上海鱼脸广告传播有限公司

公司创始人&创意总监 徐承东

从一名写代码的工程师到和罗永浩一起搞动画工作室，从在欧安派（OMP）任职到自己创立鱼脸，老徐这些丰富有趣的经历让他对创意、对广告有了一份自己的理解和坚持。这次，我们和老徐聊了聊他对创业的经验和对创意的理解。

作为一家独立广告公司，老徐自己这样形容鱼脸：“有点贱，但不讨人厌”。这句话没错，鱼脸一直很受品牌的青睐，创立不到3年，已经服务了滴滴、腾讯、星巴克、一号店等各种一线品牌，这样的成绩对于一个刚创立不久的公司来说很不容易。在这些成绩的背后，是老徐一直对“原创性”的追求。他表示：“创意工作没有可复制性，这次效果好不代表下次还能奏效。”。同样，“原创性”也是鱼脸互动对工作的一个评价标准，他们鼓励第一个吃螃蟹。

“原创性”可以说是老徐对于创意的一个原则，那对于创业这件事，老徐的原则是：不说多余的话，不做多余的事，不招多余的人，不赚多余的钱。

Location

中国

Interview & Text

金存依、马唯玮、高贞慧

大创创：您已经有十几年的广告行业从业经验了，但一直非常低调。跟PITCHINA的读者简单介绍一下自己吧。

老徐：谈不上低调。我觉得理论上人可以分成四种：有钱有名的，有钱没名的，有名没钱的，没钱没名的。最惨的情况是有名没钱的，亲戚朋友觉得你有点名气肯定有钱来跟你借钱，你跟他们说你没钱，他们觉得你小气没人性是骗子，你怎么解释也解释不清，当坏人当定了。最好的情况是有钱没名的，吃喝玩乐干点坏事都很方便反正没人认识你。以前邓小平说要韬光养晦，后来老江解释得更直白了叫闷声大发财，这个道理特别好，所以我高调付诸于行。

在做广告之前我做了很多年软件开发，后来觉得写代码越来越无聊。我年轻的时候很喜欢电影，当时flash开始流行起来，我觉得这个东西很适合创作，制作速度特别快，做完了直接就可以发上网，大家都可以看到和评论，我花了一年时间创作各种flash短片。到06年，我去了北京投奔罗永浩，他当时刚从新东方辞职，我和他一起搞动画工作室，我的主要工作是把老罗语录变成动画片，另外的一部分活儿是贴合热点做动画在网上传。从06年到08年，我的生活状态是晚上在工作室干活儿，白天去电影学院蹭课，剩下的时间写作和拍摄。那段日子我很少想以后具体要干嘛，基本上和社会脱节，直到后来，我的脑子变得越来越疼，日子变得越来越很穷，我才意识到这样不行，不能再混下去了。

后来有一次我去听谢征宇的课，当时是他在广告圈里最春风得意的时候，但那天他莫名其妙的没来，也没有人给我们解释情况，晚上回家看了新闻才知道他当天因为吸毒被抓了。就在大家幸灾乐祸的议论广告界将来该何去何从的时候，我忽然发现这个行业好像还挺赚钱的。

再后来，动画工作室的事情大家都渐渐的不当真了，于是便不了了之。08年我回到上海，去了OMP，我天天加班，做着远远超过我拿的工资应该做的事情，但我从来没有抱怨，可能因为之前混日子混得实在太久了，闲怕了，觉得没日没夜的工作特别有安全感。我在OMP做了6年，直到辞职创立鱼脸。

大创创：“鱼脸”这个名字，背后有什么说法么？

老徐：鱼的巴掌肉，块儿小，味道好，而且是活肉，咬一口哔哔的。这是鱼脸的品牌通感。

大创创：如果用一句话形容鱼脸，您觉得它是一个怎样的公司？

老徐：有点贱，但不讨人厌。

大创创：当初是在什么样的契机下自己出来创立这家公司的？

老徐：最主要的契机是缺钱。

当初我构思过一个线下的实体生意，但是被老婆否定了，她的理由是，你做老本行能赚到钱的机会也许不大，但如果你做其它的，根本不可能赚得到钱。我听了非常害怕，在恐惧中义无反顾的选择了开一家广告公司。我老婆和我一起经营公司，她的性格和我完全相反，她喜欢和人打交道，对数字非常敏感。我管创意，她管阿康，除此之外她还负责拓展客户以及行政人事等运营工作。如果没有她的支持，我应该不会坚持下来。

大创创：原创性是鱼脸一直在强调的，而对于这一点，我看到了你们一个很有趣的观点：我们的参考就是没有参考。其实对于很多广告人而言，“参考”是一个很重要的工作环节，可以跟我们分享一下这背后的一些思考和想法吗？

老徐：其实并不是没有参考，我们和所有同行一样为了解决问题会找很多东西来看。

这个观点之所以偏激是基于两种心理。一是矫枉过正。我特别反感什么都没有一上来就说我给你看个参考，你觉得怎么样？什么怎么样，我觉得我们还是从朋友开始做起更好一点。还有一些甲方喜欢先给你看个案例，或者先给你个套路，然后我们要做的是想尽办法往里面填内容让这件事情成立，并且看上去漂亮圆满。碰到这种项目我们是不会太重视的。第二个原因，我称为“绝逼”心理，我要求鱼脸所有的内容创作者以是否没有先例来判断自己的工作成果，鼓励第一个吃螃蟹。

