你可能在很多设计、时尚领域都听到过一个词——“解构主义”。

“解构主义”这个词听起来有些学术派，那它到底是什么含义呢？

“解构”源于《存在与时间》中的“deconstruction”一词，“解构”两个字当时是由钱钟书翻译的，指每一次解构都对结构产生分裂和分解，但是解构的结果是又产生新的结构。在最初，“解构主义”是一种哲学思想，起源于60年代的法国，解构主义的特点是反传统，反权威，反理性。

“解构主义”的代表人物是哲学家德里达，他的核心理论是对于结构本身的反感，认为符号本身已能够反映真实，对于单独个体的研究比对于整体结构的研究更重要。

德里达

当然，我们今天暂且不分析解构主义在哲学中的具体理论，因为解构主义后来对于摄影、设计、广告，甚至音乐、戏剧、舞蹈、装饰设计和电影等方面都有影响，所以我们今天就主要来聊聊解构主义对于设计、广告带来了怎样的影响。

20世纪80年代，解构主义作为一种设计风格出现在许多设计师的作品当中，最早解构主义的风格出现在建筑设计之中，解构主义建筑师设计的共同点是赋予建筑各种各样的可能性，而且与现代主义建筑显著的水平、垂直或这种简单集合形体的设计倾向相比，解构主义的建筑却运用相贯、偏心、反转、回转等手法，具有不安定且富有运动感的形态的倾向。

随后，这样一种设计手法也影响到了时尚界，那究竟怎样的设计才是真正的「解构主义」？

简单来说，解构主义的时装可以概括为以下几个特点：

1、重组。打破时装常规的部分，如领部、袖口、衣襟等，将这些部位固有的部分重新组合到其他部位。重组还意味着色彩、材质的重新拆解组合。

2、材质创新。不拘泥于传统布料，将金属、塑料等工业建筑元素运用到时装中，仍然用来表现身体线条。

3、保持原始。针脚，线头，不锁边设计，保留原始的人工剪裁痕迹，又不需要人工去消除它们。

4、不对称设计、线条流畅。

5、褶皱和扭转，不合乎常理的材料堆叠，大胆前卫的曲面状。

2017年，Gucci推出了一则秋冬广告片，这则广告片由摄影师 Glen Luchford 掌镜，灵感来自 Gucci 创作总监 Alessandro Michele 一直很喜欢的从 1950 年到 1960 年间的科幻巨制《星际迷航》。而这则具有科幻色彩的广告片中人们的穿着就充满了解构主义的特点。

除了时尚界，解构主义对广告设计也有一定的影响，其中最经典的解构主义广告作品就是IBM广告——Eye.Bee.M。

这则广告是由解构主义设计代表人物保罗·兰德设计的，他的作品具有极其独特的美国式现代主义风格，他将毕加索的概念以及马蒂斯的色彩体系通过蒙太奇和拼贴手法大胆地运用到设计中。IBM的这个作品在广告设计和字体设计领域具有深刻的影响。保罗·兰德并不用简单的英文字母来设计这幅广告，而是把这些元素用符号进行意义上的分解，设计的这些信息符号体现了其个性和风格的魅力，形成了既解成新意，又构得和谐自然的效果，显现出设计和创意的价值。

保罗·兰德

经常使用Google，和熟悉Google的朋友，应该经常发现他们对logo设计的变化就是运用了“解构主义”。

比如2017年洪都拉斯Google庆祝六一儿童节，让网友涂鸦logo，也是将很多当地的元素和节日融入在一起。

2013年以色列独立日

2010年中秋节

这种解构主义广告作品在中国其实更加常见，我们经常可以看到那些将汉字作为载体，对其进行各种分解、拆解、重组的方式而形成传播化、视觉化、艺术化的设计感。解构汉字主要分析研究汉字形态的合理结构、字形与字义的提炼、字与字之间的联系、构图想象构成和创意表现的选择等，解构汉字的设计思维是对汉字特定视觉元素进行分解、拆解、组合等手法，以传播视觉传播信息为主要功能的汉字意象化思维创造的过程。这样的解构汉字也常常被用在广告中。

比如方太的这一系列解构汉字广告：

除了平面广告外，视频广告中也有不少解构主义的出现，比如台湾意识形态广告公司曾经拍摄过一则名为《桔色司迪迈体罚篇》的口香糖品牌广告，这则广告的创意是将口香糖和当时台湾社会中的主要议题“教育改革”联系在一起，其实口香糖和教育改革之间并没有什么关系，但创意人却找到了其中的连结之处——学生。

正如马克·波斯特说过的：“广告不仅是刺激人们选择某一物体，做出一次认知决定，做出一次理性评价，广告力图还在其它语言学层面上制造种种使观看者与产品合二为一的效果”。大多数具有解构主义特点的广告就一改传统广告把重点放在产品上的特点，在一定程度上打破广告表现的单一思维模式，扩展了广告的表现领域。从广告中所发应出的内容来看，解构主义广告反映出形象性、意念性，这样的特点也会引起多元的思维风格。

你还看到过哪些具有“解构主义”特点的广告？