庄健（右）

Serviceplan大中华区首席创意长

Marcus Ma（左）

Serviceplan北京董事总经理

Location

中国·北京

Interview & Text

金存依、马唯玮、高贞慧

一般当我们提及独立代理公司的时候，是指那些不隶属于任何集团，自由自主的专业广告公司。而现在，似乎是进入到了一个属于独立广告公司的黄金时代。国内外众多的独立公司，都在这个全新的信息传播时代如雨后春笋一般，纷纷冒了出来。像中国的W广告、有门、Karma；海外的Droga 5，W+K，Fred & Farid……另外，还有一家在欧洲非常非常大的独立广告公司——Serviceplan，他的规模甚至超过欧洲的4As，比奥美、JWT、电通都大。

说起Serviceplan，可能在广告圈内混迹多年的广告人都少有耳闻，因为他们实在低调。但说起这家公司的作品，我想你们应该都看过: Lego Builders of Sound用乐高拼出星球大战音乐，以及让盲人可以上网的dot.手表，都是Serviceplan的创作。所以，Serviceplan不止是宝马的全球Leading Agency，更是国际上创新的独立广告公司。

在这个独立广告公司的全盛时期，很多广告人都从原有的4As背景，转投独立广告公司，比如前奥美北京ECD庄健（Chong Kin）和他的搭档，奥美前VP 马君泰(Marcus Ma)，现在都纷纷加入了Serviceplan。而我们带着对他俩转战独立广告公司Serviceplan的好奇，和他们聊了一聊。

正文精华很多，那我们就前文少叙，大家看字。

Pitchina：庄老师我们很熟悉了，Marcus相对来说更低调一些，简单跟我们介绍一下自己吧？

Marcus： 我正式踏入中国大陆广告圈是在05年的9月，最早是在灵智（现在的HAVAS）从BTL（传统线下业务）开始做，先后为微软、索尼、沃尔沃、标致这些客户做线下活动的工作，后来逐渐转到线上，服务滴露和法航等等。在灵智待了四年之后，我去了OgilvyAction（现在的Geometry），再后来又去了Grey做GSK。

到2011年的时候我得到一个去甲方的机会。因为我小时候学过羽毛球，也参加过比赛，在加拿大上学期间也在参加比赛，所以当时李宁的母公司非凡中国的负责人就找到我，希望能一起做体育营销方面的事情。那时中国的体育市场发展不成熟，而非凡中国做的是国家运动队的经纪代理，跳水、体操、羽毛球。我的工作就是做国家羽毛球队的经纪代理，另外就是通过竞标形式将国际羽毛球赛事从世界羽联带到中国落地主办，除了与当地体育局协办赛事，包括推广、赛事运营及票房管理，还需要确保赛事的商业权益落在非凡中国后的一些销售策略。这件事情，让我渐渐转换了身份从一个甲方的角度去想事情，从以往只从传播角度为客户出主意到做一门生意，这是一个非常好的经验。

我在非凡中国待了三年之后，奥美拿下奥迪，然后找我回去做奥迪的业务，我又再次回到奥美，一做就是四年的时间。从1年几百万年费做到最高年费三千多万，但同时在这四年里也经历过两次外界都不看好的比稿。关于奥迪还是有很多传闻，但事实上奥迪并没有离开奥美，本来奥迪从2013年开始就把广告业务分给了两家代理商，李奥贝纳在今年的比稿当中确实是赢了一部分业务，但奥美从这几年来也一直没有出局，只是与一汽奥迪一样低调做人低调做事。

Pitchina：为什么在离开了奥美之后选择了Serviceplan这样的独立广告公司，Serviceplan有哪些吸引你的地方？

CK：我做广告的22年里，从来都是在4As待着，奥美、李奥贝纳、盛世长城……从个人的角度来说，是时候尝试一下独立广告公司。至于选择Serviceplan的原因是：在这里，是在做回广告本来就该做的事情！第一，公司很纯粹，没有那么多复杂的流程和体系；第二，这里不是单看数字（收入、人头等）去做事，而是看客户的产品和业务，然后分析我们能提供什么服务，代表了什么价值。这是广告最本质的事情。另外一点，广告行业就是Human Industry，如果没有人才，那就什么都没有了。所以，“如何对人好一点”，必须比“如何对数字好一点”更重要。其实广告，就是给到客户Creative的Business Solution、创作好作品来提升品牌和产品的名誉度……本来广告公司，就应该：人才多、发挥空间大，用心做广告，用心帮客户。以上的，本应就是做广告的初衷，所以我来这里，其实只是回归到广告原本该去做的格局上。虽然，现在时代不一样，多了互联网、Social Media、Digital，但其实是多了渠道，多了渠道承载创意的形式，但创意本身其实没有改变，依然是以带给品牌什价值为评分标准？这，就是我来Serviceplan的其中一个原因：找一家纯粹的公司，去老老实实做广告。

