整理_坚坚 来源_广告常识

大卫·奥格威你没听说过，那你赶快记住；《一个广告人的自白》你没看过，那你应该看。

现代广告业大师级传奇人物，奥美创始人大卫·奥格威亲自教你如何写标题、写正文、如何做插图、如何排版。

敲黑板！！！拿出小本本记起来，多少行走江湖的大师们，都还在用奥老爷子的这些经验，你不记起来，小心下次又被伪大师们的二手饭忽悠得一愣一愣的。

一、每次为一则广告写的标题都不下16个

标题是大多数平面广告最重要的部分。他是决定读者是不是读正文的关键。读标题的人平均为读正文的人的5倍。换句话说，标题代表着为一则广告所花费的80%。广告换一换标题，十中有九会产生不同的销售结果。我每次为一则广告写的标题都不下16个，而且我写标题是遵循一定原则的：

1）标题好比商品价码标签。用它来向你的潜在买主打招呼。如果你卖的是治疗膀胱麻痹的药物，你就要在标题里写上“膀胱麻痹”的字样，这样就能抓住每一个被这种病困扰的人的目光。

2）每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的承诺。它应该像我为赫莲娜·鲁宾斯坦的荷尔蒙霜所写的标题：“35岁以上的妇女如何能显得更年轻”那样，承诺某种好处。

3）始终注意在标题中加进新的信息，因为消费者总是在寻找新产品或者老产品的新用法，或者老产品的新改进。在标题中你可以使用的最有分量的两个词是“免费”和“新”。使用“免费”的机会不多，但“新”总是可以用上的。

4）标题里加进一些充满感情的字就可以起到加强的作用。我们公司做过的最能挑起感情的一则广告是这样的，画面上一位妇女一边在浴盆里沐浴，一边与她的爱人通电话。标题是：亲爱的，我现在体验的是最不寻常的感受……我全身都沉浸在“多芬”里。

5）读广告标题的人是读广告正文的人的5倍，因此至少应该告诉这些浏览者，广告宣传的是什么品牌。标题中总是应该写进品牌的原因就在这里。

6）在标题中写进你的销售承诺。6-12个字的标题招回的订单比短标题招回的要多，而读12个字标题的读者和读3个字标题的读者的数量差不多。我写过的最好的标题有26个字：在时速60英里时，这款新的劳斯莱斯汽上最大的噪音来自电子钟。

7）标题若能引起读者的好奇心，他们很可能就会去读你的广告的正文。因此，在标题结束前，你应该写点诱人继续往下读的东西进去。

8）有些文案撰稿人常写一些故意卖弄的标题——双关语、引经据典或者别的晦涩的语句，这是罪过。

9）调查表明：在标题中写否定词是很危险的。

10）避免使用有字无实的瞎标题，就是那种读者不读后面的正文就不明其意的标题，而大多数人在遇到这种标题时是不会去读后面的正文的。

二、长文广告总是比短文广告更具推销力量

你坐下来写广告正文的时候，不妨假设你是在晚宴上和坐在你右手边的那位妇女交谈。他问你：“我考虑买一部新车，您推荐哪种牌子？”你呢，就好像在回答这个问题那样写你的广告文案。

1）不要旁敲侧击——要直截了当。避免那些“差不多、也可以”等含糊其辞的语言。

2）不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。要有所指，而且要实事求是。要热忱、友善并且使人难以忘怀。别惹人厌烦。讲事实，但是要把事实讲的引人入胜。

文案该有多长，这取决于产品。若是你在为口香糖做广告，那就没有多少可说的，当然就写短文。你若是在为一种有各种各样特征需要加以介绍的产品做广告，那就写长文：你介绍的越详细，销售的也就越多。

干我们这一行的人普遍有一种看法，认为人们不愿意读长广告。这当然不是事实。克劳德·霍普金斯有一次写了一个长达5页的内容扎实的广告来宣传喜力滋（Schlitz）啤酒。没几个月，喜力滋啤酒的销售额就从第五位上升到第一位。

