前两天，雀巢咖啡在加拿大开的一家只有热水的快闪店！

没错，咖啡店只有热水，咖啡需要你自行携带，只要你有雀巢速溶咖啡就可以进店，店内配有舒适沙发、免费 wifi、电源插座等一切基础设施，但唯独没有和咖啡相关的任何设施和人员。这家快闪店一开业就在网络上引起了热议，不过这是雀巢利用体验营销的方式制造的一个话题和热点，为了推广雀巢的速溶咖啡，增加速溶咖啡的影响力。

除了雀巢，现在很多大品牌都喜欢用“快闪店”的方式来做营销、制造话题。香奈儿在今年年初也开了一家这样的快闪店——Chanel Coco Café，虽然名字里有“咖啡”两个字，但其实人家卖的是彩妆。

为什么现在很多品牌都偏爱用“快闪店”的方式来做营销？

先来说说“快闪店”是什么，网上的解释是：一种不在同一地久留、俗称Pop-up shop或temporary store的品牌游击店（Guerrilla Store），指在商业发达的地区设置临时性的铺位，供零售商在比较短的时间内推销其品牌，抓住一些季节性的消费者。租期通常较短，几天到几个月不等。（这个解释还是很严谨的）

其实第一家“快闪店”出现在2003年，由鞋履品牌Dr.Martens策划的，当时是为了销售Dr.Martens的限量马丁靴，不过可能Dr.Martens自己也没想到这样一个点子在10几年后依然被玩地乐此不疲，还玩出了许多新玩法。

在这个过程中，很多品牌也表示“快闪店”这样的形式确实能为品牌带来销售的增长，而且也能进一步和消费者进行互动，增加消费者忠诚度。而且，“快闪店营销”用一种消费者乐于接受的方式，用有参与感的形式把产品卖到消费者心里而不是手上。

这么多品牌在玩“快闪店”，包括爱马仕、优衣库，那么，“快闪店营销”怎样才能让消费者记住，体现价值呢？

“快闪店营销”在一定程度是上可以说是“体验营销”，消费者的体验很重要，而对于“快闪”来说，它本身就具有一定的趣味性，所以如何让消费者的体验不一样，除了趣味性还能给消费者带来什么很重要。比如，惊喜感，沃尔玛今年做的一个线下“新鲜”快闪店，主要是为了宣传和推广生鲜配送。这个快闪店可不仅仅是产品限量，或者价格在短时间内很低，沃尔玛的这家店还会出售一些带科技噱头的厨房产品，比如带有音箱和搅拌机的饮料冷藏箱（Cooler）和连接手机、内置镜头的智能烤箱等等。除此之外，店内地板还增加了热感技术（Heat Mapping），用来监测不同区域的人流多少，了解消费者的兴趣所在。

“快闪店”的存活周期很短，但其实“快闪店”的前期投入一点一不小，从确定活动内容到选址、装修，最后真正开业的有可能只是两三天，所以如何给品牌带来持续的效果很重要。比如，如何在快闪店真正消失后引发“二次传播”？

2014年2月，Marc Jacobs在纽约为其香水产品Daisy开了一家为期3天的快闪店。顾客可以在店内修指甲、听音乐、浏览新品等，但若需要购买商品，则需要通过在自己的社交媒体上传店铺照片来换取。通过社交媒体的传播，照片成为引发讨论的话题，也为新产品进行了一轮营销。

除了吸引眼球，提高销售额，“快闪店”其实还有另一个用途——“试水”，很多品牌的快闪店并不是促销，带动销售，而是想在小范围内推出新品，看看大家对新品的反应再决定要不要大范围的投放。比如，2015年麦当劳曾在加拿大在多伦多开了一家名为 Salad Society 的快闪店，只卖沙拉。这个麦当劳的风格是有点不符，但这是麦当劳向绿色、健康进军的一次尝试，因为麦当劳当时准备在加拿大推出沙拉的外送服务。所以说，“快闪店营销”并不仅仅可以来制造话题，促进销量，也可以很多玩出新花样。

不过，“快闪店营销”也是有风险的，比如阿迪在今年年初推出了一家可以自己设计卫衣的快闪店，而且保证4小时就可以拿到成品，每件是200欧元。阿迪这次营销销量最高的一天也只卖出去10件，先不说200欧元是不是太贵，说是自己设计，但可供图案花纹就那么几十种，最多只能算个填色游戏。这个快闪店确实给人们不少“惊喜”，比如价格，比如这些做出来只是变了颜色的成品。

“快闪店营销”近两年在中国市场是一个快速发展的阶段，特别是在二三线城市。之前RET睿意德做过一个《中国快闪店研究报告》显示：到2018年，二三线城市将占整个快闪店市场份额的54-72%，成为营销的重要法宝。