Marcus：加入Serviceplan一个很大的原因和CK说的一样，它是一个独立的代理商。而Serviceplan和一些国外的独立代理公司相比又有所不同，它最吸引我的地方在于，Serviceplan希望自己公司的管理层是有将这件事当成自己的生意来做的想法，而不是一位打工者的身份。Serviceplan分布在全球大概二十几个城市，总共有六十几家公司，而每一个公司的MD都是那家公司的股东之一，他们就让你自己去运营这个生意。再就是刚刚CK说到的，这里没有太复杂的流程，而是在很多事情上都非常灵活，就拿招人这件事情来说，如果在4As需要请人，可能要上报集团，层层报批，但在Serviceplan则没有那种让全球老总去审批一个AE的Headcount的事情发生。所以工作的质量和效率在这样的环境下都会得到一个很高的提升。有规矩和流程固然是好，但坦白讲，有时候条条框框太多就会走得很慢。我觉得刚刚CK提到的“灵活”很重要，不是说一家公司完全没有系统就是好，而是一家公司既有自己的系统又有灵活空间，这才是Serviceplan的一个独特卖点。

Pitchina：我们所知道Serviceplan一直以来比较多的是服务汽车行业的客户，那从Serviceplan自身来看，是怎么定义自己的呢？

CK：虽然全球68个Office中有47家Office，都在服务宝马，但我不认为Serviceplan是一家专门服务汽车品牌的Agency，而且也很少有公司会将自己定位成专门服务某类客户的Agency。其实Serviceplan在欧洲是一家很大的独立广告公司，并且也服务很多优质的品牌，比如说FENDI、绝对伏特加、Adidas、WMF，还有LEGO等等都是Serviceplan的客户，同时我们在欧洲市场也有很多高端品牌客户，想要进入中国市场。所以，Serviceplan其实是一家很多元的公司。

Marcus：其实当初Serviceplan进入中国市场的确是因为宝马，这也要非常感谢宝马，让我们有幸去开拓一个新的Market。到现在，我们也有更多不同背景、不同领域的创意人才加入到我们的大家庭里，这也是因为我们的客户不仅仅只有汽车品牌，比方说Serviceplan上海办公室，汽车客户就会相对少一些，而其他类型的客户会多一些。同时我们也在拓宽我们自己的领域。说回Serviceplan的背景，其实这家公司在德国，是以媒体公司的身份起家，创始人Peter Haller是一个专做媒体的广告人，我们媒介在欧洲地区也是做得非常棒，这也是为什么三年前我们在投资中国市场的时候，我们的营业执照上也是专门有媒介服务这一项。在接下来大家也会看到Serviceplan的一个改变。从服务内容来说，我们能够做媒介，也为客户提供digital和social的服务，也有像宝马这样的全案服务。再来，就是说刚刚CK提到我们有很多潜在客户想要从欧洲从德国进来中国，而我们则可能以一个咨询代理公司的身份来帮他们做一些市场计划和传播。而这些都是Serviceplan作为一家独立代理公司可以去想去做的，而且我相信，只要我们有人才以及有实际的想法，加上客户的信任，我们就可以提供这样的服务给他们。

Pitchina：这也是Serviceplan接下来的一些主要发展方向吧？

Marcus：大致是这样。同时我们Global的CEO Florian Haller也会亲自接管中国市场。虽然Serviceplan目前最大的市场不在中国，但是Florian认为，欧洲市场排第一，中国市场则是第二，不是亚太地区，而是中国，美国市场排第三。Serviceplan也即将在美国开设一家公司。

Pitchina：为什么近几年才考虑进入美国市场呢？

CK：其实4As就是美商的代表，在美国起家，美国本来就是4As的地盘。那当我们一家欧洲背景的广告公司，要进入美商的环境，那自然需要一些时间，需要从新把欧洲的服务理念和系统思维引进去。

Pitchina：现在其实很多广告公司都在发展数据的业务，那Serviceplan有没有这方面的计划？

Marcus：我们也有，我们其实一直在做宝马的CRM业务，我们专门有一个整合团队来负责CRM，所以一直都有也会持续发展下去，尤其是CRM或者是data这一个部门，其实我们讲的不仅仅如何去管理，而是怎么是从data里面去挖掘新的洞察出来，那这个部分我们也在积极开发当中。

Pitchina：对于客户维护这一方面，Serviceplan没有什么比较独特理念？

Marcus：其实我们刚开过一个运营管理的会议，就是针对不同的客户，我们怎么去安排不同的人才来服务他。比如其他的广告公司，每个客户进入到系统后，人员配置和服务方法基本上会被财务设定的系统而绑定，也相对比较固定，但对我来说，我们则是会从团队的构架以及服务方式等方面搭配不同的模式，针对客户的内部管理流程和需求去安排一个更有效率以及更有弹性的服务方式以达到更好服务客户，更能提升效率及增值服务的目的。

