Jan-Philipp Jahn

Serviceplan大中华区总经理

从2003年至今，Jan-Philipp Jahn已进入广告行业15年的时间。2006年之前，Philipp曾在BBDO担任客户经理，主要服务奔驰和MINI。在2006年至2015年间，Philipp在Serviceplan的德国汉堡和迪拜办公室，先后担任客户总监和总经理的职位。2015年Philipp来到中国，任Serviceplan大中华区总经理，服务宝马、壳牌、柏龙、WMF、Metro、Continental以及多个本地品牌。

在采访Philipp时，Philipp一直给我们一种积极且平易近人的感觉。但在这样一种积极态度的背后，你可能很难想象这样一个既不懂中文又没来过中国的德国人，在没有任何资源的情况下，独自来到中国带领整个公司的压力。而当我们在采访中问到这个问题时，他只是笑着用几句话带过。

Philipp来到中国的这3年，中国广告行业的发展非常迅速，为了满足不断增长的需求，再加上互联网迅速发展的营销，中国广告从理念到内容，从产品到形式都发生着巨大的变化。Philipp 可以说是经历了中国广告行业发展最为迅速的时期。作为一个在欧洲和迪拜广告行业任职多年的资深广告人，他对中国广告行业又有怎样的看法？他如何看待中国广告行业出现的问题？

Location

中国 北京

Interview & Text

金存依、马唯玮、高贞慧

Pitchina：最初是什么样的机遇让您进入广告行业？

Philipp：其实一开始我并没有想要进入广告行业，而是希望成为一名医生。因为年少时我曾是一名手球运动员，但后来由于膝盖受伤，所以导致成为一名专业手球运动员的梦想破灭，那时候我很崇拜为我治病的医生，因此当时立志想要成为一名医生，但很快就发现自己并不适合那个职业，因为我既晕针又晕血。其实我很喜欢与人打交道的工作，而广告让我有这个机会和不同行业、不同地区的人合作，也能深入了解到不同行业，这很有意思。

我最初是作为实习生进入广告行业的。在德国，正式工作前，通常会有一个为期3年的实习期 ，在这期间，你可以边上学边工作，这会让你学到很多关于这个行业的知识。很多人会在此期间选择退出，因为他们觉得这个行业不适合自己，但我选择继续在这个行业学习，后来还学习了和广告相关的经济学。

我很喜欢客户服务这一类型的工作，在广告行业，如果一直以为他人提供方便为目的，那对这个行业也是很有帮助的，这就是我最初的一个想法。

在进入广告行业后，我的第一个客户是德国高端餐具品牌Villeroy & Boch，服务这个品牌可能听起来有些无聊，但对于一个刚入行的新人来说，这是一个不错的学习机会。这也是我第一次拍广告片，第一次为客户做presentation。

Pitchina：您为什么会在离开BBDO后选择Serviceplan这样一家独立广告公司？它有哪些吸引您的地方？

Philipp：在德国，独立广告公司很普遍。我最初在两个小广告公司工作后，就去了一家德国本土广告公司Springer & Jacoby，在这家公司主要服务两个客户——奔驰和Smart。后来，我就跟着这两个客户去了BBDO。

在BBDO，我发现自己的影响力很有限。因为这个公司有一个庞大的体系，它很难因为一个人而发生改变，所以我就去了德国汉堡的Serviceplan。虽然SP总部的人数已经超过400人了，但德国汉堡的Serviceplan还是一家刚成立的公司，当时只有16人。

这家公司内部有一个想法非常吸引我——HOUSE OF COMMUNICATION。它将各个部门统一起来，部门和项目之间有着紧密的配合，这就意味着一家Agency里，包含所有的项目能力。不管你的客户提出什么样的需求，你都能满足他们。

所以，Serviceplan可以说是一家360度的机构，部门和部门之间是没有界限的。

Pitchina： 用一句话描述一下Serviceplan这家公司吧。

Philipp：BUILDING BEST BRANDS - media neutral.

