最近，各大电商迎来了开设线下实体店的热潮，阿里巴巴开了“盒马鲜生”，网易严选开了中国第一家线下实体酒店，三只松鼠也开了两家线下“投食店”···

总的来说，现在开设线下实体店，生鲜是一大热门品类，除了阿里巴巴的“盒马鲜生”，美团也开业了自己的“掌鱼生鲜”，“掌鱼生鲜”给自己的定位是：新鲜平价、1小时达、品质生活。很多网友认为“掌鱼生鲜”对标的是“盒马鲜生”，但其实两者还有很大的区别，比如“掌鱼生鲜”里都是冷冻的生鲜，而且不提供餐饮服务，其实“掌鱼生鲜”和“盒马鲜生”相比更像是一家超市。

美团掌鱼生鲜

阿里盒马鲜生

除了生鲜店，线下品牌店也成了一大热门。前不久，腾讯在广州开了一家只对外开放一天的线下品牌店——“WeStore”，更多时候只有内部员工才可以购买，但这对于微信来说也是一次全新的尝试。

最近，阿里巴巴正在筹建的旗下第一家线下商城“猫茂”的消息也层出不穷，但具体阿里巴巴要怎么玩，现在还是个未知数。

为什么电商品牌开始把重点放在实体经济上？

生鲜即将进入万亿市场规模，但是用户始终还没有养成从网上购买的习惯。

根据中国电子商务中心发布的数据，2016 年国内生鲜电商整体交易额约 913 亿元，比 2015 年增长 80%，而整个生鲜市场，则是上万亿的规模。国家统计局数据显示，2016 年中国的生鲜市场规模达到 1.36 万亿，算下来，电商的渗透率还不到 0.7%。

生鲜是电商未攻占的市场里，规模最大的那一个。可以满足阿里、腾讯、亚马逊等公司未来十几年的增长需求。

广发证券的研报数据显示，这 1.36 万亿中，有 38% 是从生鲜超市卖出去的。根据 BCG 生鲜消费调研数据，在线上卖掉的生鲜里，水果、干货这类标准化程度较高的品类电商渗透率更高，肉类、海鲜的渗透率则相对较低。

生鲜电商一直是一个需要大量投入的行业，这类商品对存储和配送要求很高。几乎每一家生鲜电商都会着重宣传自建的仓储、配送，而生鲜商品本身的保鲜期限就不长，对于运营的效率要求就更高。

“新零售”从2017年3月被马云提出后，过去半年依然火爆。那么到底什么是新零售？可以总结为最好实体零售和最好在线零售的强强融合。

新零售的概念除了更好的解决了实体零售和线上零售的问题外，也更加符合场景化营销的需要，其实也是为了和消费者产生直接的接触，展现产品的品质和特性。当然，体验、互动也正是当下年轻人，或者说是新中产阶级所追求的。根据第一财经发布的《中国新中产品质生活报告》显示：75%的消费者愿意花钱追求更好的服务和互动体验。所以，这也是为什么很多零售品牌都把注意力放在了实体店上的原因。

这样的新零售营销模式也是消费升级下的结果，消费升级促使更多的消费者开始追求商品的附加值，这也是零售出现女性化的一个趋势。因为和男性相比，女性更加感性，对体验的要求很高。一方面，女性在购买产品时会考虑产品是否好用，是否能带来好的体验；另一方面，贴心的服务有时比价格更能吸引女性消费者，很有可能因为服务体验好就会冲动消费。

要理解新零售的还有一个关键点在于，消费者仍然需要亲眼看到真实的商品，无论是食品还是非食品。让他们感到享受的，或许不仅是随时随地进行在线购物的便利性，还有购物体验，包括发现海外新产品以及出国旅行的兴奋感。不过，我们发现，四分之三的中国消费者从国内购物网站购买进口自外国的商品。与此同时，只有四分之一的消费者从海外购物网站购买进口商品；不到一半的消费者从中国国内的实体店购买进口商品。

消费者的需求将反映他们对更多选择和更高质量与日俱增的需求。随着购买力的提高，中国消费者的品味和兴趣正变得越来越多元化。他们越来越想表达自己的个性，希望个性得到彰显。社交媒体互动正越来越多地帮助零售商拿出能满足人们需求的更直接、更个性化的解决方案。因此，零售商最重要的需求是在为客户提供服务方面做到高度定制化。

新零售的出现除了它是实体零售和在线零售各自面临的一系列关键问题的结果之外，更多的品牌玩起跨界也是希望从多元化的角度让消费者体验到品牌，从而更加注重和消费者之间的沟通。

Gucci餐厅

2015年，Gucci在中国上海开设的全球首家餐厅，其实不只是Gucci对餐饮行业感兴趣，LV、Prada、爱马仕、RalphLauren等诸多奢侈品牌都将目光放在了食品餐饮行业。作为奢侈品品牌来说，和消费者沟通很重要，这样的餐厅形式可以让Gucci更好地和消费者交流，同时也可以充分利用品牌影响力，挖掘品牌价值，牢牢地锁定高端消费群体。对于有些人来说，无法经常买Gucci包包，但可以去Gucci的餐厅也是个不错的选择。

欧舒丹咖啡馆

除了奢侈品外，由于竞争激烈，化妆品品牌也开始开展“副业”来吸引消费者。今年，欧舒丹在南京开设了大陆第一家咖啡馆。在此之前，欧舒丹已经在东京、澳门、台北和莫斯科开出了五家咖啡馆。除了欧舒丹，悦诗风吟也在世界各地开设了多家咖啡馆。对于这些竞争激烈的化妆品品牌来说，他们更多地是想用这样的方式来占取消费者更多的停留时间，同时用服务来提高品牌形象。

飞利浦咖啡馆

和其他品牌不同，这个家庭电器制造品牌开设的咖啡馆当然要展示一下它的科技水平了，所以，飞利浦开设了第一家智能咖啡馆PH+ COFFEE。PH+ COFFEE供应的是高品质的意式咖啡和精致的甜点轻食，因此，它的消费群体主要是高收入白领，虽然店内尽量都在用高科技的方式展现，但也不难看出，这家店主要还是为了宣传它的全自动咖啡机。

这样的体验店标志着品牌正逐渐地从卖品牌、卖产品到卖生活方式转变，这其实和品牌广告有相似之处，现在越来越多的品牌在做广告宣传时不再把重点放在产品上，而是更多地注入了品牌价值，开始传播自己的品牌理念。

除此之外，随着新一代消费群体的逐渐壮大，单一原始的产品已经无法满足消费者的多样化需求，这也让品牌价值成为了一个突破口。当消费者开始认同某个品牌，成为某个品牌的忠实消费者后，这些多样化的产品也成为了这些人的需求。

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