个行业都有问题。

大创创：我们最近经常讨论一个问题，好像互联网的风已经刮过了，你有没有这样的感觉？

马超：我把这个风潮当成两个概念，一种风潮是浮躁的，就好像从这几个月来看，北京买房子的热潮就有点冷静了，在这个角度上来讲，风潮确实下来了一点。这是很正常的，因为资本变得比以前更冷静，创业者拿一本BP变现的成本变高了。资本冷静了，成本变高了，于是就有很多不靠谱的公司死掉了，这个时候投机的可能性就降低了，所以就好像这股风潮过了一样。

但互联网作为消费者传播购买体验的一种工具，这股风潮只会越来越大，这是肯定的。现在中国还有越来越多的应用程序等待接入互联网，虽然中国在世界上已经走在前列了，但还是有很多市场，包括中国的四、五、六线城市和乡村等着更多地被互联网化。所以我认为这个运作的空间还很大，可以拓展的市场还很大，所以这个风潮不会过去，只不过变得比以前更理想而已。

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大创创：来说说Innokids吧，你们的创意理念是什么？

马超：我们写在名片上的理念叫idea matters，就是创意idea很重要。这句话有点空，但我之所以这么想，是因为这句话不管对客户还是对员工都是非常重要的。不管你给客户传达的是个什么东西，一个logo，一个idea，一个活动概念，一个主视觉，一个slogan，一个TVC，我认为都应该是有idea的。这个也是缺什么补什么，因为最初我是一个art出身的人，art出身的人有一个局限，他有可能脑子里面最先出现的不是idea，而是画面，这个东西是局限的。而我之所以要跳出来强调Idea matters，也是因为我们要突破这个局限，创造出对客户更有价值的东西，包括对我们的员工也是如此，如果你是文案，那你的脑子里要有画面，如果你是art，那你脑子里要有概念。所以我认为idea很重要。

另外，我对客户也是这么说，因为我们不要做一些没有灵魂的东西，所谓灵魂，就是通过idea来解决你的问题。换句话说，中国向来存在一个问题，就是人们愿意为实际的产出买单，而不愿为idea买单，觉得创意是不值钱的。人们认为这个是可以免费提供的，而我们认为idea是很重要，很关键的。我们要让客户意识到他们需要为idea买单。

大创创：我在你们的介绍里看到一句话说，innokids要“颠覆甲乙方的合作关系”，是怎样颠覆？

马超：这话是吹牛逼的，我开始想得很好，后来发现很难。还是回到刚才那个问题，广告如何不自high？就是不要为客户的个人喜好去买单，我们也不要让广告公司去担心这笔钱能不能赚回来。广告公司如果关注的不是这个idea能不能帮助到客户，而是这个idea能不能赚到钱？那这样的广告就是自high。

如果客户把我当成是一个合伙人，我可以站在他的出发点去想他该如何更好地触动消费者的时候，我们就是一个平等的关系，我也不会太担心钱的事，这样的话我才可能有机会为他创作出更好的作品，这就像是一对partner。但是完全不谈钱也不行。所以从这个方面讲，我觉得甲方应该放下甲方心态，跟乙方以一种更平等的方式相处。这是我觉得甲乙方应该有所转变的，这不是颠覆，这是转变。

从颠覆的角度来说，如果在未来能够实现：广告公司不仅能收获一部分创意费用，同时还能参与甲方生意的分红，或者，广告公司一起与客户碰撞出一个作品，最后能拿到甲方股份一定比例的分红的话，这会对广告甲乙方关系可能是更好的尝试。但这也不是新的颠覆的方式了，有些广告公司就是这么做的。TBWA的苹果Team早些年在中国就是这么帮苹果做事的，当时他们office就二十几个人，可能比TBWA中国赚的钱都多。后来苹果就觉得亏，于是就取消了这种方式。

大创创：所以我们这个行业甲乙方关系中存在的问题，其实在全世界都存在的?

