你有没有在购物时发现自己越来越喜欢那些简单、舒适的服饰？有时候甚至不在意它是哪个牌子？

或是当你在几个牌子直接选择时，你更倾向于选择那个和自己价值观、调性相符的品牌？而不会过多在意这个品牌在国际上多有名？

如果是的话，那你的消费观已经在向消费的第四阶段过渡。现在，越来越多的中国消费者更加注重产品的性价比、简单舒适，注重品牌和自己内心的交流，而不仅仅是追求名牌，这一消费特点的转变也预示着中国正处在第三消费末期向第四消费时代过渡的阶段。

第四消费时代有哪些特点？

在说第四消费时代之前，我们先来简单说一下消费社会的四个阶段。这四个阶段的定义来自日本，在日本作者三浦展的一本书《第四消费时代》有这样的定义：

第一消费时代，是少数中产阶级享受的消费；

第二消费时代，乘着经济高速发展的春风，以家庭为中心的消费势如破竹；

第三消费时代，消费的个人化趋势风生水起；

第四消费时代，重视“共享”的社会。

现在中国的消费市场还未完全从第三消费时代转变为第四消费时代，我们的消费仍具有“个性化、多样化、差别化、品牌倾向、大城市倾向”这样第三消费时代的特点，但在北上广这样的一线城市，人们的消费已经渐渐出现了第四消费时代的趋势：无品牌倾向、朴素、休闲、本土化倾向、共享主义，从更关注物质和服务到更专注自己内心。

1、追求高性价比

最近两年，我们在逛商场、逛超市时总能看到一家店铺——名创优品。

据统计，名创优品在3年内已经开了1800家店，而且还在以月均新开60-80家的速度持续扩张中···照这个速度，名创优品很快就能像肯德基、星巴克一样，随处见到一点也不新奇。

名创优品就是典型的“十元店”，我们现在所说的“十元店”不像是小时候的“两元店”，所有东西都是十块，名创优品的大多数产品在十几块（定价10元的产品大约占50%），价格低，产品种类多（4800多种商品），在这样的店中购物可以不再在乎价格，看到喜欢的就可以直接入手。虽然，这样的“十元店”价格低，但产品质量和竞争对手相比并不差，这也是很多人喜欢逛名创优品的原因之一。

除了像名创优品这样的“十元店”外，网易严选也是第四消费时代下的产物。网易严选是网易旗下原创生活类自营电商品牌，也是国内首家ODM（原始设计制造商）模式的电商，网易严选一直在坚持“好的生活，没那么贵”的理念，采用那些大牌制造商制造出和那些大牌质量相同的产品，甄选出高品质、高性价比的产品。

2、无品牌倾向

日本其实在20多年前就已经进入到了第四消费时代，无印良品就是一个典型的代表。虽然无印良品在中国更多的已经是一个品牌名，也有很多消费者因为这个品牌而去购买产品，但在日本语中，“无印良品”就是“无品牌”的意思，产品设计上注重纯朴、简洁、环保、以人为本。无印良品本身其实就是对名牌的一种反抗。

和无印良品有很多相似之处的网易严选在产品上也突出了其无品牌的特点。它的产品都趋于简单、干净，以基本款居多，同时产品包装上也没有品牌标识。网易严选用大牌制造商制造出和那些大牌质量相同的产品，其目标受众就是那些比起品牌更在意质量的消费者。

3、共享主义

现在说到“共享”，大多数人的第一反应就是共享单车，除了单车外，其实我们生活中还出现了很多形式的共享模式。比如由Airbnb开启的房屋租赁，和其他朋友共享房屋；比如滴滴拼车，和顺路的朋友共享汽车，还能充分节约和利用资源；比如现在又不断出现的共享电动车、共享雨伞、共享充电宝···

在这样的模式下，消费者不再偏向于私有主义，也不再单纯地追求个性化和差异化，追求物质的满足，而是更加重视人生意义的事情上，开始追求人与人之间的关系。

4、专注自己内心

人们一直以来都在追求一种满足，不过在不同的阶段，人们的需要不一样，这一点可以从马斯洛需求层次理论看出。人们在温饱还得不到满足的时候，生理和安全需要就可以让人们得到满足。当人们的生活慢慢变好了之后，人们就不仅仅满足于温饱了，而开始追求社会的尊重。而当人们在获得了尊重后，就会追求自己内心的感受。这一点和人们的消费阶段可以很好地呼应。

现在越来越多的中国人不再只通过购买是哪个品牌来满足自己，而是希望找到可以和自己内心交流的品牌，专注自己的内心。这也是为什么现在的品牌都更希望从情感层面来打动消费者，当消费者和品牌的价值观相一致的时候，才能真正吸引到消费者，增加消费者的忠诚度。

比如我们之前提到的多芬，从心理层面来传递每位女性都有自己独特的美，以此来和女性消费者引发共鸣；比如Nike经典的slogan“Just do it"，它现在已经成为一种精神，成为了品牌的一部分，这则Slogan 一经推出让Nike在1988年到1998年间，成功将其在国内运动鞋的份额从18%增加到43%。而全球销售额则是从8.77亿美元增长到92亿美元。

在中国，最近两年出现了很多“一周一花”的鲜花派送店，比如花点时间，通过“预定+每周送一束花”的模式直接将花送到你面前。现在的鲜花并不仅仅是“情侣、亲人”的代表性物品，人们也开始买鲜花送给自己。这也是消费升级下的一种新模式，越来越多的人更加关注自己，用鲜花给自己的生活增添情趣、愉悦心情。