调查表明，广告文字增加到50个字，读者数随字数的增加而急据下降；但是从50字增加到500字，读者数却下降的很少。我为劳斯莱斯汽车写的第一个广告是719个字——讲了一个又一个吸引人的事实。在最后一段里我写道：”囊中羞涩无力选购劳斯莱斯的人可以买一辆宾利。“

分段分期测试证明：长文广告总是比短文广告更具推销力量。

3）你应该常在你的文案中使用用户的经验之谈。有时你可以把整个文案写成用户经验谈的形式。

我为奥斯汀（Austin）汽车做的第一则广告用了一位”匿名外交官“的信的形式，说这位”匿名外交官“用驾驶奥斯汀汽车节省下来的钱，把他的儿子送进格罗顿学校读书——既能表现自己的阔气又很节约，这是很多人梦寐以求的好事。然而我的天，《时代》周刊一位嗅觉很敏锐的编辑猜出那位”匿名外交官“就是我。他请罗格顿学校校长对此进行评论。校长克罗克博士十分生气，我只得决定把我的儿子送到霍切基斯学校去读书。

4）另外一种很有利的窍门是向读者提供有用的咨询或者服务。以这种方法写成的文案，可以比单纯讲产品本身的文案多招来75%的读者。

5）我从未欣赏过文学派的广告。由西奥多·麦克马纳斯为凯迪拉克轿车做的有名的广告”对领导地位的惩罚“和内德·乔丹的著名广告”拉腊米西边“，这一派名扬遐迩。我却觉得这类广告很无聊，连一点事实也没有提供给读者。

6）避免唱高调。雷蒙·罗必凯为斯奎布父子公司写的有名的广告语”任何产品的无价要素是这种产品生产者的诚实和正直“，使我想起我父亲的训诫：自吹自擂、自炫都应避免，但是完美和操行确应发扬光大。

7）除非有特别的原因要在广告里使用严肃、庄重的字，通常应该使用顾客在日常交谈中用的通俗语言写文案。

8）不要贪图写那种获奖文案。

9）优秀的文案撰稿人从不会从文字娱乐读者的角度去写广告文案。衡量他们成就的标准是看他们使多少新产品在市场上腾飞。

三、插图说明带来的读者两倍于广告正文

1）插图往往比文案占据更多的版面，他们在促销商品上应该起到与文字同等重要的作用。

2）有效（的插图）是能激起读者好奇心的照片。读者看到照片，想了一下，”这是怎么回事？“接着，他读你的广告文案，去弄清是怎么回事。圈套要设在这里。

哈罗德·罗道夫把这种有魔力的因素称为”故事述求“，还证实，在照片中注入的故事述求越多，读你的广告的人也就越多。

3）只要你能不怕麻烦为你的广告找精彩的照片，你就不仅可以推销更多的商品，而且你在公众中的声望也会提高（当时的特定环境）。

4）前后对比的照片很能吸引读者，而且比文字更能说明问题。

5）没有必要让广告看起来像广告。如果你能把它做得就像编辑部文章版一样，它吸引的读者会比其他形式的的广告多50%。杂志编辑发现，人们读照片下的文字说明多于读文章本身。对广告也一样，在我们分析斯塔奇《生活》杂志广告调查数据的时候，我们发现读插图说明的读者平均两倍于读广告正文的读者。这就是说，插图说明给你带来的读者两倍于广告正文。

四、排版：所有的段落都要尽可能的短

如果你需要很长的文案，以下这些办法能吸引更多的读者。

1）在大标题和正文之间插入副标题可以提高读者读下去的兴趣。

2）用大一些字号的字排正文第一个词的第一个字母一般能吸引13%的读者。

3）第一段控制在11个词以内。开头一段太长会使读者望而生畏。其实，所有的段落都要尽可能的短，段落长了令人生厌。

4）不时加进插图。