这句话的意思是，不管你需要怎样的媒体去触达消费者，我们都有能力想出解决办法。这也是我们团队之所以强大的原因，我们需要让这个能力一直延续下去。

Pitchina：可以和我们聊聊您刚来中国时的故事吗？

Philipp：来中国之前，我和一位来自黎巴嫩的同事Rami主管Serviceplan在迪拜的办公室。当时运营得很不错，管理层、团队，包括客户都很稳定。2014年年末，Serviceplan的老板兼CEO Florian Haller 建议我来中国，因为当时Serviceplan在中国刚刚拿下宝马中国的客户。

那段时间，我的妻子正怀着我们的第一个孩子。来之前我们对中国的印象就是空气质量和环境不太好，但有很多美食，中国人也都很友善。当时，我妻子说服了我，让我不要考虑那么多，去做就好了。所以，我们就来到了中国，说实话，这是最好的决定。

我必须得承认中国和其他外国人描述的一样。对于我们欧洲人来说，中国就像是一个全新的星球，任何东西都不一样，文化、语言、食物、包括人本身。我不用去评论那些好那些不好， 因为就是不一样的。

来中国确实是我人生中一段非常有趣的经历，我非常感谢这段经历，我的第二个小女儿，就是在北京出生的。 在迪拜，我们花了6个月的时间去适应新环境，让生活回归正轨；但在中国，我们花了2年的时间去适应。今年是来北京的第3年，我们仍然每天开开心心的在不断地学习。

Serviceplan 宝马广告作品

Pitchina：您来中国的这3年，是中国的广告行业和IT行业发展最为迅速的时期。那您如何看待中国的广告行业？

Philipp：中国的广告行业是全世界最有趣的，为什么我会这样觉得呢？

和欧洲的广告行业相比，中国的广告行业是一个新兴行业，它大约只有二十多年的历史。但中国却拥有一些其它国家不具备的科技能力，关键是怎么运用这些技术，怎样让这些技术触达到消费者。中国的广告创意能力在不断地提升，现在已经能做到创意和技术、数据的结合，这是一个非常有趣的结合。

我认为最重要，也是最主要驱动中国广告行业发展的因素之一就是数据，它是创意产品产生的原因，也是让产品与众不同的原因。但如果没有正确地使用数据，没有利用数据触达到消费者，那可能会迷失在这个庞大的市场环境中。那些知道如何及时使用数据，知道如何将腾讯、阿里和百度结合在一起的广告公司将会赢得这场“斗争”。但现在，没有人知道使用数据的最好方式是什么，即使已经有很多不错的数据使用案例，但数据使用的黄金法则还没有被开发出来。

这就是我为什么认为中国的广告行业比世界上其它广告行业都要有趣的原因。

Pitchina：现在中国的广告环境较之前相比要复杂的多，除了大量的独立广告公司和4A公司争夺市场外，还有很多其它公司想要瓜分市场，比如数字公司、公关公司、基于内容的社交媒体公司。您怎么看待这个现象？Serviceplan在这样的环境下有怎样的优势？

Philipp：这个问题很有意思，它不仅是中国的问题，全世界都存在。我们的广告行业正在发生着巨变，就像我刚才说的，现在数据在广告中的作用越来越重要，行业中也出现了很多专业研究数据的小公司。对于那些传统的广告公司，在这样的环境下会生存得越来越艰难，也很难预测它们未来的走向。我个人认为，我们需要根据环境的变化而做出改变。甲乙双方间需要更加密切的合作，我们必须了解所有在营销中会遇到的挑战，否则我们无法和客户站在同一高度解决问题。

这样的合作才可以创造未来。但有一点很重要，代理商在与客户加强紧密合作的同时，代理商也需要给自己留出足够的空间，才能创造更加意想不到的创意。

Pitchina：在中国，甲乙双方之间关系的问题一直是人们讨论的焦点，您如何看待甲乙方关系？您和客户之间的合作模式是怎样的？

Philipp：我们经常会讨论甲乙双方的关系和这个关系的重要性，但这到底意味着什么？合作并不意味着广告公司就是单纯地为客户提供服务。在欧洲，我们会更多地参与到营销决策中，我们会和客户一起决定细分市场和营销重点。我们一般会很早介入，所以会给客户在不同阶段提出不同建议，有时候在产品开发阶段我们就已经参与进来了。

在中国有些不同，中国的广告公司更像是服务的提供者，很多客户不会让我们接触到他们的业务，我们只是负责创意的产出。我不认为这是一个健康、或者具有超前意识的合作关系。中国的市场正在变得越来越多元化，也越来越稳定，竞争也越来越激烈，这些都是客户现在所面临的问题，所以我们必须要顺应环境做出改变。如何改变？了解你的客户，知道如何将信息传递给消费者。

我认为甲乙双方的密切合作在未来是必须的，和客户的关系、合作越密切，对客户的帮助也就越大。这也是我们所要追求的目的。

Pitchina：您在中国有遇到过客户不让你们接触他们业务的情况吗？

Philipp：有遇到过。有些客户在做重要决定时，因为担心合作太过深入会让我们了解到机密性信息，会有意识让我们回避。但其实这样的担心完全没有必要。

我的经历告诉我，如果以最好的方式和最佳方法帮助你的客户，客户也会觉得有动力去为你做任何事。这是真的，和客户保持良好的关系也可以激发更多有趣的创意。

中国现在也在发生着改变，很多人已经意识到单纯的服务并不能给客户真正提供帮助。当然，客户可以以不断施压的方式对待广告公司，理论上这样可以得到更好的结果，但我不这样认为。公平待人、给予一定自由度，客户也会听取你的建议，这就是Serviceplan的原则。

