前两年，很多人都在讨论一个问题：纸质书在未来会不会消亡？

这个问题在现在看来是有答案了，不会。

网络购书刚刚兴起的时候，很多人认为它的低价便捷会导致大多数人直接选择网购，再加上电子书的普及，实体书店表面上日渐萧条是很自然的一件事。但近两年，这件看起来自然会发生的事情并没有发生，反而实体书店有回暖的趋势。

而茑屋书店就是在这个变幻无穷的浪潮中脱颖而出的。

茑屋书店的母体Tsutaya Books，1983年于日本大阪成立，最初是以销售二手书为主营业务的连锁书店。茑屋书店诞生之初，便作出在当时的图书经销商难以理解的定位，“通过书籍、电影、音乐及电子游戏，为当时年轻人带来全新生活方式的选择”。

在日本，茑屋书店的知名度一点也不亚于诚品书店在中国的知名度，而且它还被评为世界最美20大书店之一。

2011年，茑屋书店进行了一次革命，一改往日社区书店的朴素形象，用园林般自然的室内设计风格为读者营造愉悦的阅读感受，并将服务对象从年轻人转向中老年人。

2011年，东京高级住宅区代官山诞生的茑屋书店

这其实是根据当时趋势的一种变革，大多数年轻人热衷上了网络购书或是直接买了电子书，那还有一部分人群成了市场上的空白——中老年人。另一个原因是，茑屋书店刚开张时的定位是年轻人，30年后的那群年轻人已经跨入了50岁，所以茑屋书店期待用旧店名勾起他们对往日美好时光的回忆。

书店外观是由英国著名设计工作室Klein Dytham architecture设计的，精致低调，“T”字形的外墙白砖与书店LOGO互相呼应。

针对中老年人早起的习惯，该书店早晨7店开门营业，让人们可以在这里享用咖啡、早点，开始一天的阅读。和现在很多书店会保留着塑封包装不同，茑屋书店的所有书籍都是开放的，人们可以随时取阅。这也是迎合中老年人阅读习惯的一种展现，与年轻人相比，中老年人阅读速度相对慢，他们会深入去品味图书，所以他们对书的选择不会只去根据封皮、推荐，或是评价就去购买，而是要先阅读一两个章节，再买回家细细研读。

当然了，茑屋书店并不只是想把目标消费者固定在中老年人身上，它其实只是茑屋书店做的一次实验。面对互联网和电子书的冲击，人们的阅读习惯也在发生着改变，但仍有一群喜爱纸质书且在尽量远离电商平台的消费者们，茑屋书店想把这些人聚集起来，通过“窄众”定位获取细分领域里的利益最大化。

茑屋书店创办人之一镰田崇裕表示：代官山店得以营业额连年翻倍的原因在于，这里只有12%书籍与一般书店相同。

茑屋书店不止是一个书店，它不是在追求卖书这种商业利益，而是在提倡一种生活方式。所以，茑屋书店集合了书籍、电影、音乐，更是有着文具、咖啡和Lounge，同时有着众多服务和活动的区位，比如宠物美容、照相机专门店、夜色餐厅···

去年，茑屋书店进军中国内地，在苏州开设了第一家店，但这只是个开始，　茑屋创始人增田宗昭说：“在上海、北京开设分店，只是时间问题。”