又出新手机了，看起来不错，但我现在的还能用，先不买了；

不用非得买奔驰宝马法拉利，买辆中档车能代步就行了；

与其天天拼命加班、想着升职加薪，还不如准点下班，多享受一下生活；

···

如果你也有上面这些心理状态，恭喜你，正式被归到了当下正火爆的“低欲望一族”中。

上周，一篇名为《这届年轻人已经开始消费降级了》的文章在朋友圈里刷了屏，其中就提到了“低欲望”的概念。

“低欲望”的说法来自于2015年日本经济评论家大前研一所著的《低欲望社会》一书。所谓“低欲望”，是指当下年轻人中比较常见的一种“丧失物欲、成功欲、只在意生活中的小确幸”的生活状态，在这种生活状态中，年轻的男性不买车，年轻的女性只选择购买Zara等平价时尚品牌，对于“拥有”来说，大家更倾向于共享……这种无欲无求的态度，和2017年底流行起来的“佛性”有些类似，同样两个看似不食人间烟火的生活态度，同样两个来自日本的流行词汇。

“低欲望”和“佛系”能在中国快速扩散流传开，主要是因为中国现在和战后的日本社会经历着部分相似的发展轨迹——在父辈完成一定的财富积累后，子辈由于生活在相对优渥的环境中，无需考虑物质匮乏的生存问题，因此导致社会的整体活力相对减弱，因为这一代年轻人不必将“奋斗”当做实现人生价值的因素，他们更习惯与在努力工作和享受生活中间找到一个平衡点。这是当下这个社会里，年轻人们一个相对普遍的心态。这并不是说明他们没有上进心，或不如上一代人那么勤恳努力。仅从消费习惯上来看，这一代的年轻人就要理智很多，他们已经开始接受不攀比不装逼的生活原则，更习惯于将自己的收入花在自己的身上而不是别人的眼光里。

理智消费的习惯，绝不是用“消费降级”就可以一言以蔽之的。就像我们认为用“低欲望”一词来定义当下的中国年轻人也并不完全准确。相对来说，我们认为“碎片式欲望”更妥帖一些。

一个饭团或一碗沙拉可以解决午餐，但对于自己家宠物猫的猫粮选择却是毫不含糊；

自己平时可以过得精打细算，但买书、买手办、买学习资料却是一点也不犹豫；

网购会计较是否满减、是否有红包，但却能狠下心花四位数买一张演唱会门票；

可以不买名牌衣服名牌包，但省下钱来一场出国旅行也是毫不眨眼……

欲望分为很多种，物欲仅仅是其中一个方面。在面对逐年增加的居住、汽车、教育、文化娱乐等方面支出，在收入固定的情况下，对生活必需品消费的压缩，仅仅只能说明消费者的消费结构发生了变化，这并不能单纯地概括为“消费降级”或“低欲”。中国的年轻人虽然没有强烈的物欲，但却会有精神层面的欲望等待被满足，而精神层面的欲望来自于方方面面，这就是在中国消费环境中所存在的“碎片式欲望”人群。

至于“碎片式欲望”的成因，我们认为有以下几点：

物质被极大满足之后 

开始回归理性消费

随着改革开放的发展，中国的80后、90后，基本没有经历过物质匮乏的时代。在这一代人的成长过程中，衣食住行等基本物质需求被得到了满足，在吃饱饭穿暖衣睡好觉的需求被填补后，他们儿时生活中更多的欲望是来自于对零食和玩具的追求。这一代人的成长过程中也经历过物质需求旺盛的时期，人们从买好看的衣服到找代购买更高档的衣服，从用国产护肤品到全套的进口货，从买辆车到追求几十万、上百万的车，从分了套房子就很满足到疯狂买房……到现在，在一线城市买房几乎成为当下年轻人不可能实现的目标，为了一套房子而背上几十年的贷款，让原本就不是那么自由的个人财富变得更加紧张，这显然不是能够让他们快乐的生活方式，于是在他们之中逐渐形成了去除消费主义回归本质的趋势，开始从追求物质满足转为在精神上寻求满足。就好像当年因为找不到心满意足的家具而宁愿“家徒四壁”的乔布斯一样，不是买不起，而是用这种“宁缺毋滥”的态度，表达自己在精神层面的更高追求。

对个人感受的关注 

超过旁人的目光

当下年轻人更加关注自我感受，这与这一代人家庭教育有很大联系。很多父母在经历过自己的奋斗后更希望孩子能够过上一个更加快乐的生活，因此他们更加倾向于西方的教育方式：尊重孩子的想法和选择，不一定望子成龙、望女成凤，但希望他们能够找到自己的兴趣爱好，做自己喜欢的事情更重要。所以这造就了80、90后特立独行的性格特征。他们有自己的梦想和追求，也会为其去努力；他们有自己的生活节奏和生活爱好，并不在意别人的眼光，也不需要用物质来表达自己的社会地位和价值。

其实，总的来说，每个人在消费结构中“升级”的方面都各不相同，“降级”的领域也各不一样，无法以偏概全。我们在过往也经常提到，如今的消费者和消费环境都是多元和碎片的，没有办法用一个笼统的概念去套用在每一个人身上，这种碎片式的消费习惯，其实更多的也来自于这一代人的独特性格——更加自由的成长环境，造就了他们更加个性和自由的选择。

如果非要说消费“降级”，那肯定需要先弄清楚消费“升级”的概念。消费升级并不意味着消费者要花更多的钱去买更高品质的商品或服务，“升级”的概念本质上更多是对品牌或产品方提出的：因为消费者的消费习惯发生了改变，更加在意品质和体验，那么，作为品牌/产品方，应该以更高品质更好体验的服务或产品提供给广大消费者，让消费者可以花同样的价格买到更高品质的产品或服务，甚至是更实惠的价格，而并非更高的价格。原本花5块钱，买到5块钱的服务，现在花10块钱，买到10块钱的服务，对于消费者来说，并不存在任何的”升级“体验。

而同样在整个行业中存在误会的，还有对于当下年轻一代消费者的观察和研究。他们的确更加追求品质和体验以及心理的感受，但并不意味着他们就是天天在路上撒钱的大土豪。他们并非想象中那么冲动，也不是想象中那么不在意钱，只是相比起于品质和体验来说，他们会将“价格”这一因素后置，如果真的买不起，他们可能也不会那么容易掏钱买的。

事实上，我们似乎正在走向“第四消费时代”的过程中，是从一种向外到向内的追求转变，不再单纯用物质来理解需求和欲望，而是更多的从文化等方面去理解。所以这并不能证明中国的年轻人真的“消费不起”，而是因为这不能直接和生活质量挂钩，而是更多地表现出一种消费多元化的趋势。不追求物质，不代表一定就是要过邋遢粗糙的生活，无论“低欲”还是“佛系”一样可以让生活变得更美好。