大创创：有客户会因为你们原创的作品，完全没有“先例”而导致他们担心会有风险么？

老徐：不太会。现实的情况是客户如果能get到价值，第一时间就可以判断做或者不做，一旦合作，风险是共担的；另外一种情况是客户get不到，直接否掉了，也就谈不上风险。

大创创：谈谈现在行业中的甲乙方关系吧，这个话题在行业里算是老生常谈了，你觉得一对和谐的甲乙方关系应该是怎样的？

老徐：沟通靠的是信任和尊重，没有这两个前提就是伪沟通，或者说伪合作。这也是我喜欢和熟悉我们的甲方合作的原因，对方知道你的调调愿意为你的活儿买单，这是大前提，至于执行上的细节问题都不难解决。这样的关系算得上恩爱和谐吧。

另外一种心态。凡事做之前先脑补下最坏结果，问问内心能不能接受，能接受的，这件事情就可以做。讲到底乙方需要赚钱，钱是病根也是药方。我对鱼脸的要求是做一家笑着赚钱的公司，我们没有投资方，不需要看别人的脸色，不用为了资本每年拼流水什么活都接。凡是在底线内的，我们老老实实提供服务，过了底线的，那对不起我就不玩了。没有什么钱是非赚不可的。这么想其实也挺和谐的。

你说这是老板的角度，你当然可以决定做什么不做什么啊。我觉得打工的人其实也是一样的，没有什么公司是非留下来不可的。

大创创：接触了众多的互联网客户，你觉得他们身上的共性是什么？

老徐：好胜心。

大创创：您之前说，评价一个作品有两个重要因素，一个是转化率，另一个是作品的话题性。那在您看来，有哪些作品是你心中的优秀作品？举两个例子吧。

老徐：1号店做的《一万零一日》。

另外一个是我们给1药网做的《一个我很想举报的H5》。

《一万零一日》案例

扫码体验H5

《一个我很想举报的H5》案例

扫码体验H5

大创创：谈谈最近给菜鸟做的“回箱计划”的案例吧，为什么会想到用“借口”这个方向作为切入？

老徐：公益是老生常谈的主题，回收的好处也好，浪费的坏处也好，资源问题也好，媒体这么多年反反复复在说，大家缺少的并不是环保的意识，而是环保的行动。

把环境问题怪罪在动物头上，让它们莫名其妙的背黑锅，你觉得不对，觉得荒唐，效果就达到了。人们如果自己都觉得可笑，多少会反思一下，拿出点实际行动来。

菜鸟“回箱计划”案例

大创创：创意其实从某种程度上说是非常难具象的东西，那对于鱼脸来说，是如何保证不断产出原创且优秀的创意的呢？

老徐：我们没有办法保证不断产出优秀作品。创意工作没有可复制性，这次效果好不代表下次还能奏效。行业的要求在改变，时间则越来越少，我们只能尽力做到最好。

对已经产生的创意我们有一些基本的判断标准，比如第一眼的拦截力、能否被清晰理解、戏剧性够不够、能否达到某种情绪目标、是否有效沟通卖点、新颖程度如何，等等的这些要求保持不变，出来的东西就不会太烂。至于idea，主要靠拍脑袋，脑袋拍不出来的讲再多理论也没用。

大创创：作为创意人出身的您，在管理创意团队方面有没有一些经验分享给我们？

老徐：不说多余的话，不做多余的事，不招多余的人，不赚多余的钱，不添赘肉，保持身材不走形。

精神病装扮的老徐

大创创：听说鱼脸最近也要做一些适当的转型，不单停留在一家创意执行层面的公司。接下来会有什么样的目标？

老徐：从一开始鱼脸就没有定位在一家创意执行层面的公司。15、16年H5盛行，这种形式很小很新，容易传播，很多以前用烂了的创意方式重新用在H5上面仍然有效。我们像天使投资一样撒网式的做H5，一年做50几个，靠一些刷屏的作品让市场认识我们，这对初始阶段的鱼脸非常重要，但不意味着我们一直需要这么干。

17年我们开始做自己更擅长的创意营销，用更多元的内容帮助客户解决问题，帮助品牌挖掘价值塑造气质，这些是目前和将来鱼脸会致力践行的事情。

大创创：现在都在说这是独立广告公司的黄金时代，而在这一众的独立广告公司中，您认为鱼脸最独特的气质是什么？

老徐：鱼脸属于比较冷的公司，我们作品里的很多梗或多或少为了博你冷冷一笑。

大创创：在您看来，一个优秀的创意人才会具备什么样的特质？

老徐：鱼脸招创意有三个基本的标准：看得透，说得准，做得绝。我们不要只会读案例的，要会读物，读事，读人。要懂这个世界的游戏规则，不回避人性，目的明确并且高度自觉。

大创创：推荐一本最近看过的书吧。

老徐：《七日谈》刀尔登

大创创：推荐一部电影吧。

老徐：《傻逼》拉斯冯提尔

大创创：帮我们推荐下一个采访对象吧。

老徐：暂时没想到