CK：这其实也是唯有独立代理公司，可以做到。如果是在大集团旗下的代理公司，每样工作都有很多流程和关卡，也会考虑是否赚钱，以及是否值得投资。而对于独立代理公司来说，相对灵活很多，只需要考虑是否对客户和公司的产出有好影响。做实事的比率相对高些。现在，中国是在快速前移的大轮上，放眼世界，如果不够灵活，没有新的应对办法，新的商业模式，那日常产出也会很老套。

Marcus:而且我们也看到，很多客户自己也在转型，他们也会顺应市场情况去做出调整。而对于我们而言，我们顺应客户的变化也是很快的。我们一般会先了解客户的业务背景、了解客户提供给消费者的服务、了解客户的团队，然后做出分析，看我们如何去服务客户，给客户安排什么样的人才是合适的方案。

CK：现在很多客户就有自己的内部创意部。华为、ERDOS鄂尔多斯、小罐茶……很多很多。面对这样的情况，老套的广告公司会想办法吞掉甲方内部的创意部，或指他们不达标准或说他们是多余的设立，然后去实现自己的业务增长。其实，在我看来，根本不存在对立，我们应该和客户聊聊如何双方配合。例如客户在创意人才上有所不足，那我们可以提供什么样的服务和人才，以实现共赢。现在是一个整合的时代，非常不明智的做法，是和客户变成竞争关系。如何把一个品牌做好，才是双方合作的目的.

Marcus：其实Serviceplan在全球都会有一个经营理念，就是很多德国或欧洲的同事会到各个国家的office去帮忙，同时我们也坚信一点，到了一个本土的城市和国家，就需要找一个本土的搭档，这样才会更好地提升Serviceplan自身的优势和本土的洞察，去做一些更加强大和更具国际化视野的创意。如果是纯本土，那可能在某些层面就会缺乏一些灵魂，所以现在与我和CK一起工作的会有一些德国创意部的同事， 我们也会将他们引入到我们中国的一些理念和模式以及创意工作当中，这样一种交融的精神才是让Serviceplan能带给客户一个更大结果的基础。

Pitchina：接下来我们聊一些关于广告行业的问题吧。从广告行业现状来看，两位觉得近几年创意有什么变化？

CK：最表面看到的变化就是：social media和digital的公司越来越多了，而公关公司也不像以前的那样，只做新闻通稿和落地活动之类的那么简单，现在的公关公司，是输出media的；再来就是digital的改变，但其实回到根源，就是渠道的变化，多了很多渠道去给创意选择，但这些渠道其实是不可以独立切开来看的。就好比说，以前拍的叫TVC，现在拍的叫Video，区别就是你不投放在电视上，而是投放到互联网或者是手机端上。那依然也需要拍片，只不过是换了一种投放媒体；以前一张平面，里面会有长文案，但现在少了，但那长文案都去哪里了？在H5里！在你们看的微信文章里！创意的投放，换了一种存在方式。所以，改变都是表面上，只是我们需要按照时代的步伐，去做不同的创意。看透之后，考虑的问题就是如何整合。说到创意手法方面，好比说早年中国广告还会停留在教育消费者：我的这个产品是什么东西？就像宝洁的广告，洗衣粉、纸尿布，广告里一定要做实验，或者是找一个明星来代言，对着镜头说不停……通常都是这样。现在，消费者变了，创意不应该只是考虑平面该怎样做，电视广告该怎样做……首要应该考虑的是概念是什么，而且这个概念可以放在不同的渠道进行传播。

Marcus：我们一直认为广告公司是乙方，但事实上我们是丙方，乙方是客户，甲方是消费者。刚刚提到一点很重要，因为消费者变了。以前，我们可以用一种教育的方式去给他们洗脑，但现在不行了。因为经济的发达，网络的发展，特别是90后已经成为越来越重要的消费者。他们的消费力与以前的70后和80后不太一样，他们有更多的冲动型消费。他们比较在意的是，一个品牌跟自己是否有共鸣，如果有，那么他们则愿意去尝试。所以，这一点是广告公司需要去做出的改变，需要通过了解消费群的改变而去调整我们创意方面的想法。而且现在的广告玩法很多是因为渠道的改变而更加的迎合热点，基本上每隔两周就会有一个热点，但这些热点用在品牌影响力上面也很表面化，这对于广告公司操作层面来说，可能应该要更将热点和品牌结合得更紧密，才有机会沿着这条思路去玩出更多的创意。

