我相信今天你已经在朋友圈看到了三种或以上的不同风格的立夏节气海报。

从公众号到朋友圈，从app的开屏广告到微博的信息流，总之各个地方都在提醒你，今天立夏哦！

节气这个在中国古代专用于指导农事的补充历法，在中国发展到工业现代社会之后，它出现的频率一直相对较低，因为现代化的发展让都市生活和农耕生活的距离在不断拉开。但近几年，节气又再一次地出现在我们的日常生活中，社交媒体中，特别是在2016年中国的“二十四节气”申遗成功之后，人们对于节气的提及和谈论越来越多，开始讲究什么样的节气吃什么东西，有什么习俗……与此同时，明星、品牌在节气当天借势也成为了一种相对常规的营销方式。比如，不管什么节气都希望你泡脚的孙俪，以及不管什么节气都发一张海报以示存在的各品牌们。

节气借势营销，在最开始的一段时间的确让一些品牌尝到了曝光率增加的甜头，同时这些品牌也利用节气，给自己增添了一抹文化内涵和生活情趣。

但时间一长，节气营销变成了各个品牌的“例行公事”，沟通的内容逐渐开始形成套路，创意产出的形式也开始趋与同化。面对一堆提醒你“今天是立夏”的各品牌节气营销，你尝试回忆一下你记住了哪个品牌？

单拿节气热点海报来说，我们大概发现了以下这几类：

万物生长类；

防晒护肤类；

健康饮食类；

体重恐慌类；

夏天你好类。

一张还算漂亮的图，一句不痛不痒的话，一次与品牌、与消费者关联都不太大的沟通，除了能够对消费者起到一个相对集中的“告知”作用，好像对品牌的作用并不算太大。这些集中在一天出现的漂亮图片，其实和日历是同一种存在。但对于现在见多识广的消费者来说，他们不缺日历，不缺漂亮的图片，也不缺信息量；对于品牌来说，一次例行公事且没有达到沟通目的的传播，本质上是一种“耍流氓”的行为，信息已经爆炸，不用无效信息向消费者施压就是最大的善良。

但总有跳出盒子的人，也总有与众不同的创意。今天我们在众多的对“立夏”借势营销的案例中，发现了天猫做的立夏节气营销。

最先接触到的，是下面这个H5互动小游戏：

就像是一个DIY音乐制造机，其中出现的关于“夏天”的元素，比如西瓜、青蛙、海滩···也都是根植在你记忆中的夏天的缩影。每个小元素的背后都有一种声音，你可以根据自己的喜好来选择排列这些元素，制作一首属于你的夏日之歌。

扫码体验H5

听着这些简单的旋律，是不是感觉有种单纯美好的愉悦感？

这是天猫在今天推出的立夏活动中的一个创意产出，用“声援小美好”的主题，来打造了这一次的节气营销。H5的呈现形式并不新鲜，真正让人对它印象深刻，其实是这个H5背后的一些洞察，和设计方面的用心。

▪ 完整且独立的元素 唤起更多人对夏日的记忆

立夏是夏日的开始，对于每个人来说，对夏日的印象存在共性又存在差异，烈日阳光、冰镇西瓜、橘子汽水、沙滩海浪、树林蝉鸣、溪流蛙叫……夏日的元素太丰富，丰富到你很难用一张图画来诠释所有关于夏日的记忆。但如何在一个平面中唤起更多人对夏日的共鸣，这个H5用了集中展现多个完整且独立的夏日元素的方式。这其中一定有能够勾起你对夏日的记忆元素，甚至是不止一个。对比起单一画面的节气海报来说，这样的设计和表达形式显然离消费者的生活更近一些。

▪ 画面和声音的交互  加深人们对夏天的体验

画面可以直观地传达信息，甚至比文字信息的传达效率更高，而声音对于人的感官来说，却能把人带入一个更加真实、生动的情景之中。

看到一个元素，能让你产生对夏日记忆的联想，但如果将这个元素配上声音，则可以瞬间在你脑中构建一个相对真实和生动的夏日记忆片段。在这个H5中，以图像元素和场景声音结合的复合感官体验，直观地展现了一个以及多个相对立体的夏日片段。

最后配合DIY的互动机制，以一种个性化的体验，来作为整个H5的收尾，给参与到H5当中的人一个发挥个性、表达自我的空间，这种带有“个人标签”式的内容，是当下众多互联网用户比较看重的一种社交货币，往往比较容易形成刷屏效应。

除了H5以外，天猫还将这次节气营销延伸到了实物产品上，与小迷糊面膜联合推出了“声援小美好”特别版礼盒。除了升级版小迷糊面膜外，还有一张将线上H5实体化的声音卡片，同样的操作方式，却又是一次体验的升级。在这张实物声音卡片上，你还可以通过按下带有天猫和小迷糊形象的按钮，来录制属于你自己的夏日之声。