Pitchina：您在中国有这样合作紧密的客户吗？

Philipp：有，宝马。他们会让我们参与到很多有关市场和产品的决策讨论之中。比如车的上市颜色、接触点传播、市场战略等等，很感谢他们对我们的信任。

Pitchina：在您看来，独立广告公司最重要的因素是什么？

Philip：最重要的是灵活性，当然还有信任和独立性。当面对客户的需求时，我们需要灵活应对。

比如我们希望客户告诉我们他们想得到一个怎样的结果，我们可以一起讨论如何更改其中的流程、结构。这样我们双方都可以得到一个不错的结果。

Serviceplan宝马广告作品

Pitchina：作为一个德国背景的独立广告公司，Serviceplan可以给中国的客户带来哪些不一样的东西？

Philipp：或许可以把典型的德国价值观带给中国——高效率、高品质和可靠性，这些也是大多数人对德国人的印象。但问题是，我们德国人也因为这些特点永远不会真正得到快乐，因为我们总是认为自己可以做得更好。但同时这点也一直激励着我们，所以我们希望把这些特点带入到Serviceplan的中国办公室。

德国人的价值观和中国人的洞察能力结合在一起可以使我们变得更强大。

Pitchina：来聊聊您的新工作伙伴庄健和Marcus吧。在您看来，他们有怎样的优势？他们的到来会给SP带来什么变化？

Philipp：对于他们的加入，我感到非常开心。他们的到来会让SP变得更加有竞争力，更加有活力。我很喜欢他们迎接巨大挑战的态度、意愿和动机，他们用全新的方式将整个Agency整合在一起。这一点也不容易，但还好我们三个都是像“战士”一样的人。

在Serviceplan，我们创造出了一个词——“glocalizing”，这个词的意思就是我们用全球性的思维，但用符合本国国情的方式去服务客户。这也是我们正在和庄健、Marcus一起做的事情，他们的到来可以让我们更加了解中国市场，适应整个环境，也会让我们在客户面前更有说服力。

我们3个人性格不同，但都有值得学习借鉴的地方。Marcus、庄健和我就像是一个有趣且坚固的三角形结构。

Pitchina：跟我们详细说一下BEST BRANDS吧。

Philipp：对于Serviceplan集团，特别是Florian Haller来说，BEST BRANDS是每年最重要的项目之一。

首先，BEST BRANDS是15年前在德国创办的，最开始，它是一个规模很小的奖项，后来变得越来越重要。现在，它已经成为德国最重要的市场营销类奖项之一。所以，只要接到BEST BRANDS的邀请，人们都会准时赴约。

CEO、CMO和各个公司的管理层都会参加BEST BRANDS的颁奖典礼。在德国，很多名人也会加入进来，他们甚至会把这一奖项看做一次展示自己的机会，他们会借此机会展示他们新的合作伙伴。所以，BEST BRANDS已经成为德国的一个超级盛典，会有很多媒体争相报道。那为什么我们不把这一奖项在全世界范围内传播呢？

BEST BRANDS的特征让它变得非常独特，特别是在中国这个市场。BEST BRANDS是一个独立的奖项，没有人可以操纵它，金钱和关系也不行。我们会和GFK合作进行调研，GFK是德国的一家独立调查公司，所以它不会被操纵。我们正在做一个关于品牌印象的调查，这个调查过程完全的透明化。透明化是我们很重视它的一个原因，也是为什么我们喜欢以及很努力推行的一个原因。我们认为BEST BRANDS是唯一一个完全独立的奖项，这也和我们的企业哲学很相似。

Pitchina：今年BEST BRANDS会有哪些亮点，可以透露一下吗？

Philipp：现在还很难回答这个问题，因为我们现在还处于消费者调查阶段。但不用期待有太多的惊喜，我们今年会主要关注4个类别的奖项，我认为在这些奖项中会出现很多强劲的中国品牌。

“最著名的品牌”这个奖项可能会是一个很大的惊喜，去年我们本以为拿下这个奖项的会是苹果，但华为却出乎意料夺魁。而且今年会有更多的中国品牌加入进来。

同时，我们今年依然会强调奖项的透明性。我们会把整个奖项完全透明化，消费者调查也是100%的透明，我们也会有请到演讲嘉宾在中国聊一聊透明性这个话题。要知道不是所有东西都是完全透明化的，但我们的奖项可以做到。

