访谈_Ollie VS 鬼鬼 来源_广告常识 转载请加微信ojsngg2017

我曾经有些误解猫途鹰，一度以为这是个和携程、去哪儿、同程等同台竞技的品牌，只不过它是来中国舞台竞技的国际品牌。

去年认识了它们品牌部的魏同学后，闲聊的时候，说起我的这个印象，她有点哭笑不得地说：你不是一个人，很多人都有这样的误解，为了让人一眼看出差别，她们内部会说，猫途鹰就好比旅行界的大众点评。

作为一个国际品牌，如此本土化的譬喻来解释自己，着实有些小尴尬。或许，这也跟猫途鹰一直以来的“低调”不无关系，当然这里的低调，是指他们的传播在目标人群里有很好的沟通，但在大众层面可能少了些所谓业内刷屏的“存在感”。

如今很多人被一些批量UGC案例所折服，我真有点为猫途鹰不平，这种创意，2015年的＃点评照进现实＃在北上广公交站早玩过了（以下是几十张中的三张）。

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2015年猫途鹰＃点评照进现实＃

这么好好做广告，低调的主儿，一直想着给它写篇稿子。昨天朋友圈就出了一条它们的假朋友圈文章，可能不少人已经收到了。

又玩出了新花样，请张韶涵朗读点评。

我想是时候了，于是带着“猫途鹰5亿条点评，为什么只朗读这3条？”的大难题，我和猫途鹰的品牌发言人，坐在各自手机前，好好的聊了一次。

以下是访谈现场发回的报道，感谢魏同学牵线搭桥，才有了这次“对话姻缘”。

问＝鬼鬼 答＝Ollie／猫途鹰品牌发言人

1

鬼鬼：＃点评朗读者#这个想法，最初是怎么想到的？和董小姐的《朗读者》有什么关系？

Ollie：其实是巧合，这个系列在去年11月就和代理公司一起开始酝酿了，最初是一起开会时候，随便聊的一个想法，后来还念念不忘。定下“朗读点评”这个比较简单纯粹的形式。正巧碰上了最近《见字如面》和《朗读者》的火热。感觉有点英雄所见略同吖！我们也很喜欢这两档节目，很纯粹。

TripAdvisor猫途鹰是全球最大的旅行者社区，某种程度上，可以被称作旅行行业UGC点评的鼻祖。来自全球旅行者的点评，是我们最珍视的品牌精髓 - by the people, for the people，来自旅行者，服务旅行者。我们不特意激励用户“写点评”，我们提供平台让旅人“贡献亲身经验”。

用户点评不仅仅是帮助旅人分享经验；也是海外旅行中的一个个真实的记忆瞬间，或美好，或遗憾。每个人回想旅行，都会有这么几个瞬间画面很难忘吧。

我们想要通过展现“点评背后的故事”的方式， 邀请有质感的有旅行故事的声音，讲述把猫途鹰海外餐厅点评的魅力最大化。

“时间定格”个拍摄手法给“朗读点评”加分了。很多人问是不是什高超昂贵的设备。其实，就是让演员一直不动。想到这种方法的代理和制作公司真是天使。

2

鬼鬼：5亿条点评，偏偏选中这三位用户，你们用了哪些标准，克服了选择困难？

Ollie：最大的困难是好的点评故事太多了，太多了，太多了。这个系列可以拍100期，太多有意思的内容了。其实，很多不好的经历也很有意思。很多外国旅人写点评的热情超出你的想象，感觉高考超过800字作文。因为，旅行总是最能让人体悟人生的时刻之一，总能浓缩出平日生活没有的精彩。

还有一些小技巧，比如从中国出境游热门国家开始选的，选了泰国清迈，西班牙格拉纳达，美国的洛杉矶，看城市的餐厅排名，挑选被其他旅行者称赞“有用”比较多的点评。还原之外还做了一些艺术加工，还是蛮长时间的。代理公司非常给力。

3

鬼鬼：张韶涵这几年有些“低调”，人们对「猫途鹰」也没有对其他旅行网站那么熟悉，为什么敢这么“任性”？

Ollie：哈哈哈。好像高调低调不是我们最看重的，一个是这个人要真的是旅行和美食的爱好者，是真实旅人；一个是都是要有声音特质的朗读者，要特质到“不出镜，也能知道是谁，有感觉”的程度。

第一季选了叶清老师，代理公司的同事很有水平的推荐。他可以算是配音里的大神吧，但是对于公众他很“低调”。其实很多很多有名的，香港电影和TVB神剧里的主角，都是叶青老师的声音。甜蜜蜜的黎明，花样年华和无间道的梁朝伟，太多了。他一张口说话，人真的酥了。

看他微博，简直拉仇恨，除了吃的没啥别的。

第二季选了喻舟，也是靠声音吃饭的典型，飞鱼秀女主播。她其实笑声比说话更有标志性。

她本人就是特别典型的中国出境自由行旅人，甚至是第一代的旅人。英语好，爱玩会吃是她真实的标签。

第三季选了张韶涵，她最是不出镜就知道是谁的声音了。细想下，能到这个级别的人其实没几个。Angela最近给买了个岛给自己做生日礼物，动不动跳伞玩独木舟的，小小身体，旅行MAX。