CK：其实每个时代都应该有配合时代的广告。现在已经有报告指出，年轻消费者已经开始不喜欢在手机或者网上去买东西了，他们开始回归实体店。那对于广告来说就不做Digital了么？不会！你还是需要做的。哪针对实体店的广告该怎么办呢？也许会专门有一家公司能够服务这类客户。其实这些新的改变都已经出现，重要的是，Idea要如何顺应时代。

Pitchina：刚刚也提到了消费者目前也都趋于年轻化，两位有没有一些关于你们对年轻人的洞察和经验可以分享一下？

Marcus：刚刚提到的目前90后00后这一代年轻人，他们的消费行为是更加的愿意去尝试，冲动型消费中其实很大一部分都是90后和00后，这应该是和他们的家庭背景有关系，他们现在已经不需要为了买一双500～1000元的运动鞋去存钱了。在服务汽车品牌的过程中，我就发现很多刚毕业的消费者，人生第一台车就直接是奥迪、宝马，可能一开始会买小一点的，但一定要酷。而对于原来所谓的高端品牌，这些新时代的消费群可能会因为太多人在用而去换一些新的品牌来尝试，他们不愿意把大众眼中的奢侈品放在身上，而是追求一种另类和个性，因为他用的东西代表了他自己。为什么刚会说品牌之于年轻消费者比较重要的一点是共鸣，他们看中的是一个品牌是否在陈述和营造一种他认为的自己的生活，如果不是，他们则不理会。他们也不会因为你价格贵是奢侈品而来消费。

CK：现在我们中国的互联网可以说比任何国家发展都快，也因此导致我们会看到更多的信息，比如经常会在网上看到一些“土豪”把一大堆logo放在身上，但现在为什么没有了？因为，现在的年轻消费者更加注重品质，一旦某个品牌有一点知名度，那消费者就开始关注剪裁啊，用料啊，而不再只是关注衣服上的logo。

Marcus：原来，打造品牌和产品的过程，消费者是没有机会参与的。但现在开始会有一些品牌愿意跟消费者一起合作，让消费者来做自己喜欢的，然后再把消费者的作品创造出来。现在汽车品牌也有这样做，让消费者把关于汽车装备和配置的想法融入进来，不再像以前那样，品牌方出什么产品，消费者只能购买什么产品了。而且现在也有很多国际品牌放眼中国市场，为我们中国消费者做出一些改变，比如一些奢侈品的十二生肖系列等等。慢慢就会看到，他们会按照中国的经济发展趋势，消费者的一些喜好、习惯，把他们的产品调整为符合中国市场的产品。

CK：很多年前发生过这样的事情：LV有一款牛仔布的包，原版是没有拉链的，但是当时我们中国很多山寨版，其中一个版就是有拉链的，结果这款山寨版的包直接影响了LV的设计，最后这款包再加工的时候，就加上了拉链。

Marcus：事实上这是从一个Made in China到Made by China的一个观念的改变。品牌方面也需要有如何满足中国消费者习惯的思考，将产品、品牌和消费者的需求挂钩，从而去吸引他们，与他们互动，这样一个品牌才能发展起来。

Pitchina：Serviceplan作为一家全球性的独立代理公司，那你们觉得Serviceplan需要怎样的创意人才？对创意方面招募有什么样的要求？

CK：首先，是心。不一定要拿过很多国际奖项，但一定有心去做好。其实，从一个人的作品里，你就能看出他是否用心，他是否有功底，而这是最基本的。同时，从他/她对广告的愿景，就能知道他/她将来可以跑多远。其实，一个好的创意人，应该是站在“Creative Business Solution”的层面上来看东西，不应该仅仅是“这条TVC应该怎样做”的基本功上看事情。其实，用心也是态度，态度好不好，不在于早上九点上班，凌晨12点下班，我不要求几点上下班，我只要求同事做好事情。我不要做完事情，我要做好事情。

Pitchina：Serviceplan是否有一些自己的IP可以分享一下？

CK：Serviceplan在德国做了一个奖项，叫Best Brands，这是一个非盈利的奖项。是Serviceplan与一家调研公司GFK，以及一家大型媒体共同举办的。这是一个透明度很高的项目，评委就是各类消费者，每年让消费者来评选出他们认为最佳的品牌。我认为这是一个非常有价值的事情。对于广告、营销这方面，最好的评委就是消费者。这个奖项去年有在上海举办了第3届，今年也会再搞。

Marcus：今年是第四届，是全球的第15届，就像刚刚CK讲的，这个奖项幕后的拥有者其实就是Serviceplan。这个奖项在欧洲地区做的相当大，不是一个简单的颁奖典礼，而更像是一年一度的娱乐节目，会请来明星走秀，知名歌手来唱歌，可以理解为一个大型的Party，因为评委就是普通的消费者，所以在做这个事情的时候，也更加偏向娱乐化一些。我们把这个奖项带到中国来，也是要让它慢慢成长起来。