Pitchina：Serviceplan最初是出于什么原因创办了这样一个奖项呢？

Philipp：这背后的原因很简单。现在有很多营销类奖项，这些奖项基本上都是在衡量品牌亲和力、品牌识别度。BEST BRANDS是完全不一样的，因为我们的奖项是根据消费者的喜好来评判的，消费者是有选择权的。消费者是很诚实的，他们会告诉你他们到底想要什么，这点很有趣。

Pitchina：作为一名消费者，你认为哪些品牌是“BEST BRANDS”？为什么？

Philipp：最让我震惊的两个中国品牌是华为和小米。

这两个品牌都从中国品牌逐步成为了世界品牌，他们的产品、设计，包括和消费者的沟通都做得很好，他们让这个市场变得不同。华为和小米在营销方面都做得很好，他们对打破界限没有任何的恐惧。我们很希望拥有这样的客户。

Pitchina：说到奖项，作为一个公司的管理者，您如何看待广告行业的这些奖项？

Philipp：这个问题很好。做为一家Agency，获奖是一个巨大的激励，它是对我们所做工作的证明，我们的努力被认可了，它可以和市场上其它不错的项目一起竞争。但是，这对于客户来说有价值吗，答案是“不一定” 。

获奖的另一个影响是，我们会出现在奖项排名（ Award Rankings）上，这就意味着，作为一家Agency，你已经得到了认可。

所以，奖项对于我们来说固然重要，但我们不会为了拿奖而做广告。

Pitchina：大多数人是通过宝马知道Serviceplan的。那和宝马合作了这么多年，在品牌和营销方面，Serviceplan为这个品牌带来了些什么？

Philipp：宝马是Serviceplan在中国的第一个客户，现在仍然是我们非常重要的一个客户。我们对这个品牌已经有了非常深入的了解和认识，和它的产品部门与营销部门也有非常紧密的联系。宝马这个品牌和我们非常合得来，这个品牌很有活力，有很强的自我驱动力，不断地在塑造着自己的品牌形象，它们也有很大的野心和积极性。

但是，我们不能只满足于和这一个品牌合作。这出于两个方面的考虑，一方面，我们非常开心可以在中国服务宝马这个客户；另一方面，我们也需要把目标放在新业务上，尽力去创造一些其它的成绩，而不只在宝马上做出成绩。我们去年为宝马在营销方面取得了不错的成绩，现在宝马已经成为了中国认知度最高的汽车品牌，而且去年宝马在销量上也有不错的成绩。

但总的来说，对于一家Agency，我们不能只依赖于一个客户。我们需要接受一些其他的挑战来塑造一个更好的团队，同时让团队中注入新鲜血液和拥有不同的视角。

Serviceplan宝马广告作品

Pitchina：Serviceplan在中国地区接下来有哪些计划？

Philipp：下一步的计划首先是围绕庄健和Marcus Ma建立新的团队，也包括新的管理人员。我们正在建立新的工作方法、流程，让整个Agency可以运行得更高效。同时，我们也在扩大社交、数字和媒体的服务范围。

对于Serviceplan上海，在我们新来的GM彭丽丽的带领下，要稳定现在的业务，同时寻找新的机会。

其次，我们希望“Serviceplan”这个名字可以通过各种公关、奖项，以及BEST BRANDS的举办，在中国更有影响力。在这期间，我们希望可以成为市场上的“玩家”，让越来越多的人谈论到我们。

Pitchina：很多广告人最近在思考一个问题：广告到底可以给这个世界带来些什么。如果是您，您会怎么回答？

Philipp：广告可以带来很多影响。

我认为一个好的广告作品可以娱乐消费者的同时，激励人们做一些他们从未想过的事情，从一个全新的角度去思考问题。

但广告也会带来负面影响，有时会误导消费者。特别是西方的那些社交媒体，它们需要更好的监控，将那些容易误导消费者的内容过滤掉。特别是对于现在的年轻人，他们暴露在大量的讯息下，他们需要一些指导和教育让自己可以做出正确的决定和选择。

Pitchina：推荐一本您最近读的书吧。

Philipp：《The Tipping Point 》（引爆点）和《Torture the Artist》。

Pitchina：推荐一部您最喜欢的电影吧。

Philipp：《Step into liquid》（征服海洋）。

Pitchina：帮我们推荐下一位受访者吧。

Philipp：Serviceplan全球首席执行官 Jason Romeyko。