题外话，你看《见字如面》和《朗读者》好像也没选什么特别“高调”的人。哈哈。

其实开始有过更极致的处理方式，比如纯就拿着手机读点评，但是考虑到我们“海外旅行”这个形象还不那么为人所知，还是在视觉处理方式上花了很多心思，有海外的很多元素。

当然，还有一个原因：老板喜欢。

4

鬼鬼：目前传播效果如何？还会有其他城市、其他人、其他功能，甚至声音点评等做切人点进行传播吗，后续传播有什么打算？

Ollie：传播效果算满意。很多用户在后台留言，喜欢这些旅行故事，也非常喜欢我们邀请的朗读者。记得，有好几个留言说自己眼眶微湿的。

打算长期做，但是形式不局限。比如，长期在双微征集点评故事。下一季，保不齐就要找谁念念你的！

5

鬼鬼：这次传播，落脚点不再是价值层面的「不同视野看世界」，而是变成了沟通信息非常明确的「海外吃住玩乐」的功能点，尤其是海外吃饭的，为什么会有这样的转变？

Ollie：这其实也是基于我们商业策略的一些聚焦。中国市场竞争非常激烈，我们在中国算是后来者（2015年6月才更名为猫途鹰，开始推广中文APP），但在全球海外目的地市场来看，猫途鹰的目的地信息渗透率、全球旅人的积累，等等，也是独一无二的。

我们的用户行为调研和我们自己作为旅人的亲身感受，都是TripAdvisor猫途鹰，在海外目的地的优势更明确，目的地服务也是蓝海吧。

比如，外国当地找饭馆，无论去哪里都是能随处看排名，看全世界人的地道推荐。越小众的地方，我们越优势明显。

比如，当地玩乐体验，清迈选哪家做SPA最舒服，土耳其坐热气球找哪个铺子服务最好，去西班牙能不能学一场tango。这些深度体验，我们的平台不仅非常丰富，而且有进一步的排名推荐。这些都是全球旅人的贡献和积累。

不同视野看世界，依旧是我们中国品牌的价值观。是这个品牌对与旅行和生活的理念。

“不同视野”=来自全球旅人的多元，包容和尊重，“看世界”=出境自由行的体悟。

也是基于这样的价值观，我们的市场沟通，从用户直接的痛点和猫途鹰产品优势切入，以更清晰明确的产品功能与用户沟通，希望品牌在中国出境游市场中的脱颖而出。

6

鬼鬼：我问了一些人，知道「猫途鹰」的用户，消费意识／能力是比较强的，跟这类用户沟通，有什么技巧？

Ollie：就是真的要用心做内容。扪心自问，这个东西，我们自己是不是想看看。自己就是目标受众。

另外就是也别高估耐心，都是碎片时间的浏览，什么样的东西，有人想多看几眼。

这次很欣慰的是，在朋友圈环境，这个系列广告平均停留时长比行业平均高很多。

7

鬼鬼：海外美食功能有个「附近中国菜」，去海外旅行不该多推荐海外美食吗？在迎合和引导用户方面，你们是怎么考虑的？

Ollie：当然我们首推的依旧是地道的海外美食。这个功能刚上线不久，但是我们的用户调研中，也听到很多难自弃的中国胃的需求；我们尊重用户，在中国版APP里，把这个信息也里特意分类放在外层一点的地方。点击率也不低，可见是有需求的。

我自己也会好奇，点开看看外国开的中国菜，都是什么鬼。

8

鬼鬼：从「点评照进现实」到「点评朗读者」，确立TripAdvisor猫途鹰2年来，品牌一直变和不变的原则有哪些？

Ollie：不变的是“来自全球旅人的真实点评”。变的是，点评数从4亿涨到5亿了。哈哈。

“不同视野看世界”依旧是品牌价值观，非常好的诠释了这个品牌倡导的旅行和生活的观点。但是我们的市场沟通也会更着力在具体的海外使用场景的展现。

9

鬼鬼：在甲方做品牌、做广告，您认为怎样的品质或性格是加分的？

Ollie：喜欢自己的品牌。同时也真的了解用户，理解自己品牌的商业目的吧。既要有爱，也要理智。

当然，在TripAdvisor爱品牌好像很容易…谁不爱出国旅游，吃喝玩乐呢。

10

鬼鬼：猫途鹰这些年的广告，质量都还不错，但是都没刷屏圈内，你们是如何巧妙的避开了我们？又是如何看待刷屏和品牌传播效果的关系？

Ollie：好尴尬啊。一定是我们做的不够好吧。哈哈哈。首先，公众刷屏一定是切中了一些痛点要害和人性的。每个案例都值得细揣摩揣摩。

圈内刷屏的话，广告圈的人比一般用户更敏感，更爱传播。圈内刷屏当然好。

品牌传播贵在持久。品牌传播=品牌+传播。刷屏可能算是传播吧，但是更重要的是，是否给用户传递了有价值的“品牌”信息或者服务。