现在很多人除了“有问题上百度”外，越来越多的人也开始了“有问题问知乎”。

当然，两者还是不同的，百度是一个搜索引擎，而知乎是一个高质量问答社区。很多人对知乎的印象就是“高质量、专业性”，这也是知乎给自己的定位。

从2011年创立到2017年2月，据统计，知乎已拥有6900万注册用户，平均日活跃用户量达2000万，人均日访问时长40分钟，月PV（页面访问量）超过90亿。

那知乎是如何将自己“高质量、专业性”的定位让人们记住？知乎又是如何营销自己的？

1、邀请制制造稀缺感，奠定品牌高度

2011年，知乎推出初期，你想要注册知乎的账号是很难的，因为知乎最初采取了“邀请制+实名注册”的方式，也就是说必须要拿到邀请码才可以注册，所以当时知乎的注册门槛很高，用户人数很少，更像是一个专业性的小圈子，学术气息非常浓厚。到2013年3月，知乎取消了之前以邀请码注册的方式，开放了用户注册，这才让知乎的用户人数开始大量提高，知乎的影响力也越来越大。这一点从知乎的百度指数中也能看出：

其实很多平台都会在前期采用邀请制的方式，比如Gmail邮箱，Gmail邮箱在2007年前都是邀请才可以注册。这样一种邀请制的方式通过对少数人开发为其营造一种稀缺、高端的感觉，以此来提高网站的用户质量，巩固知乎“高质量、专业性”的定位，同时也可以有时间来根据用户使用情况进行改进。当然，这样一种稀缺的感觉提高了知乎前期用户的忠诚度，毕竟不是所有人都有知乎账号，所以这些早期的用户很多也成为了知乎的长期用户，而且这也为后期吸引人气积累一定的基础，在对大众进行推广后，可以吸引大量的潜在用户。

2、UGC内容接地气，让用户有料可看

知乎中的问题在早期更偏学术化，讨论的话题也相对小众，更像是一个个的小圈子。后来，当知乎面向大众开放后，知乎的问题范围也更广，也更加娱乐化。比如一些影评“《疯狂动物城》（Zootopia）中有哪些有趣的细节？”，比如一些有趣的现象“为什么有人买了五千块的 iPhone，却舍不得买 500 块的手机壳？”，甚至还有一些脑洞大开的问题“如果世界上只剩一个女人，将会发生什么？”···

这些有趣又带有一些知识内容的问题为知乎带来了许多有趣的UGC内容，从2013年开始，网上也开始大范围传播“知乎神回复”的文章，这样有趣的内容让更多人知道了知乎。

知乎本身就是一个内容产生平台，所以内容营销是知乎最主要的营销方式之一，除了利用有趣的UGC内容在网络上引发话题外，知乎在自己的广告推广上也不可避免地使用了UGC内容。

2015年，知乎在北京、上海投放了一系列名为“知乎，认真的问答社区”品牌广告，这也是知乎首次进行大规模的广告投放。广告中巧妙地用到了很多知乎上有趣的问题作为文案，从问题中找到与此相关的冷知识，冷知识一直是知乎广告的一大特色，通过冷知识引发好奇来吸引更多用户，同时用冷知识来让用户涨知识，也符合知乎的形象定位。

这一波广告针对地更多是那些不太知道知乎的人们，他们可能对知乎有印象，但不了解知乎。“xxx 是怎样一种体验？”这种句式在知乎上很常见，很多人把它称为“知乎体”，所以用这样一种有知乎特点的内容来吸引人们，同时引起知乎用户的共鸣。

网友们还制作出了接地气版本：

今年3月，知乎推出了一系列以“每天知道多一点”为主题的地铁广告，同样是用一些走心的知乎问题来吸引人们。这一系列广告也引领了今年的一个广告设计风格新潮流——孟菲斯风格（想了解更多请点击此处），大色块对撞，扁平化的简洁设计让这一系列广告再次刷屏。

和上一波地铁广告一样，同样是采用了知乎上的问题作为创意点，以冷门但又能引起共鸣的话题（问题），给人营造一种：再奇葩的问题，你都能在知乎上找到答案的感觉，以此来强调知乎“每天知道多一点”的卖点。

除了地铁广告外，知乎还在公交牌、电梯投放了一系列UGC问题广告，扫二维码就能知道问题的答案。

知乎在2016年【知乎五周年系列活动】之际推出了一系列“世纪哲学难题”的地铁广告——我是谁？

同时推出的还有知乎的首支TVC

3、IP营销

2013年12月12日，知乎举办“知乎吉祥物创作大赛”，2014年4月1日，知乎将北极狐“刘看山”作为官方IP形象，并以一篇《你好，我叫刘看山》的文章向大家介绍了自己。

这个名字一出来就引发了不少的讨论：刘看山是一只狗吗？刘看山为什么姓刘？

萌萌的北极狐加上“刘看山”这个正经、接地气的名字形成了有趣的反差，也让刘看山成了一名小网红，知乎上有1.5万的粉丝，微博上也有4万的粉丝。

为了让这个IP形象更加立体，知乎还“揭秘”了它的身世，比如为什么叫“刘看山”？

刘看山的爸爸从小就喜欢看自家门前的那座雄伟的冰山，并且一直幻想着有朝一日能征服他，站在山顶看看山下的风景，但是这个愿望直到刘看山出生也没能实现，冰山却因为天气越来越热融化掉了，刘爸爸为了纪念这座冰山，同时为了纪念自己从小的愿望，给自己的儿子取名叫刘看山。

来看看有关刘看山的小历史

2014年，刘看山开了一家淘宝店，专门卖自己的周边。大多数人都不会喜欢有品牌logo的周边，比如小的时候家里经常会有一些银行或保险公司logo的雨伞，而用刘看山这个IP来做周边，既避免了使用品牌logo，也让产品可以更加多样和有趣。

2014年，知乎还推出了刘看山独家出品的系列漫画——《刘看山的生活意见》，其中记录了它在城市旅行和北极生活的经历。

除了各种有关刘看山的小故事，知乎大大小小的活动也少不了它的出现，现在，刘看山的形象已经和知乎紧密地联系在了一起，它也逐渐找到了自己的位置，比如代表知乎进行明星专访。可不要小看这只北极狐，它采访的可都国际大咖，比如《西部世界》的主演James Marsden、《爱乐之城》导演 Damien Chazelle、《权力的游戏》的主演 Nikolaj Coster-Waldau。

刘看山专访《爱乐之城》导演 Damien Chazelle

刘看山这个IP形象通过人格化的形式来创造内容，用它独特的魅力和人格吸引有共鸣的用户，让知乎更加有温度，增加了用户粘度，为知乎这个品牌不断带来话题性