马超：在全世界都是存在的。所以有很多人看不惯中国这种甲方关系，就去国外，去了以后发现国外好纯净，那是因为可能你在国外融不进更高端的圈子里去，导致看不见这种情况。

大创创：这也是一种没有办法改变的关系。

马超：没有办法改变，但我觉得从中国这个角度上讲，如果有更多的甲方愿意换一种心态跟乙方相处的话，其实不光对广告公司是一种促进，对乙方是一种尊重，更重要的是对你的品牌，对你的产品是有帮助的。

大创创：如果遇到客户提出不合理的要求， 你的态度是什么呢？

马超：不做呗，自己做广告公司的好处就是可以挑客户。我一直很信奉我一个哥们儿说过的一句话：“你可能一年会遇到十个客户，但只有一个客户是好客户，如果你遇到一个好客户，不管是这个品牌，还是这个人，尤其是这个人，你要想办法跟他成为一辈子朋友。”我认为这句话说的特别对，很真诚。

（Innokids 士力架 年轻人Idea众包案例）

大创创：看得出来，Innokids是主打年轻人的市场的广告公司。

马超：对，我们相对来说是年轻化的。我们不会说什么品牌都做，大多数人有感觉的品牌，我们才会做。这跟我们公司结构有关，有几个原因吧：你让我雇特别资深的人，一年给特别贵的年薪我也给不起。我们很多人都是应届毕业生，我对这些有才华的小伙伴还比较看重，我愿意给他们机会。另外就是年轻人的idea和那些资深人士的idea确实不太一样。所以从这一点上来讲的话，年轻人是有机会的，甲方也愿意给年轻人机会。所以这是为什么我们会鼓励更多的年轻人，好玩的年轻人，有趣的年轻人，我们也服务有感觉的、相对来说比较年轻的品牌。

（Innokids支付宝偷懒日 整合营销案例）

大创创：那对于刚入行的小白，你会给什么建议？

马超：虽然这个世界有很多很多的诱惑，也给了年轻人很多很多可能性，但我觉得在这个大家都很浮躁的社会，如果你能踏实下来，在一个地方扎根，去做个几年，你可能会比那些不太稳定的人对这个行业的了解更深。当然，我也主张年轻人在找到你真正适合做的事之前，应该去尝试一些不同的事，自己见识多了才能够知道自己要什么。如果你找到了自己合适的，一定要踏实下来，不然你会丢掉很多的积累，在这个年代谁更有积累，谁够能把该做的事做得踏实，谁未来的后劲就会更大。

大创创：聊聊你的个人爱好，我看你算得上是苹果电脑的收藏家了？是很喜欢乔布斯么？

马超：我都不好意思讲，因为现在说喜欢乔布斯这件事情是一个非常非常庸俗的事情。大家都说他是偶像，好无聊啊！

大创创：那你换一个偶像跟我们讲讲。

马超：安迪沃霍算是一个。因为我觉得安迪沃霍不是一个简单的艺术家，他对未来、对社会、对媒体是有预言的。在六十七十年代，他说过：“在未来，每个人都能出名15分钟。”这不就是在现在自媒体时代，网红时代所出现那种情况吗？

而对于乔布斯是我偶像这件事来说，那时候绝大多数人还不知道乔布斯，我是98年的时候，乔布斯推出了一款绿色的半透明的iMac，成为了当时最让人意想不到的一款产品。同时也践行了乔布斯的一个理念，让电脑变得更加的简单易用，让每个人都能用得起电脑。因为我是做设计出身的，而苹果在外观的工业设计，以及所有的UI设计是很厉害的，它能够实现的是软件硬件整体统一，全世界没有人能够做到。他还是一个非常开明的独裁者，在这一点上我是很认同的。虽然我很认同这个国家在管理方面的民主与法制，但在和艺术创作有关的角度来看，我认为独裁才是好的产品、好的作品的必由之路。我说行，别废话，照这个去做。这个东西做完了，你们都说行了，我认为不行，就算只是多两个螺丝露在外面，那你们也去给我改。任何的好作品都是这么出来的，没有之一。如果民主，让大家说这个东西如何？那做完以后一定是一个平庸的东西，因为综合了太多人的意见了。所以在和创作设计有关的领域，我比较拥护独裁体制，当然这个独裁者一定要具备他该有的能力。

乔布斯是一个有极客精神的人，我从小就对极客很感兴趣，虽然我不是搞技术的，我也不会编程，但我会把我自己对技术的理解用到创意当中来。从这个角度来讲，这就是我为什么会对乔布斯这样一个综合了技术和艺术的人感兴趣的原因。我自认为我是一个既懂技术又懂艺术的人，我很愿意和广告圈儿的任何一个人PK你对技术的理解，对艺术的理解，以及对上知天文下知地理的理解。在这个方面我还是很自信的。（棒棒哒）

大创创：你喜欢什么类型的音乐？

马超：我是一个非常摇滚的人，内心极其摇滚。我还很喜欢电子乐、rap、民谣和在内容上有人文关怀的音乐。

大创创：推荐一本书吧？最近看的。

马超：我推荐三本书吧！《重寻近代中国》、《好好玩马克笔》、《steal like an artist》。

大创创：帮我下一个受访者吧？

马超：孙二黑吧！