另外，在这次的实物产品中，还有一组有趣的创意内容产出。以“声援小美好”的概念，把夏日、面膜以及生活片段做了一次结合，产出了《节气指北》系列小漫画，讲述了一张面膜的小美好。

据我们目前了解的信息，这次的立夏节气营销很可能是天猫接下来持续去做二十四节气营销的一个开端。而就这个开端来说，天猫在节气营销方面已经和如今例行公事般的节气海报拉开了距离，用回忆的共鸣和复合立体的互动体验，让品牌的节气营销真正和消费者发生关联，而不仅仅是一种“日历”一般的存在。

除了与消费者发生了关系，天猫立夏节气营销的另一个成功点是在于让节气营销和品牌本身有关联，并且让这一次立夏节气营销做到了传达品牌主张的作用。从本次的营销主题层面来分析，天猫主张“理想生活”，而理想生活正是生活中各种小美好的一个集合；而从节气营销的层面来分析，节气本身是一个容易让品牌建立一种热爱生活、有自己独特生活态度的形象，而对于强调理想生活的天猫而言，本身就占有一个得天独厚的优势——因为一直在坚持传递生活态度，所以引入节气的营销时机，是对天猫品牌本身形象和定位上的一次升华，为整个品牌在消费者端建立一个更加牢固且立体的“精致生活家”角色。

很明显，天猫这次节气营销的出彩建立在两个基础之上：

1，对品牌自身有非常清晰的认知

2，对节气营销的启用有非常明确的目标

其实导致很多品牌在节气这个领域凑热闹，主要还是源自于一种对流行趋势的盲从。而导致众多节气营销创意产出趋于平庸和同化，则是因为品牌方或社交媒体运营团队并没有规划出一个相对明确的目的。（注意：吸引更多人关注是所有品牌在社交媒体运营方面的共同目的，所以可以忽略不计）营销目的决定了沟通策略，沟通策略决定了创意产出和媒介选择，创意产出和媒介选择决定了是否达成营销目的。在这个完整的闭环中，无法相对独立存在也缺一不可。

此外，对于那些节需要重点考虑的节气营销的因素，我们也做了一个简单的梳理，希望能够帮助到关注节气营销的你：

节气逐渐在人群中的流行，其实从心理层面来说是一种怀旧情结的体现。而这种怀旧情结的产生，很重要的原因是人对当下某个时段的状态出现的不满，从而开始怀念往日的美好。一个比较普遍的情况是，如今都市生活中的快节奏和高效率，无形之中在加大都市人群的心理压力，累积到一定程度后，人就会在精神上产生一种希望“逃离现状”的渴望，其中一种表现，就是对“慢生活”时代的怀念。而节气就是“慢生活”时代的一个缩影，日出而作、日落而息、择时而食、择机而耕……农耕生活对于都市人群而言，其实是奢侈的，但同时又能引发强烈的认同及归属心理。所以，相对完整地呈现一个适合某个节气的生活方式，打造一种大家共同向往的生活场景，或是如同天猫这一次立夏的节气营销一样——构建一个大家共有的夏天记忆，用具象的元素和立体的体验来建立情感上的共鸣和心理上的寄托。

让消费者认为你传递的信息与他们有关，这是一次成功沟通的基础，同时也是对你沟通对象的基本尊重。消费者希望看到自己想要看到的内容，不希望看到你强行传递给他的内容。你需要用内容去找到你的受众，而不要寄希望于他们会主动关注一个与自己无关的信息或品牌。“声援小美好”的H5不论是在情感上还是互动上都让他们的节气营销与沟通对象发生了关联。情感上他们找到了和消费者共有的回忆，互动上他们用了复合的体验和DIY的产出。从头到尾都是消费者的参与点。而对比起来，一张简单的节气海报，从目前的传播环境来看，也不过就是出现在消费者信息流里众多内容的其中之一。

这一点其实是营销里的大原则，不止适用于节气营销。如果把一次营销看做是品牌的一次公开发言的话，那么在这一过程中，品牌所讲述的内容是否和自己的人设相匹配？是否很巧妙地达到了给自己人设加分的目的？就是需要深思熟虑的问题。天猫的这一轮节气营销，以小美好的主题加深了天猫“理想生活”主张的认知，既满足了沟通对象，又传递了品牌主张，还带动了合作品牌的共赢。与品牌主张巧妙结合的内容，所带来的连锁反应，有些是你意料之外的。

信息渠道的繁杂，信息类型的多元，是当下我们共同面对的局面，甚至可以称之为问题。对于在信息爆炸时代中的消费者，可以算得上是见多识广。所以，希望通过一张节气海报而对他们产生影响几乎不太可能。可能对于有一些品牌来说，并没有对节气热点抱有太大的期待，认为有一个内容足矣，但当其他品牌利用这个空缺，在这个领域做得出彩的时候，你再想跟上来，可能也来不及了。总之，不管是节气营销，还是其他的借势营销，需要研究的核心永远是接收你信息的消费者，想办法与消费者发生关联，给他们带去多一份的美好和体验，才能让他们更爱品牌。